产品观察室(产品观察分析)

文字|于洋洋编辑|张新宇

在多次“爆料”和“辟谣”后，Tik Tok电商的独立应用程序在她开始向我们靠近之前，我们打了一千次电话，催促了一千次。

12月16日下午，由字节跳动推出的独立电商app ——“Tik Tok盒子”在国内各大应用商店正式上线。

Tik Tok盒子的口号是“开启时尚生活”，定位是“时尚电商平台”。在应用描述中，官方介绍是：聚焦风格、时尚、购物，从街头文化到高端时尚，从穿搭技巧到彩妆护肤，与万千时尚玩家一起，可以捕捉全球时尚潮流，开启时尚生活。

Tik Tok盒子应用介绍

从反复强调的“潮流”、“时尚”、“流行”的描述可以看出，Tik Tok Box Core想要抓住的用户是一二线城市的年轻人。这与Tik Tok 2016-2017年的初始产品定位几乎一致。

在产品功能设计方面。和Tik Tok类似，打开Tik Tok盒子App就可以直接进入首页的视频推荐页面，一级入口有四个：首页、订阅、购物车和我。其中，产品优先级最高的首页有五大功能：购物、推荐、搜索时尚事物、拍摄视频分享、新闻。

数据共享方面，Tik Tok盒子的个人购物数据与Tik Tok商城连接，创作者的视频内容、直播间也与Tik Tok连接，但粉丝、点赞、评论的数据尚未连接，做了区分。

点击Tik Tok框，然后进入推荐主页。

与定位明确的用户群体相比，Tik Tok盒子的产品功能较为分散。同时汇集了推荐电商、直播带货、视频种草等三种商品销售营销形式。其中，短视频内容尚未加载购物黄车功能，表现出Tik Tok盒子有意与即时交易保持距离的意图，不期望用户直接将视频内容等同于商品。

正如Tik Tok盒子官方介绍的，在这里可以观看视频、直播、推荐给用户的产品，还有一个用户可以自主制作UGC内容的社区，就像另一个围绕“商品”特别设计的Tik Tok。推荐占据了比搜索门户更重要的位置，除了所有的视频、直播、图文内容都聚焦于商品的推广和销售，电商所需的基本功能都捆绑在“我的”个人主页上。

从Tik Tok盒子的产品功能设计来看，字节似乎并不打算直接沿用此前Tik Tok电商的直播投放模式，而是要探索一种基于“潮流”的自主电商新发展模式。

强调“潮流”导向在高速城市抓年轻人的用户很理解。代表高消费潜力和潮流文化的年轻人，一直是各电商公司和广告平台追逐的目标。同时，Tik Tok电子商务消费用户的构成也为这一思路提供了参考。这个群体的消费力可能不是最强的，但消费内容的生产和分享，也就是引领潮流的能力，一定是所有群体的头。

此前，36Kr从同时在淘宝、Tik Tok、JD.COM等线上渠道发展的多个品牌了解到，Tik Tok和淘宝的用户群体特征差异显著，用户重叠度较低。以服装类为例。36Kr之前采访的很多服装品牌在Tik Tok和天猫的用户重叠度不到30%，Tik Tok的用户结构比天猫年轻。

用户结构的差异主要体现在新品爆款环节。一个更有意思的现象是，很多服装品类品牌告诉36Kr，他们今年原本在天猫推出的新品，在Tik Tok上线后变成了爆款。此后，品牌开始根据Tik Tok用户的特点定制SKU。在不久的将来，他们在Tik Tok和天猫的SKU重合度不到10%。

在首页货架上的电商“购物”页面，Tik Tok盒子只对4款产品进行了分类，除了补贴10款之外，只上线了3大类：服装、美容、奢侈品

从数据来看，以上三类是Tik Tok电商的主导类别。根据36Kr此前获得的一项数据，在品类方面，Tik Tok下半年服装品类的销售额占比接近40%，而美容产品、奢侈品和食品饮料的销售额占比分别超过10%。值得注意的是，同样高销量份额的餐饮品类并没有成为Tik Tok盒子的重点品类，主页上的视频推荐几乎都是关于服装和美容产品的，这也可能与产品定位有关。与餐饮相比，服装、美妆、奢侈品明显代表了Tik Tok盒子想要的“潮流”，分享空间更大。

商家方面，现阶段Tik Tok盒子邀请的商家主要是品牌旗舰店。从推荐的产品流点击进入店铺，有视频和店铺两个入口。商店顶部有三个标签：特色、商品和分类，分别用于显示品牌、商品和分类筛选。页面类似天猫旗舰店。视频页面是由Tik Tok同步的短视频的集合。

.toutiaoimg.com/origin/tos-cn-i-tjoges91tu/Ss7P6odBBTxWkK?from=pc" alt="产品观察 | 抖音盒子上线：在挑战淘宝之前，或先与小红书一战" class="syl-page-img" style="height: auto">视频和店铺两个页面

　　在用户侧，与抖音一致，用户可对抖音盒子的视频进行点赞、评论、分享。 在“我的”入口下，抖音盒子会记录用户喜欢的商品或博主，及浏览记录。抖音盒子还设置了用户自主上传视频功能，操作界面与抖音类似，意在鼓励更多个人内容创作者，尤其是年轻人群体成为好物分享达人。

　　此外，抖音盒子还上线了网页版，但是目前该网页还不能使用。

　　相比天猫，虽然也是主打服饰和美妆品类，抖音盒子的内容、社区属性更明显，不仅有货，还有围绕货而生产的视频种草内容；交易则被引导到直播间和货架电商页面。相比抖音的全品类内容，抖音盒子要打的用户心智集中在与货有关的视频内容。

　　目前来看，抖音盒子的下单转化路径主要有两种，一种是视频种草中穿插带货直播间，用户在刷视频时点进感兴趣的直播间下单，关注品牌号后也可直接在订阅页面进入；另一种是浏览商品推荐页面下单。

　　对于一名有着纯粹购物需求、强目标导向的用户来说，抖音盒子的产品功能弱化了搜索和分类，可能会显得杂乱。首页提供有逛街、推荐、搜索潮流好物、订阅、购物车等功能入口，用户可刷到各种关于穿搭、潮品的视频，用户自己也可以上传短视频并且开启直播。

　　从目前较长的转化路径来看，抖音盒子的使用门槛比一款纯粹的购物应用和一款纯粹的短视频娱乐应用都高，它的首批忠实用户可能是一群有足够动力、意愿和能力上传高质量UGC内容的“时尚达人”。因此，在GMV之外，用户活跃和时长这类衡量内容社区产品的数据，也将是抖音盒子的重要指标。

　　对“时尚”有需求且需求不明确的用户，才有足够动力一直刷产品种草视频并且在冗长的视频信息流中点进直播间下单。在逛街页面，无论是服饰美妆二奢这三个仅有的一级类目，还是推荐流中的商品，由于抖音盒子的“潮流”定位以及邀请品牌方入驻的策略，推荐商品的价格也并不低，这也对用户的消费能力提出了较高的要求。

　　只有在时尚达人、KOL和高消费人群中产生足够影响力，抖音盒子才有进一步放大用户圈层的可能。

　　可以看出，脱离抖音做电商，抖音盒子给出了大的方向——抓住高线城市年轻人用户，接下来要怎么吸引时尚达人入驻，引导高消费人群使用并且下单尚且需要观察用户使用一段时间后的反馈。

　　抖音盒子推出背后，还有一个需要反复被拷问的基础问题——字节跳动为什么需要在此时推出一款独立电商app？

　　从增长的角度看，以直播带货和抖音商城两种形式内嵌在抖音主端内的电商市场还远没有触达天花板。抖音电商尚且处在吸引品牌方入驻的阶段，抖品牌也尚在早期孵化阶段，短视频购物的潜力也尚未得到释放。品牌方对抖音电商的信心充足，从36氪接触的数家品牌方来看，明年的抖音销售目标均是在今年的基础上翻倍。

　　从抖音盒子的核心货品品类和用户群体来看，主打第一品类是时尚、第二大品类美妆，二者都是天猫最核心的品类，其它品类的内容和商品少到几乎没有，虽然二者原本就是抖音电商的优势类目，但放大时尚潮流元素，落到货上就意味着最新的产品，而新产品首发与新品牌孵化向来也是天猫引以为傲的核心能力，这意味着入侵阿里核心护城河。

　　淘宝曾早早看到了内容电商战略的重要性，但历经五年也没能打造出一个理想的内容电商生态：淘宝直播极大受制于薇娅和李佳琦两大寡头，逛逛给了资源无数至今也不温不火。用电商的惯用思路做内容，历史早已证明行不通。

　　不过，在挑战淘宝天猫之前，抖音盒子冲击的将首先是小红书这类主打售前决策的种草社区。此前，小红书通过内容视频化改造迅速提高了产品的活跃数据，通过多品类运营也丰富了用户画像，已经在侵蚀抖音的基本盘。而刻意拉长内容与交易链路的抖音盒子，将是一次来自于字节跳动的回答。

　　能否吸引到用户群体、产生足够的GMV、有多少的ROI转化尚且不说，抖音盒子的存在就已足够让所有竞争对手和潜在竞争对手感到难受——6亿DAU、2小时日均用户时长的庞大抖音流量哪怕只引入一点点进来，都是巨大的威胁。