观察者(文/庄也斯编辑/庄毅)过去半年，对于习惯了国内电商套路的跨境卖家来说，无疑是极其痛苦的。在国内屡见不鲜的“刷单搅信”的做法，已经被亚马逊买单。
5个月内，600个中国卖家的品牌销售权、3000个卖家账户和估计超过1000亿元的损失被禁止.
除了打通多个渠道等事后措施，对于日益壮大的中国卖家和跨境平台来说，“合规管理”二字被迫镌刻在血淋淋的教训之下的DNA。这也引起了我们的思考，把自己的命脉交给亚马逊的商家，为什么没有更好的渠道对外营业？如何突破亚马逊设置的壁垒，拥有独立运营的能力？
“没有歧视”
自今年4月起，亚马逊开始对通过操纵评论、在产品中放置礼品卡、在社交媒体上使用现金等方式索要虚假评论的商家实施一系列“封号”处罚。很多中国跨境电商卖家被一个又一个“封号”。一是“关店”处罚旨在“交换好评”；其次，重点打击相关账户，将打击范围从大卖家扩大到中小卖家。
这个标题被认为是亚马逊近年来最大的一次整改行动，在中国跨境电商卖家中引发了“大地震”，其中就包括了巴托顺、奥吉、优树、泽宝等龙头卖家的账号。
“有树”表示：亚马逊平台上冻结的店铺资金约1.28亿元，2021年累计新增被封站点约400个；被称为“第一家跨境a股”的亚马逊大卖家帕托孙主账户被重罚，其品牌Mpow备案被平台注销，资金被冻结，账户被封；义乌华鼎全资子公司通拓科技54家门店涉及多个品牌，暂停销售，涉嫌冻结资金4143万元，占公司2020年末货币资金的4.27%。
据深圳跨境电子商务协会7月份的统计，近两个多月来，亚马逊平台已有超过5万名中国卖家被封杀，造成行业预估损失超千亿元。
然而，亚马逊并不仅仅针对中国商家。亚马逊全球副总裁、亚马逊亚太区全球门店执行总监Cindy Tai表示，“我想澄清的是，在这次事件中，亚马逊的规则和政策在全球范围内是一致的，所有处理账户的方式都是一致的，所以不管卖家的规模有多大，来自哪个国家，我们都一视同仁。对这些账户的处理不涉及任何其他外部因素，包括政治因素。”
值得注意的是，就在戴上述回应的当天，亚马逊全球商店宣布将在杭州设立亚洲首家综合卖家培训中心。据悉，培训中心一期建筑面积已达数千平方米。预计未来三年，杭州亚马逊全球店的办公运营场地和团队规模将分别扩大6倍。
戴宣布第一家综合卖家培训中心落户杭州。
这意味着亚马逊对中国市场保持积极的态度。“中国卖家在亚马逊平台上的销售比例没有变化。希望能更好的维护消费者权益，保证卖家在亚马逊有一个良好的营商环境。“戴表示，从官方数据来看，没有观察到所有权问题对中国卖家的业务影响。”受疫情影响，中国卖家在亚马逊上的业务增长可观。"
然而，这无疑给所有中国卖家敲响了警钟。第一，流量时代的“刷信炒信”行为必然会被淘汰。第二，除了遵守亚马逊规则，没有发言权。第三，依赖单一渠道弊端明显，损失惨重。
押注“多元化布局”
2018年，张琦(应受访者要求，张琦为化名)在亚马逊开了一家美容店。短短一年时间，单品在美容和个人护理品类下长期保持TOP1。好景不长，这家店很快就被国外同行盯上，被恶意投诉“外观专利侵权”。
后来，张琦解决了这个棘手的问题
“事后我们深刻感受到，单一渠道布局对品牌发展非常不利，风险太大。而且，依靠国外平台做生意，如果遇到纠纷，处理起来会比较复杂和被动。”
亚马逊确实有理由让中国跨境卖家选择。作为互联网上最早的电商公司，在27年的时间里，已经从一个垂直的图书买卖网站，发展成为全球商品种类最多、全球第二大互联网公司的在线零售商，是北美和欧洲最重要的网购平台。
《跨境电商欧洲》报告显示，2020年包括英国、瑞士、挪威在内的欧洲在线跨境电商市场(不含旅游业)销售额将达1154亿欧元，其中亚马逊份额最大，为443亿欧元，占比38%。根据FTI Consulting的报告，到2023年，亚马逊的在线零售份额将占美国电子商务市场的50%。
尽管亚马逊是跨境电商的领头羊，但这次事件后，张琦意识到多渠道布局的重要性。“我们开始考虑多平台、多渠道、多市场，向C到B全链路的品牌战略布局。”
张琦的应对措施也代表了很多中国企业。自亚马逊开始打击以来，阿里巴巴旗下的全球速卖通、易贝、Wish、Shopee等ToB国际站，甚至自建独立站，都成了这些商家的“救星”。
亚马逊的主要优势在于自建仓库和物流配送系统，但卖家需要提前将商品送到仓库，间接造成卖家的囤货和资金链压力。在标题的压力下，这些货物没有目的地，直接加工需要额外费用。
相比亚马逊的百货模式，其他平台类似于大卖场，商家的库存灵活性更高，支付周转压力更小。
张琪介绍，她很早就开始做国际站。即使是RTS(全球批发)也有15天的发货期，没有备货压力。
。另外在可以收定金的前提，资金压力也会大大缓解。但她也面临新的问题，从C端转向B端，业务如何平滑承接？从前不用操心的物流配送，如何选择合适的合作伙伴。
另一条商家们喜好选择的，则是独立站。顾名思义，独立站拥有独立的域名、空间、页面的网站，通过网站可以进行商品线上推广、销售、售后等一系列交易和服务，例如品牌官网。
在独立站运营上，快消服装公司SHEIN已经有了成功的经验，SHEIN在全球范围的应用软件下载量超2亿，甚至超过了快消品牌H&M和Zara，2020年实现营收近100亿美元，连续八年增长超过100%。
SHEIN官网，独立站直接作为购物平台
头部商家的成功给行业带来了更多信心，目前，越来越多的跨境电商踏上了自建“独立站”的道路。张琦表示，相比亚马逊，独立站投入和风险更小，也符合国外消费者“一件代发”的需求，同时能够为品牌积蓄私域流量。
上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄教授接受观察者网采访时分析称，商家转向速卖通、国际站，而不仅仅只是押宝亚马逊，其实是“不把鸡蛋放在一个篮子里”的道理，也是避免风险的良策。不过，与在平台上开店的“拎包入住”相比，自建独立站是需要时间、成本、甚至包括人才的不菲投入的。但作为将来可自控的渠道，值得鼓励并支持有一定实力的商家自建独立站。
不过，劳帼龄同时指出，多渠道发展的前提是，商家依然需要遵守平台的规则，而不是在平台间寻找规则的缝隙。
汇业律师事务所高级合伙人李天航同时对观察者网指出，独立站的自建网站和APP运营行为在中国境内，首要前提仍是严格遵守中国的相关法律法规。同时，由于跨境商家的服务对象涉及境外主体，也需要受到其他国家法律法规的约束。如在TO C 端的跨境电商平台，商家主要面临国外以GDPR（一般指通用数据保护条例）为主的有关个人信息保护的相关法律法规约束。
李天航还指出，根据服务对象的不同，中国商家应适应其他国家关于公民信息保护和数据出境等相关规定，同时遵守平台的合法规则。
“冲出亚马逊”
2020年疫情以来，跨境电商出口逆势生长，跨境数据显示，今年1月至6月，跨境电商进出口额为8867亿元，同比增长28.6%。商务部外贸司副司长张力也在日前指出，跨境电商已成为我国发展速度最快、潜力最大、带领作用最强的外贸新业态。
此外，今年7月，国务院办公厅出台《关于加快发展外贸新业态新模式的意见》，释放跨境电商领域重大政策利好。
8月5日，深圳市商务局发布通知，将对通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业进行资金扶持。对符合申请条件的企业择优资助，单项目给予200万元资助，最多单项目申报奖励可高达300万元。
但是亚马逊封号事件一出，也在提醒我们，不能被眼前的红海冲昏头脑，更应该考虑到后面复杂的国情、法律合规问题。商务部对外贸易司司长李兴乾曾对此事回应称，“这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的‘水土不服’，是‘成长的烦恼’。”
劳帼龄也认为，疫情防控政策和结果的不同，给了中国制造一定的机会，也带来了2020年跨境电商出口的逆势飞扬，让大家看到了外贸新业态新模式的贡献，但同时也看到了“成长中的烦恼”。
北京师范大学经济与工商管理学院教授、国际经济与贸易系主任魏浩此前在接受《经济日报》采访时分析，这背后主要原因是我国缺少自主电商平台特别是具有较大国际市场份额大平台的支撑，与跨境电商快速发展相适应的国际物流运输能力不足，对欧美等发达国家相关规则的了解不充分，对知识产权保护的重视程度需要提高，应对国际风险的意识不强、能力不足。
亚马逊仓库，资料图
李天航对观察者网建议，中国商家在跨境平台上进行海外贸易时，首先要注意吃透、理解和严格遵守平台的规则，这些规则里也暗含了其所在本国的法律规定。其次，商家可以在交易前聘请专业的律师介入，尽早进行全流程的合规指导和风险规避。
而在跨境平台与商家之外，针对政府的支持政策，魏浩对《经济日报》表示，支持政策要着眼于跨境电商发展的痛点和难点，提出符合企业期望的务实举措。从短期来看，要高度重视海外仓建设问题，另外，要不断完善跨境电商进出口退换货管理政策，缓解企业特别是中小企业的经营压力。
从长期来看，要研究制定跨境电商知识产权保护政策、完善财税等各类支持政策、大力培育大型国际物流企业、探索建设海外物流智慧平台、建设自主大型国际电商平台、加强基础设施建设等，从而为跨境电商的长远发展奠定坚实基础。
魏浩认为，应加快建设跨境电商线上综合服务平台，减轻企业的负担并提高效率；要高度重视风险防控等监管问题，规范行业发展，增强行业应对风险的能力；稳步推进跨境电商综合试验区建设，为跨境电商的未来发展提供引领作用，并积极做好跨境电商综合试验区成熟经验做法向全国的复制推广。
这与劳帼龄的想法不谋而合，劳帼龄认为，从推动中国外贸行业发展的长远眼光看，应该把培养壮大能参与国际竞争的中国自己的“亚马逊平台”提到议事日程上，在平台经营合规、平台上商家合规的双重保障下良性成长，帮助更多中国制造销往海外。
观察者网注意到，随着跨境电商产业的蓬勃发展，今年跨境电商又迎来一波投资热潮。数据显示，2021 年上半年全国共新增 5367 家跨境电商相关企业，同比增长 113%。其中，二季度新增3193家，环比增长47%，同比增长91%。
互联网巨头们也早已瞄准了这块蛋糕。作为早期进入的玩家，阿里已经布局了全球扩张的B2C平台速卖通和B2B平台国际站，还投资了Lazada、Daraz、Trendyol等位于东南亚、巴基斯坦、土耳其的区域性平台。
腾讯也不甘落后，目前大热的电商平台Shopee和其母公司Sea背后都有腾讯投资的身影，今年7月，腾讯系公司微盟发布了跨境独立站产品 ShopExpress，专门为中国卖家提供全链路数字化出海服务。
字节跳动则将跨境电商提为三大重点新业务方向之一，近日有媒体报道，字节跳动正测试独立的出口电商平台，并计划在今年10月推出。此前8月，字节跳动关联公司“北京量子跃动科技有限公司”成为全球跨境电商基础设施服务商纵腾集团的新增股东，布局跨境电商的版图日趋完善。
我们可以看到，亚马逊大批封号中国卖家的侧面，中国的跨境电商平台正在积极追赶。在世界赛场上，或许中国暂时没有领先，但是“冲出亚马逊”设下的桎梏和先发优势，是我们坚定的信念。一路奔跑，一路完善，这条马拉松之赛，远未到终点。
本文系观察者网独家稿件，未经授权，不得转载。
内容来源网络，如有侵权，联系删除，本文地址：https://www.230890.com/zhan/166995.html