小红书 抖音(抖音，站在小红书门外的野蛮人)

文|景讯

与Aauto Quicker和小红书的强信任、等流量的内容生态不同，Tik Tok的逻辑始终是基于字节的算法分发，对用户行为数据进行智能计算，缺乏用户与内容的互动，或者更直白地说，缺乏用户对平台内容的补充，更像是Tik Tok单向灌输的单边分发给用户作为平台。

这对种草是极其致命的。

在希腊神话中，阿基利被母亲西提斯的脚踝抓住，浸在鬼河中，使他刀枪不入。他的脚踝没有被河水浸湿，成了他唯一的弱点。

对种草和电商感兴趣是阿喀琉斯的致命伤。

对Tik Tok来说，在完成“对电子商务感兴趣”的自我定义后，将利用2021年全年开展自己的电子商务基础设施建设。利益电商的“利益-需求-消费”路径，在“利益被激活为需求”这一最关键的过程中，可谓是皮下长满了草。

字节在种草之前失败了，但要完成Tik Tok自身基础设施的闭环，种草的谜题必须拿下。

Tik Tok全副武装，站在小红书外面。是只是路过，是想挨着住，还是想破门而入？

字节跳动不止一次试图攻击种草领域。

2018年，在小红书因涉嫌酒店种草“外围”信息被下架的当月，Tik Tok顺势推出了自己的种草社区App“新草”。

新的种草用户群体不仅是涵盖男性和女性的年轻人，还将自己定义为“年轻人正在参观的种草社区”。口号现在其实挺合适的：好东西，好地方，好青春。

然而，字节迎来了继悟空问答之后的第二次失败；a在今年。——新草没有成功。2019年1月，正式运营的内容达人社区停止更新；2019年8月1日，新草正式发布停止运营的公告。

暂停新草种植的通知

那是一个字节捧着今日头条，Tik Tok流量双池，并承载着算法的力量到处攻击这座城市的时代。新草的第一批内容人才多是针对实现如今头条内容的成功案例，很多都是Web2.0时代在微博、QQ群、导购网站有一定知名度的种草带头人、白菜主、安利专家。

最大的原因是字节跳动当时只知道算法，却不知道内容。

作为一个内容社区，新草本身的上传入口就深藏不露，首页也没有发布按钮。用户只有点击主题TAG才能上传图片或视频。

这个产品设计的逻辑很明显。——字节跳动习惯了今日头条的分发模式，习惯了在算法判断的维度上为用户分发更多的优质内容。但作为社区，这种隐藏声音、限制话题的方式，直接影响了积极性，降低了相当数量的UGC内容。随着平台激励和流量支撑的逐渐弱化，KOL内容减少，UGC内容互动低，新草的内容生态真正失去了活力。

新草地界面

一位产品经理这样评价：“新草有很好的功能。在内容中的店铺、商品、地点，都可以点草做类似收藏的动作，可以看到淘的参考价。但在用户逻辑上，他已经完成了一次种草行为，就像淘宝购物车上盒子底部的产品链接一样，消除了用户的消费力。」

在他的事后分析中，新草的这种特性使得它不可能像蘑菇街那样直接点击链接跳转，从而完成除草；也不能像小红书那样，一旦消费者种上了草，就需要打开相应的购物软件进行搜索，将心思切换到消费上。

一位曾经大量使用《新草》的90后女孩给出了相当准确的评价：“新草是今天生活方式版的头条。」

这就是为什么Tik Tok的大气含量远远大于种草的原因。

与Aauto faster和小红书的强信任、等流量的内容生态不同，Tik Tok的逻辑始终基于基于字节的算法分发，智能计算用户行为数据，用户与内容之间缺乏交互，或者

种草需要真实、贴近，需要大量的UGC业余内容填写，但没有这两点就能种草的用户已经被拉入直播室。

有接近小红书的人说，Tik Tok再造小红书的可能性不大(参考国内外小黄书柠檬8的成功案例)。相反，拥有相似流量和内容逻辑的Aauto Quicker，极有可能打造出下沉版的小红书。

Tik Tok，或者说字节，渴望赢得“种草”，无非是进攻和防守的原因。

直面攻击。在流量时代，你获得的每一个流量都是一个增强自己、伤害敌人的必要商业手段，尤其是像Tik Tok这样以流量为基础的内容帝国。

　　种草之外，抖音在同城业务、外卖业务、到店业务等等领域多线开战，拉开不同战场，继续尝试自己流量倒灌、算法分发的「大力出奇迹」式字节系打法。

　　防守面。抖音将自身定义为兴趣电商，底层逻辑是在传统电商逻辑外另辟蹊径而建立的「兴趣-需求-消费」电商路径。但兴趣激发成需求的过程，皮下满满都是种草。

　　此前，2019年到2020年尚未完成电商闭环的抖音，激发兴趣成为需求的过程，一部分固然是掩藏在各类视频里的种草信息，但剧情向、娱乐向为主的生态模型，仅在服装、创意玩具、食品等领域有不错表现；另一部分，是直播替代了相当一部分种草功能，在短视频与直播流量、内容完全割裂的前提下，在直播间内完成了种草+拔草的小循环。

　　这为抖音电商带来了相当辉煌的战果。但直播为主的种草模式，并不具备长尾效应，也无法获得内容沉淀，从而使得抖音上线搜索功能的努力在种草和拔草的电商侧徒然无功。即使在参考蘑菇街和淘宝「直播切片」上线「高光时刻」等打通直播、短视频通路后，依旧无法解决这一问题。

　　种草成了兴趣电商的阿克琉斯之踵。

　　为此，抖音的防守动作也很多。在直播电商业务狂飙突进的同时，抖音在2021年12月上线图文功能。看似是抖音开了「历史倒车」，做了短视频时代的「叛徒」，但抖音的图文内容保持着抖音最原始音乐视频App属性的BGM、自动播放速率维持在短视频播放速度，力求做一个平衡。

　　同时，在抖音上线图文功能前，抖音完善了内容保存功能，在内容展示界面原有的点赞、评论、转发中间，新增「收藏」功能，或许意在作为娱乐内容与种草内容的区隔。

　　结合此前在站内整合的搜索功能，抖音似乎对攻略「种草」领域作出了相当大的妥协。

　　相比视频，图文展示内容的效率更高，制作成本更低，并且用户搜索获得信息量的瞬时速率更快，这是小红书此前图文时代6年沉淀下来的UGC内容护城河，并且以此取代百度、知乎、微博，成为年轻女性搜索行为的新承载地。

　　为了补全版图，抖音在种草方面的投入还在继续。近日在抖音App内测试的首页“种草”频道入口，已经取代了此前“同城”和“知识”位置，占据一级流量位。值得注意的是，抖音「种草」的测试界面，摒弃了「新草」代表的头条式资讯，而采用了小红书、快手的双列瀑布流。

　　在内容呈现方面的妥协，或许源于字节跳动在日本的一次成功尝试——fake小红书的产品sharee（现已改名lemon8，从小绿书变成了小黄书），这个完全对标小红书的产品获得了日本2021Google最佳生活方式类 App，且成功入局泰国。

　　盘点抖音目前的动作，抖音的解决方案，或许就落在了App内上线的种草入口中。通过内容分类，抖音可以继续以流量模式高举高打，吸引着相当一批介于KOC与KOL层级的用户进行内容输出，且成为目前生态中部分种草KOL与品牌方的专属内容池，从某种程度上减缓自身内容与商业化之间的矛盾。

　　此外，结合此前上线的抖音盒子，抖音的商业野心似乎不仅限于在平台内再造一个「小红书」。

　　目前抖音盒子的产品逻辑，左边为瀑布流货架式电商，右边为兴趣（或者干脆称之为种草类）视频内容，双方转化的逻辑仅依靠右上方搜索框。

　　结合抖音测试种草入口的动作，或许可以大胆猜测，种草板块将成为抖音盒子的引流入口，把抖音电商需要的那部分适应抖音式视频和图文种草的流量洗出来，差异化破局。

　　参考资料：

　　1、虎嗅,《抖音二次围猎“小红书”》,2022-12、白鲸出海，《字节在日本不做小绿书了，做小黄书》,2022-13、Tech星球,《抖音测试图文种草功能，App内再造一个小红书？》2021-10