记者|于浩
随着亚马逊的标题热潮持续，跨境电商业务越来越难做。
自4月份以来，亚马逊上的许多卖家商店相继关闭。这一波封号浪潮不仅包括了帕蒂森、奥姬、泽宝、优树等顶级卖家，也影响了不少中小卖家。据深圳跨境电子商务协会统计，近两个月来，亚马逊平台上有超过5万名中国卖家被封杀，估计造成行业损失超千亿元。
关店原因多为“评论功能使用不当”、“向消费者索要虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”。在业内人士看来，这与平台近年来在用户数据上始终趋于保守、提升卖家质量的政策倾向有关。
相比监管更严的平台，自建电商平台以网站、与消费者自由交流的形式独立建站模式开始凸显其优势。
艾西诺(杭州)科技有限公司(以下简称艾西诺)是谷歌和脸书的代理商，为独立卖家提供营销内容制作和渠道投放服务。据easi no CEO贾亚飞介绍，随着亚马逊等平台标题的出现，越来越多的商家转向独立站模式，公司的业务数据也有所提升。
那么，在目前的环境下，独立站模型是否是闭店卖家的最优解呢？
从去年底开始，宠物产品品牌Furrytail Life(以下简称“尾生活”)开始布局海外市场。在进入平台和建独立站之间，尾巴人生选择了后者。
据Tail Life创始人兼CEO连寿宁介绍，在70%的预算投入到Google Ads和Google SEO搜索优化后，Tail Life未来三个月的业绩整体增长率达到500%。
在她看来，在中国具有制造优势的大类，如五金、小家电，可以凭借低成本获得优势，但区分目标群体的小类，如宠物产品，通过平台获得的流量有限。
独立站模式不同。“整体海外交通结构非常规范，而且在一定程度上是垄断性的。在谷歌上搜索几乎是任何人的潜意识行为。”她告诉界面新闻，还会有专门做流量投放的SaaS公司，每个环节都会有ROI转化的标准。
谈平台模式和独立站模式的优劣，品牌建设和用户留存是业界谈论最多的两个。
新女装品牌米凡在4月接受采访时提到，打造独立站可以将品牌的价值观传达给消费者，同时也让品牌更容易理解用户，在独立站上沉淀用户。
在平台规则的约束下，对于卖家来说，亚马逊平台的个人消费信息更像是一个“黑匣子”。自今年4月8日以来，亚马逊已完成出货量报告不再包含消费者姓名和街道地址等信息。早在2016年年中，亚马逊就不再向卖家提供消费者的电话号码。
如果有营销需求，卖家只能通过Brand Analytics功能查看搜索排名、回购率等现有数据，无法获取详细的消费者信息。对于面向垂直用户、具有品牌内容和差异化定位竞争力的产品来说，这显然是不够的。
以尾生为例。在航行过程中，连锁宁发现，住在郊区大房子的用户会购买猫爬架等大件产品，而住在城市公寓的年轻用户大多购买中小型猫砂盆和窝。
地理只是其中的一部分。为了实现更精准的洞察，Tail Life还在instagram、Youtube、抖音等平台建立内容账号和社区，还通过Google Analysis等工具获取用户数据。在前端，这些用户数据可以帮助品牌完成更好的用户留存，在后端，将用于指导产品开发、仓储配送等供应链建设，为进一步形成品牌形象服务。
虽然独立站模式在品牌建设和用户留存方面有优势，但贾亚飞并不建议中小卖家在初期选择这种模式。“对于没有接触过跨境电商的卖家，我们强烈建议他们从平台入手，或者至少平台和独立站一起做。”
在独立站模式下，仓库分配系统、网购流程、广告系统都需要卖家自己搭建，会拉长资金回笼周期，而在亚马逊等平台上的购物流程相对完整，电商平台的定位也是消费者熟知的。因此，在他看来，平台模式会更适合新卖家。
其次，由于需要自引流量，独立站卖家的广告等营销成本相对较高。在此基础上，贾亚飞认为，客户单价在50美元以上的产品品类更能覆盖成本。
在采访中，贾亚飞将自己目前接触的独立卖家大致分为两类：一类是信奉长期主义、专注垂直品类的卖家。这些卖家大多有在国内代工或开店的经历，产品质量得到市场验证后，开始在海上树立自己的品牌；另一类卖家是“站群”卖家，即设立多个独立站，销售服装、家居用品、五金配件等低价产品，薄利多销。
由于大部分产品成本低、体积小，“站组”卖家的产品开发、仓储、物流成本相对较低。与垂直品类的独立站卖家相比，“站群”卖家的营销成本占比会更高，业务层面的特点是通过吸引眼球的广告内容和大规模投放来吸引客户。这种模式因其门槛低、回收期短、重现性强，成为许多卖家的首选。
其实这两类业务对应的是“精品”和“分销”两种业务思路。2020年上半年，由于疫情，两类卖家都发展迅速。根据海关总署发布的数据，2020年，我国货物贸易出口总值17.93万亿元，同比增长4%。其中，民营企业进出口总值14.98万亿元，增长11.1%，占我国外贸总值的46.6%。
然而在规模增长之后，随之而来的是跨境电商生态系统中的众多平台。
监管。除亚马逊对商家刷评控评行为的管制之外，Facebook加强了对卖家主页的营业执照以及卖家电商网址服务质量的审核，同时将新开户的卖家广告投放的金额上限限定为450美金，对于广告内容合规且持续投入的卖家，该限制会逐步放开。
据贾亚飞所说，这些改动使得原先依赖广告投放的独立站模式受到冲击，对网站相对简陋、以量取胜的“站群”影响尤为明显。除此之外，电商SaaS平台Shopify、支付平台PayPal均出具了相关监管措施。
“独立站模式或者说跨境电商其实已经到了第三个阶段，”贾亚飞强调，即“真正合规做生意，走品牌路线，注重消费者用户体验。”
从精品卖家代表安克创新的财报数据中可以看出，跨境电商的机遇依然存在。据安克创新2021年半年报显示，上半年，安克创新营业收入约53.71亿元，同比增加52.24%；归属于上市公司股东的净利润约4.08亿元，同比增加47.63%。
在精品化的大趋势下，独立站生态内也发生着新的变化。
与独立站生态相关的专业人才与团队也开始浮现。如易赛诺此类服务于独立站卖家的Facebook、Google一级代理商在国内已有近二十家，二级代理商的数量则更多。
同时，在平台政策收紧的今天，独立站模式似乎是一种更有安全感的选择。SHEIN自建平台模式的成功也让卖家们看到了独立站的更多可能性。卖家群体中对独立站模式的重视程度有所提升。
“之前找到我们做独立站的卖家，大多会把这部分业务交给下属团队，但今年很多情况下都是一把手带队。”贾亚飞总结说，“整个市场趋势正在发生变化。”
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