抖音做电商就像一场梦(抖音直播电商笔记)

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文|道总是有道理的。

前段时间，关于独立电商APP在Tik Tok发展的传闻引发热议。消息称，Tik Tok电商独立App将于今年10月正式上线。该项目将由Tik Tok电商总裁康泽宇负责推广，针对淘宝、天猫等电商平台。截至目前，Tik Tok电商APP尚未上线。

然而，Tik Tok独立发展电子商务的野心越来越明显。12月2日，据Tech Planet报道，Tik Tok正在测试“Tik Tok盒子”APP，该APP定位为潮流电商平台。在Tik Tok独立电商APP上线之前，这似乎是一个合适的考验。

另一方面，Tik Tok正在积极降低淘宝产品在直播间的占比。以老罗的《交个朋友》为例。在10月2日、3日、4日的直播中，分别有8条、0条、1条来自淘宝链接。在10月9日之后的三次直播中，所有商品都来自Tik Tok店。一位在Tik Tok直播的商家表示，“以前存在的淘宝店，大部分都在Tik Tok店新开了店”。

营销、支付、物流、供应链……Tik Tok电商体系建设日渐成型，自主发展之路似乎蓄势待发。然而，当这些环节进一步完成后，消费者的不满情绪越来越强烈，尤其是退货。

Tik Tok电子商务业务的快速发展有些出乎意料。2020年初，字节跳动为Tik Tok电力股份有限公司约定的GMV(商品成交总额)目标为1200-1500亿元，但今年公布的数据显示，2020年Tik Tok电商GMV突破5000亿元，是2019年的3倍多，大大超过了目标。如今，Tik Tok电商业务的年度GMV目标更是超过万亿。

然而，令人惊讶的是，对于最近的双十一，Tik Tok并没有在活动期间公布平台的总GMV。

Tik Tok的头部主播看起来也相当安静。据第三方数据平台显示，11月11日，Tik Tok仅有22位主播销售额超过1000万元。

今年Tik Tok直播的一个明显特点，就是头部主播的洗牌。去年，在Tik Tok双十一直播榜单中，排名前三的分别是Suning.cn超级买家、罗永浩和易哥，而今年的“德国大狗郑建鹏严阵夫妇”和杰瑞超越了罗永浩。与此同时，Tik Tok店的播出名单也发生了很大的变化。

两年后，直播电商无论是流量获取还是转化效率都进入了稳步发展期。此时，竞争的焦点不再是流量，而是通过长期运营来保证稳定的客户群和转化效率。但Tik Tok主播的频繁洗牌，销量的大起大落，似乎都透露出明显的不稳定状态，可能会导致Tik Tok平台总GMV的变化。

我们也可以从直播电商的回购率和退货率来证明这一点。

Aauto曾披露其直播业务的回购率。2019年，Aauto用户平均回购率为45%，2020年平均回购率提升至65%。淘宝的回购率自然不低。薇娅和李佳琪已经占据头部很长时间了，没有人动摇它。相对而言，Tik Tok对平台回购利率一直守口如瓶。虽然我们找不到Tik Tok电商的回购率，但我们不能忽视的是它的高回报率。

一位女装商家说，今年双十一，我们在天猫的退货率是50%，拼多多最低是40%，Tik Tok最高是60%。“顾客多退一件，我们就失去卖五件衣服的利润”。

而且在Tik Tok退货难，降低了用户体验，直接影响用户的回购。

在关于黑猫的投诉中，关于Tik Tok的投诉有93539件，其中有很多是因为退货退款引起的纠纷。Xi的一位消费者在Tik Tok一位博主的推荐下买了两件衣服。试穿后发现效果不好，于是选择退货退款。谁知道退款一个多月都没成功？她说，“以前在其他购物平台退货时，只要商家同意，就可以马上收到退款。即使商家不同意，也有pl

直播商品退货率高是普遍存在的问题，但对于Tik Tok来说，随着平台营销、支付、物流、供应链等环节的完善，退货问题背后隐藏的售后服务缺失以及基于内容的Tik Tok电商模式的弊端，将在很大程度上制约平台电商生态的正向循环，甚至减缓。

为什么Tik Tok的电商回报率高？

一方面，直播间用户本身存在冲动消费，且过滤过重，电商平台缺乏评价参考体系，因此买家秀和卖家秀的差距较大，导致回报较多。特别是珠宝、玉石、烟草、酒精和陶瓷等垂直领域的直播在Tik Tok逐渐兴起。这些行业原本都是假货，而在Tik Tok却有很多不知道怎么做的用户。因此，双方的纠纷越来越多。

一个用户在知乎上吐槽，他妈妈花了5000多元在Tik Tok的直播间买了一个翡翠手镯。收到货后，质量很难说。随后他告诉卖家退货，但卖家表示收到货2天多，无法退货。

另一方面，Tik Tok回头率高是因为刷，在直播间刷，最高回头率在90%以上。去年，很多媒体曝光了带货刷屏直播的案例，比如Tik Tok大V《笑三江锅》。去年《笑傲三江锅》联手中国网Tik Tok直播账号和另一位名叫艾雪的主持人进行了一场带货直播，这场直播就此结束。

束后，很多商家的退货率令他们大跌眼镜。

　　其中一个当事人称，自己客单价29.9元的产品原本卖出了140单，共计4186元，而最后被退了130单，当晚成交额仅有299元。

　　相比消费者，其实受抖音退货率问题伤害最大的就是商家，他们不仅需要承担昂贵的坑位费，而且退货率较高意味着赔本还不能赚吆喝。由此，在抖音找主播带货很容易变成一个亏本的买卖。

　　而对平台来讲，抖音电商想要独立发展，构建完整的电商体系，此时恰恰最需要的就是商家资源。尤其是如果抖音把来自淘宝、天猫等的第三方链接彻底取消之后，就只能依赖抖音小店，可目前来讲，虽然“二选一”的强制性已经取消，但多数商家很难把精力重点倾斜向抖音。

　　究其原因，还是追溯到退货上。一个做健康家居的中小品牌负责人表示，我们天猫旗舰店的日常退货率一般保持在3%-5%，可一旦上直播间，退货率就涨到了15%-20%。当然，这里指的是不仅仅是抖音直播，也包括淘宝直播，不过淘宝、天猫不缺商家资源，而抖音就必然要承担商家流失的风险。

　　目前，大部分商家对于抖音小店的看法尚未达成统一。在告知抖音要做电商闭环，并询问是否会开抖音小店时，部分商家表示“精力不够”；还有一部分商家认为抖音小店现在的商品环境并不是特别成熟，加上淘宝店做得还不错，就没有开抖音小店的打算。

　　而不少在直播间里被坑的商家，则直接表示不愿意再尝试直播带货。

　　抖音对电商业务的野心，已然暴露在其“独立宣言”中。近来，平台不仅逐渐搭建了支付、供应链、物流、营销等电商需要的基础设施，而且从其招聘中也可以看出抖音在不断扩充电商人才队伍。一位接近抖音电商的人士称，“目前抖音电商团队中有多位来自阿里巴巴的高P人才，几乎都是P8级别以上的。”

　　抖音把电商业务独立出来的很多好处显而易见，比如可以像淘宝、京东等综合电商平台靠齐，提供一个完整的电商生态，激发用户主动消费的行为，培养用户在独立APP上消费的习惯；再比如内容和电商分离，也可以避免商业变现侵蚀抖音的内容生态。

　　不过，在电商业务不稳定的状态下，抖音电商独立的风险或许大于价值。原因在于抖音电商的商业逻辑向来建立在内容之上，一旦内容和电商割裂，用户分流，结果不见得是1+1≥2。

　　抖音电商目前的模式是“货找人”，平台没有给用户提供主动消费的入口，而是依靠智能算法的辅助，以兴趣为导向，向用户推荐可能感兴趣的直播间，用户进入直播间后进行消费。

　　这种模式与小红书等社交平台的种草类似，所激发的更多是潜在的消费需求或消费冲动。用户在刷短视频或小红书时，无意间看到一个东西，觉得好看或者有用，所以才产生了意料之外的消费行为。从这个角度出发，很显然，如果没有了内容作为基础，抖音电商的商业逻辑可能并不成立。

　　而且尽管用户可以关注KOL的直播间，但一个缺陷是很多人并没有主动搜索主播或商品的习惯。抖音曾强化过自身的商品搜索功能，结果差强人意，还带给了用户不好的体验。

　　抖音电商贸然独立，会更快暴露模式上的硬伤，而这其实和平台退货率过高暴露的问题是一致的。短视频直播是刺激用户购买欲望的利器，属于典型的冲动型消费，所以商家往往缺少稳定的受众群体，导致复购率低、退货率高。抖音的兴趣电商，同样是低频的、不稳定的。

　　当然，抖音电商独立发展，必然会推动平台从内容电商转变为综合性电商，这样才能跳出基于兴趣和冲动产生消费行为的模式，再利用精准的算法预判用户的确定性需求，获得稳定的用户流量和消费频率。但如此一来，就要更考验平台的综合能力了，如支付、物流、供应链体系这样需要大规模成本投入的环节。

　　尤其是，如何通过售后服务的完善，尽可能缓解直播带货退货率过高带来的用户体验问题，已经越发迫在眉睫。

　　但是，直播带货的高退货率似乎至今无解，这也将长期困扰抖音电商。