阿里内部，一场关于钉钉产品的大讨论

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“我先后两次在后台向钉钉反映过群管理功能要改进，全被你们驳回了，说暂时不打算优化……”
“钉钉是不是只为管理者服务？”
“TO B产品需要社交吗，你们怎么看？”
……
 
近期阿里内部一场关于钉钉产品的讨论会上，号称是全中国最挑剔的用户群体之一的阿里巴巴员工对钉钉发出这样的挑战。
 
用钉钉总裁叶军（花名：不穷）的话来说，“在内网上，人人都在教钉钉如何做产品。”在他的钉钉界面上有个特殊的按钮，可以一键进入阿里内网，并搜索出所有关键词带“钉钉”的帖子，他每天至少会点击看一次。
 
既是阿里员工，也是用户，据知情人士反馈，那场讨论上，不穷带来了钉钉很多重要的产品PD和负责人，让大家“有仇报仇、有怨报怨”。
 
01.就算打脸也要改变
 
钉钉微调了一下icon的颜色，或是把一个搜索框从旁边移到了中间，都曾在内部引起大量讨论。
 
2021年年初，钉钉发布6.0版本，发布当天阿里内网就出现质疑，甚至有人明确表示PC版6.0没有以前好用，要退回旧版本。
 
当天下午不穷就决策，尊重用户意见，放出旧版本下载链接，并在内网发了一个长帖，一一回应大家的疑问。这个长帖很快蹿上内网热搜，很多人接受了这则非常真诚的“解释帖”。现在帖子已经盖到快500层楼了，许多人还在更新对钉钉产品的改进建议。
 
那天是不穷到钉钉的第100天，后来据他回忆，这个认为新版还不如旧版的“小风波”让钉钉内部很多人有点“受伤”，也包括他自己。做TO B产品，心智比功能重要，功能比KPI重要。一切以用户心智为出发点，不能反过来为了某个KPI做出一个功能，最后丢了心智。这成为后来不穷经常对团队说的一句话。
 
在团长看来，整个2021年也是钉钉产品发展的一个重要里程碑。不仅在阿里员工内部，外部也看到这款5亿用户量级产品的改变。
 
“一个企业有这么多角色存在，你们怎么思考不同角色的功能需求的平衡？”这个问题在讨论会上被抛给不穷，换句话说：任何企业都有老板、有管理层、有普通员工，钉钉选择对谁负责？
 
很多人觉得，钉钉是为老板准备的，方便管理，这是外界对钉钉最大的刻板印象。
 
钉钉产品团队的回答非常坦率，让我忍不住多引用一点：
 
首先，一家企业要上一套OA或办公软件，买单的人是老板，决策也是老板做出的，不可否认的是老板也是企业业务和组织发展的发动机。一个产品还处在生存期的时候，首先要让买单的人愿意使用，然后才有所谓的体验口碑。早期钉钉的产品开发者必须尊重现状，钉钉是一个工具，不可能独立负担改变企业管理风格的使命。
 
其次，钉钉在尊重员工、实现工作生活分离方面，已经做出了许多改变。例如很多人诟病的“DING一下”，2014年刚刚发布时的“DING一下”功能非常强力，会连续给对方打三个电话，而且还是使用私人号码；现在的“DING一下”则温和了很多，绝大部分人使用的是应用内和短信形式。用多了还会收到友情提示，暗示你实在DING太多次了，少用用。
 
“而且我想为钉钉狡辩一下，DING一下这个功能目前用的最多的场景是员工DING主管，一般遇到急事需要审批或者决策的时候他们会DING老板，老板反而很少DING下属”，一位阿里员工说。
 
再举个例子：最近，钉钉在“便签”功能中增加了“定时分享”选项，允许企业成员把休息日看到的信息、写下的备忘录，设置到工作日发布给同事。“周末就需要有周末的态度，有什么事下周一再说吧”，这就是对“工作生活分离”原则的一种尊重。
 
今年，快看漫画CEO曾经在朋友圈公开吐槽，说钉钉的OK手势显得“傲慢、高高在上”，他作为老板都觉得尴尬，强烈建议产品经理改掉。这条朋友圈经过多轮流转到钉钉内部，钉钉默默收下了建议，专门去对比了真实世界的手势，朝着可爱、有感情的方向调整了OK表情。

阿里内部，一场关于钉钉产品的大讨论

钉钉OK表情修改的前后过程
 

阿里内部，一场关于钉钉产品的大讨论

钉钉OK表情前后对比
 
这两年来，钉钉推出的很多新功能、新改进，其实都是在提升企业在单位时间的工作效率，从而减少员工的负担。例如2021年10月推出的“钉闪会”，就是一个一键式的企业会议工具箱，在会议界面里集成了文档、日程、视频会议、待办、群等工具，还具备即时速记和分享功能。那些七八人规模的小企业，应该最欢迎“钉闪会”，因为它确实以极低的成本解决了开会的大部分痛点。

阿里内部，一场关于钉钉产品的大讨论

钉闪会，钉钉不久前推出的企业会议工具箱 

其实，我觉得大企业也应该欢迎这种会议工具箱。我在券商工作过十年，每个月、每个星期都在开各种各样的内部会，到了星期五已经完全不记得星期一的会议讨论了什么内容；部门领导主持召开的大会，至少要配合小组级别的三个小会，才能搞清楚究竟该做什么。如果当时就有“钉闪会”，我每个星期应该都可以节约十几个小时，用来做更有意义的事情——玩游戏或睡大觉。
 
我还很喜欢钉钉去年推出的那个+1的功能，让大家在很多场合下可以安心划水。比如在工作群给别人的工作点赞，可能有社交NB症的人才能花式夸别人，大部分人就想随大流点个赞。+1恰恰就能把你从这种尴尬时刻解脱出来。

快速+1，安心划水
 
钉钉在学着如何让更多普通人“体验更好”，不仅仅照顾老板、管理层。例如把HR和财务模块开发的更实用、更高效，HR和财务人员的体验就提升了；增强钉钉报销系统的功能，并与数字工牌打通，从而实现差旅报销的全自动化、不用一张张贴发票，全体员工的体验就都提升了。
 
上个月，钉钉宣布成立音视频事业部，在该事业部设立“钉钉蜂鸣鸟音频实验室”，由声学专家冯津伟带队。不穷说，钉钉未来的设计思路，要更多“为不在场的员工设计，为不同步设计”。
 
在我看来，这也是钉钉关注普通个体办公体验感受的表现。混合办公越来越普遍，不在场的普通员工不会因为收音难题而开一个“聋子”会议，产品技术会推动信息平等和更多共享发生。
 
为了改善混合办公的产品体验，钉钉从11月开始还在部分团队试点了每月在家办公一天，初衷就是为了让员工体验钉闪会、音视频等产品，让员工给自己的产品提意见。
 
02.钉钉要对产品动真格的了
 
谈到钉钉这个产品的未来，不穷提出了一个有意思的说法：
 

  • 有些业务是销售驱动(Sales Led Growth,SLG)，销售打单能力就是核心竞争力，传统行业充斥着这样的公司，毋庸赘述。

  • 有些业务是营销驱动(Marketing Led Growth,MLG)，淘宝/天猫就是这样，自己搭建了一个大而全的平台，吸引商家入驻，并且通过制订规则、做活动去提升平台活跃性。很多互联网产品都是这个模式。

  • 有些业务则是产品驱动(Product Led Growth,PLG)，通过良好的产品设计去提升用户体验，从而获得更高的推荐口碑(Net Promoter Score,NPS)，从而实现自我传播和裂变。钉钉希望实现这种模式。


也就是说“做好产品”将被视为钉钉增长飞轮的底层动能。钉钉要对产品动真格的了。
 
据团长了解，阿里内部也会评估所有产品的NPS程度，钉钉算其中排名靠前的产品，但是部分功能还不尽人意，有待提升。
 
有人会提出疑问：“产品驱动”不是To C业务的增长模式吗？钉钉是一款典型的To B产品，也需要考虑推荐口碑，走产品驱动路线吗？事实上，这也是在特定历史时期形成的刻板印象——过去多年，我国的ToB专业服务市场不够发达，服务种类少、卖不起价，主要依靠销售的打单能力。然而，随着ToB市场的发展成熟，“产品驱动”将成为ToB产品重要的发展道路，自运营和自传播的产品会更快成长；不走这条道路的产品，很难做大。
 
ToB用户的需求比ToC用户复杂得多。如果不做深入的用户研究，你很难搞清楚用户的痛点在哪里。每个行业都有自己的Know-how,你要先理解企业用户的业务流程，才谈得上对这些业务流程进行改造。而且，ToB产品中充斥着大量的低频功能，而且是很重要、不能砍掉的功能；如何引导用户使用纷繁复杂的低频功能，对产品经理的考验是非常大的。
 
所以，当有人问起“钉钉的护城河到底是什么”时，钉钉产品团队会毫不犹豫地回答：“首先是多年以来对用户、客户的理解和积累；这是我们要保持的先发优势”。

这也是做To B产品和To C产品最大的区别——To C产品可以高举高打，单点爆破也可所向披靡、一招制胜全局；To B产品则必须稳扎稳打，腿要沾泥、手要起茧，不能盲目地期待毕其功于一役。过去十年是To C产品的黄金时代，但是带着To C的思维去做To B，有可能会吃大亏。
 
钉钉产品团队已经意识到了：只有服务好企业的每一个员工，才算是服务好了用户。

钉工牌，钉钉对员工最友好的功能之一
 
当然，钉钉自身对企业的理解能力再怎么强，也不可能以一己之力满足它们的所有需求；引入第三方应用是很重要的。所以，钉钉产品团队认为自己的第二个护城河是“开放”——向第三方开放2000多个接口，开放具有核心竞争力的多项功能和行业能力，并搭建低代码聚合平台钉钉搭。如果钉钉能从一个企业协同软件转变为一个开放的数字生产力平台，那它就能彻底解决企业经营的各种痛点，从而共同成功。

结语
 
这场阿里内部的产品吐槽会带给我两个感想：第一是现在的钉钉很谦逊，乐意倾听各种意见，乃至一些毫不留情的吐槽；它承认自己的缺点，也勇于去改进缺点。第二是钉钉正在变化，转向全面的产品驱动增长(PLG)，更全面地看待企业用户的需求，同时谋求与企业用户和生态伙伴共生共赢。有这样正确的态度，是做好产品的基础。

无论如何，我由衷地希望中国能出现几款高效、全面、直击中小企业痛点的To B生产力工具。过去多年，作为分析师观察行业的过程中，我最大的体会就是——中国传统行业尤其是中小企业的数字化程度太低了，可以改进的空间太多了。很多企业想通过数字化来提升效率，却又不知道怎么提升，只能年复一年的在产业链低端挣扎。
 
如果大型互联网公司能够帮助它们摆脱泥潭、向产业链高端前进，那无疑是完成了一项重大的社会任务，由此将带来巨大的外部性，为传统行业带来渴求已久的新活力。

希望钉钉能够为这项任务做出更大的贡献。

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