撰文|南方周末记者金鳌
编辑|杨
“亚马逊的东西更贵。如果你想在2天内送货，你必须额外付费，但它的客户服务更好。消费者永远不用担心被骗或买到假货。淘宝上的东西很便宜，但风格更狂野西部。”
这是家住深圳的美国人詹姆斯，讲述中美两大电商平台的用户体验。他在美国时从亚马逊购买的许多商品来自他现在居住的中国深圳。
美国市场研究机构MarketPlaces年初发布的一份报告显示，截至2020年底，亚马逊的头部卖家中，中国卖家占比42%，为历史最高。在这些中国卖家中，大约三分之一来自深圳。这是世界上亚马逊卖家最多的城市，没有一个。
中国卖家在亚马逊头部卖家中的比例不断上升(来源：markets官网)
然而，最近几个月，这个跨境电商大本营却遭到了亚马逊前所未有的清洗。
从4月份开始，亚马逊开始封杀违反平台规则的卖家的封号。此后，打击规模持续扩大。到了6月中下旬，深圳出现了一批头部卖家，包括奥吉、帕托孙等。被从平台上移除，并被亚马逊的品牌和账户禁止。以前像这样的头部卖家被封杀，在亚马逊非常少见。
目前，亚马逊上已经有超过5万名中国卖家被关店。而行业亏损预计将超过1000亿元。头衔的严重影响引起了政府的注意。8月初，深圳市商务局表示，将为发展独立站跨境电商提供资金支持，帮助企业减少对亚马逊单一平台的依赖。8月中旬，深圳市商务局再次召开跨境电商论坛，共商解决方案。
深圳一位资深跨境电商从业者告诉南方周末记者，此次封号可能会重新洗牌被新冠肺炎疫情耽误的跨境电商行业并正式到来。
“跨境电商赚快钱的时代已经过去。”
2021年的这波亚马逊图书浪潮来得比以往任何时候都更加猛烈。
一家跨境电商运营商在6月下旬发现，两天之内，她公司的两个亚马逊账户相继被封。“所有的存货都成了滞销品。有一天，一个账号收到了要封账的通知，还没有给出申诉入口。第二天，另一个账户的库存就完全被清空了。”该公司立即采取紧急措施，从所有账户中手动提取资金。“后续只能等仓库调运了，感觉今年没啥事。”
经营者很清楚，这一次公司因为货物中放置的“小卡片”而遭受了称号。
6月13日，美国财经媒体《华尔街日报》对“小卡”问题进行了报道。在这篇题为《虚假评论和排名依然是亚马逊平台的大问题》的文章中，记者Nicole Nguyen写道了自己的购物经历。
她在亚马逊上买了一个中国卖家的五星移动电源。收到货后，她发现商家附上了一张面值35美元的小卡片，只要消费者给予好评，这张礼品卡就可以兑换。
作者收到的一张小卡片。今年8月，作者还在《华尔街日报》上发表了一篇关于亚马逊卖家追踪不良评论买家的文章。(来源：华尔街日报)
通过礼品卡求赞是卖家诱导消费者点赞的常用手段。而这种“有利返现”的行为不符合亚马逊的平台规则。一位业内人士告诉记者，亚马逊会在运输和发货前抽查并打开商家的商品。一旦发现此类小卡片，卖家将因违规操纵评论而受到处罚。
“好评返现，在亚马逊，是明令禁止的高压线。可以说谁踩谁死，只不过是之前被平台发现了，也就是先被警告了，以后不要这样了，但是现在一被发现就立马封杀，而且是‘坐下来制度’，你们公司旗下的其他品牌也封杀了。”卖厨具的深圳跨境电商从业者黄鹏(化名)告诉《南方周末》记者。
深圳跨境电子商务协会会长Arel早前在接受媒体采访时也证实了这一点：据已被查封的卖家表示，这次关店的原因大多是“违反平台规则”，主要是所谓的评价问题，最典型的就是卖家将小卡片放在商品上，向客户征求好评。
与国内电商平台不同，在亚马逊，卖家主要是想刷好评率，因为亚马逊页面并没有显示产品的销量，只有产品的综合评分和评论数。更有利的评论意味着更高级的页面排序，这意味着更高的消费者转化率。
除了通过小卡片诱导点赞，一些卖家还会找专门的服务商和真人联系，在圈内被称为“评价”。在一个有服务商和全球华人参与的微信群中，记者看到，很多服务商频繁发送各种需要现实生活评价的产品图片，有些图片还附有返现信息。黄鹏透露，也有一些卖家或者服务商会自己去筹集一些买家的账号，然后用机器刷。“但更多的是这种现实生活中的刷评。”
在一个微信群里，有好几个“代刷”服务商，频繁发各种需要真人测评的产品图片。
今年5月初，网络安全网站Safety侦探发现一台服务器上有大量亚马逊卖家与评论者的虚假评论聊天记录，共计超过1300万条，影响人数达20万。亚马逊的标题热潮立即加剧。
“刷评论已经形成了产业链。服务提供商帮助卖家找到来自世界各地的买家，包括中国人和外国人，他们制造虚假的赞美，并从差异中获利。这些本地人开了一家企业，专门帮商家写好评，赚点现金回来，然后把收到的货低价转卖。”黄鹏说，他手机上有好几个这样的微信群，即使最近发号形势严峻，仍有服务商需要持续发出计费订单。
黄鹏告诉记者，“刷单现象在跨境电商中太普遍了。毫不夸张地说，90%的跨境电商公司都有刷单行为。”
在这个标题中
潮中，被大资本追逐的一些头部跨境电商企业，损失尤为严重，“因为这类公司有着更迫切的业绩提升需求。被红杉、高瓴等投资的几家公司现在都出问题了，因为它们赶着上市，就要迅速把自己做大，需要把自己的好评量刷上去。”黄鹏说。
在跨境电商聚集地深圳龙岗区平湖华南城，四家规模较大的跨境电商，有“华南城四少”之称的赛维、傲基、通拓、有棵树，目前已有三家在封号潮中元气大伤。
公告显示，通拓科技被禁售关闭店铺数54个，冻结资金4143万元人民币，占公司2020年年末货币资金的4.27%。
通拓科技母公司8月4日发布公告。
有棵树则因涉嫌违反亚马逊平台规则，已知的冻结资金约为1.3亿元。
据深圳市跨境电子商务协会统计，从5月开始，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家，已造成行业损失预估超千亿元。
这种损失是传导式的，产业链上游的工厂也遭受沉重打击。“要知道，一个亚马逊上的爆款，可以养活300人的工厂，这次深圳的大卖家60%都被波及，这对广东产业带来的影响是巨大的，加总起来损失至少有2至3千亿元。”黄鹏说。
封号的阴霾笼罩着整个深圳跨境电商行业，卖家人人自危，即便是没有被封号的卖家，也非常谨慎。
“就昨天（8月30日），有个朋友1000人的公司还挂了。”黄鹏的公司目前没有被封号潮殃及，但他还是保持着警惕。“再熬一个月吧，封号打击可能得持续到9月底。”
在亚马逊的卖家中心页面上，记者看到了亚马逊平台美国站的销售政策和卖家行为准则，其中明确写道：亚马逊对所有买家评论违规行为都实行零容忍政策。如果我们发现卖家有任何试图操控买家评论的行为，将会立即采取措施。这些措施包括：立即并永久撤销卖家在亚马逊商城的销售权限，同时扣留资金；从亚马逊永久下架商品；对卖家采取法律行动，包括诉讼和移交民事和刑事执法机构等。
图源：亚马逊美国站官网
这次封号潮中，大多数卖家遭遇的是前两种惩戒措施，这对企业来说，打击可以说是毁灭性的。
“账号被封，就是说这个产品原来的品牌已经被亚马逊全站拉黑，不能再在上面卖了，你只能再从零做起一个品牌。”黄鹏说。
与此同时，遭遇封号的企业还要承担巨大的资金压力。
“在亚马逊上面经营，跟在天猫上还有点不同，即如果一个月能卖1万个货，卖家要准备5万个库存。比如说卖家要把商品卖到美国，就需要在美国的仓库备2万个库存，海运到美国需要两个月，这里也得有2万个库存，然后工厂的生产线上也得出2万个货，甚至原材料这块也要预备好2万个货所需的量。也就是说，加起来有5万个甚至8万个货在那备着。而一旦封店卖不了，这些库存就全部积压在那里，资金压力特别大。尤其是一些供应商的货款都还没付，这一下子就会导致很多连带问题。”黄鹏说，目前很多公司运转都非常困难，只能采取裁员的手段，节省开支，“但翻身是很难了，这个行业的蓝海时期已经过去了。”
他预计，明年整个跨境电商行业的洗牌会非常严重。“其实2020年以前，整个行业已经面临洗牌，但是新冠疫情的出现，给电商行业又带来一次爆发式的增长。现在封号潮来临，靠着疫情那段时间赚到的钱，一些卖家现阶段可能还能继续挣扎，到明年，这点余粮都耗尽了，倒闭的就多了。”
亚马逊方面透露，疫情爆发以来，平台的会员增加了5000万，公司利润达到260亿美元，超过了过去三年的总和。
黄鹏从事跨境电商行业已经有十余年，一开始主要是做独立站点，在2015年亚马逊全球开店业务进入中国时，他便在亚马逊开设了店铺。他见证了跨境电商细分领域从无到繁盛，再到现在面临转折的全过程。
“亚马逊最早对中国卖家开放时，邀请了一批卖得比较好的淘宝卖家过去，但绝大部分没两年就倒了，就是刷单把自己给搞死的。”黄鹏说。而活下来的一批，则踩中了风口，在跨境电商的蓝海里，赚得盆满钵满。“行业最繁盛的时候，连家庭主妇、农户都跑到亚马逊上面开店。早几年做的人，确实是可以改变人生命运的，因为竞争者少，进入门槛也低，基本上你只要有货就可以直接在上面卖了。”
这也导致跨境电商行业的泡沫和恶性竞争。
为了在一众卖家和同质化商品中获得竞争优势，卖家之间经常打价格战。“现在亚马逊都快成拼多多了，很多人进来之后发现卖不动，就开始打价格战，成本价100块钱的，卖到50、60块钱，先把坑位占了，等把品牌打响之后，再调价。”黄鹏透露，恶性竞争之下，有些卖家除了花钱刷好评，还会花钱给竞争对手刷差评。“同一个品类，你卖得好，竞争对手卖得不好，他就可能去找服务商给你刷差评。刷差评的价格比刷好评还高，300、500块钱一单都是有的。”
“因为行业火热，对人力需求很大，运营人员的薪酬被推得很高，有求职者曾开出2万块钱的工资要求，还有企业抢着要。”黄鹏认为，“整个行业的泡沫渐大，行业发展得非常草莽。”
然而，这股跨境电商的掘金潮在涌动五年之后，在今年4月遭遇了寒潮。
针对这次亚马逊平台突然严格惩处刷单、刷评的行为，还有一些跨境电商从业者认为，这或许跟平台上中国卖家占比过大，以及亚马逊新CEO上台有关。
7月5日，Andy Jassy接替亚马逊创始人贝索斯，担任亚马逊CEO。“假设我们中国的一个电商平台，都被美国人垄断，我们心里也会不舒服吧。新负责人上任，打击一下，对平台其实也是好事，也能让更多新卖家起来。”一名业内人士分析。
中国卖家在各大站点的占比都很高，有些甚至超过了站点本土的卖家。（图源：MarketPlace）
目前，受波及的数万跨境电商企业都在进行积极自救：就帐号被封向平台进行申诉、筹措在亚马逊建设新品牌等。
摆脱对亚马逊的依赖，寻找其他电商平台，甚至建设“独立站”，也成为许多跨境电商企业长远考虑的选项。独立站，指的是建设一个独立的网站，包括独立服务器、域名等，卖家通过这个网站进行商品线上推广、销售、售后等一系列交易和服务。
政府方面也在积极为受影响的企业纾困。8月5日，深圳市商务局发出通知，对通过建“独立站”开拓海外市场的跨境电商企业进行资金支持：单项目给予200万元资助，最多单项目申报奖励可高达300万元。此外，商务局还有针对跨境电子商务公共海外仓的奖励/资助项目。
但在进驻亚马逊之前就已经在跨境电商行业浸淫多年的黄鹏认为，未来至少五年内，国内卖家大概率都无法做到脱离亚马逊。
“一个原因是，亚马逊的体量非常大。一个中国的品牌想要在海外消费者中打响名声，特别是建立一个高端的品牌，实现走出去，还是需要借助亚马逊这样的全球知名的互联网平台，然后企业才能做下一步的推广，包括铺设线下商超渠道等。”黄鹏说，“就电商平台来说，亚马逊还是首选，其他的平台包括阿里巴巴国际站等，体量都远远比不上亚马逊。而建设独立站难度就更大了，首先是引流成本高，其次转化率很低。比如说一台苹果手机，天猫卖1万块钱，你可能会选择购买，但是一个独立网站，哪怕是卖8000元，甚至6000元，消费者都不一定会下单。”
8月22日，商务部对外贸易司司长李兴乾在回答南方都市报记者提问时，对亚马逊封号一事做了回应。他表示，将加强规则和标准对接，为企业提升风控水平，同时坚决支持企业采取合理措施保护自身合法权益。
深圳跨境电商协会会长王馨则表示，“亚马逊的平台规则摆在那里，除了继续适应，卖家们别无选择……引导中国卖家合规化经营，尤其在中国跨境企业高度依赖亚马逊、PayPal、Facebook、Google平台流量开拓全球市场的当下，不要触碰平台红线。合法合规经营才是长久发展之道。”
亚马逊封号事件发酵已经有一段时间，值得一提的是，在国内媒体相关报道和文章的下方，大多数中国网友的评论都表示了对亚马逊打击刷单的理解和支持。在中美对立情绪加剧的背景下，这种情况很鲜见。多数网友的评论都认为，商家应该遵守平台规则，并期待国内电商平台也能严格打击刷单行为。
知乎上，获得最高赞的回答也是赞成亚马逊打击刷单的。
天下苦刷单久矣。
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