您的电子商务网站的高级PPC策略

电子商务是SEM中最具挑战性和竞争力的垂直行业之一。

无论你在哪个行业，你都无疑会与像亚马逊/沃尔玛这样的庞然大物竞争，因为他们总是害怕那些竞争激烈的小众创业公司。

随着越来越多的美元转向购物广告而且竞争仍在继续，零售商需要采用更先进的策略才能保持领先地位。

实施购物品牌和非品牌关键字细分

基于关键字的文字广告允许零售商轻松了解消费者的意图窗口，并能够相应地进行优化。

但是，购物广告是在基于产品的出价模式中创建的，这意味着Google的竞价会选择针对特定搜索结果显示的产品。

此模型消除了优化和出价控制的一个重要方面，因为零售商无法在整个购买过程中对消费者进行不同的出价。

虽然这可能令人沮丧，但并非如此！

产品竞标缺点有一个解决方案：

关键字细分。

通过购物设置，广告系列优先级，您可以控制对不同类型的查询的出价。

活动优先事项如何运作？

如果您在多个购物广告系列中拥有相同的产品，则可以确定哪个广告系列应参与该广告系列优先级的拍卖–高，中或低。

无论您出价多少，优先级最高的广告系列都会首先进入竞价。

要创建购物关键字细分结构，零售商必须首先构建同一产品或一组产品的三个广告系列，每个广告系列都有不同的优先级设置–高，中，低。

优先级设置将充当渠道，通过底片过滤掉更具体的关键字。

下面的表格突出显示了购物关键字细分结构的工作原理。

购物关键字细分使广告客户能够：

• 拥有SERP品牌条款。
• 根据非品牌效果优化出价。
• 控制在购买过程的不同阶段宣传哪些产品。

购物关键字细分是一种值得的方法，可确保您在高意图查询上推动销售并减少低效率主导条款的支出。

动态搜索广告是资产，而不是附件

杠杆作用动态搜索广告的强大功能以较低的费用扩展您的关键字集。

在制作电子商务广告系列时，您会经常发现最合乎逻辑的关键字也是最昂贵且利润最低的。

有一句古老的格言，大约15％的日常搜索对谷歌来说并不陌生;确保你会通过与较高CPC的广泛匹配找到它们，但让DSA为你做肮脏的工作会更有效率。

在制作DSA广告系列时，您需要记住以下几点：

• 页面和网址是您的关键字。确保将网站的相似部分细分为自己的广告组，以最大限度地提高复制相关性。
• 出于同样的原因，使用底片！阻止DSA转到不相关的页面。我怀疑会有来自职业或退货政策的页面的任何相关查询。
• 利用全套扩展程序，就像使用关键字定位广告系列一样。由于广告评级较低，他们可能会看到较少的音量，但最好让他们出现。
• 使用任何可用的所有受众。花费大部分时间优化人员，让引擎选择关键字。
• 智能出价功能（目标ROAS/CPA和eCPC）有助于提高DSA的有效性和效率。经常使用它们。

通常的做法是从DSA广告系列中获取所有转换关键字，并将其部署到传统的以关键字定位的广告系列中，以保持控制权。

虽然这是确保最大数量的有效方式，但是当针对每个查询而非DSA确定最有可能转换时，每次点击费用会达到低效率。

除非单个查询相对于关键字定位获得显着量或表现不佳，否则建议保留它们。

采用GoogleShowcase购物广告

2016年，Google推出了新的广告格式–ShowcaseShoppingads。

该解决方案旨在更好地将电子商务，零售和时尚广告客户定位于其客户。

将GoogleShowcase购物广告视为您的数字店面。这是您的在线客户正在寻找的窗口购物解决方案。

您可以使用生动，高质量的数字图像将不同的电子商务，时尚和零售产品组合在一起。

您可以使用多个较小的产品来补充现有产品，或者在更大的折扣优惠中组合多个“me-too”产品。

展示广告用于定位更通用的非品牌查询，并显示在移动搜索结果中。

在SERP上，广告具有与搜索查询相关的品牌特定的定制英雄图像以及两个较小的图像。

这些较小的图像显示了实际的产品。当用户点击广告时，它会显示自定义英雄形象，自定义说明以帮助介绍品牌，以及最多10个单独的产品。

除了视觉差异之外，ShowcaseShopping广告使用最高CPE（每次参与费用）出价，这意味着广告客户设置了他们愿意为参与支付的最高金额。

然后，当有人展开广告并在广告中花费10秒以上或者用户在10秒之前点击指向该网站的链接时，系统会向他们收取费用。

2018年，Showcase广告继续获得移动点击分享，并在2019年继续获得动力。

此广告格式是一个很好的品牌推广工具，专为用户参与而非用户获取量身定制，最适合用作上层漏斗策略。

使用本地广告资源广告将在线连接到离线

根据谷歌的说法，差不多80％当零售商立即拥有他们想要的商品时，购物者将进入店内。

解决这种即时店内可用性预期的最佳方法之一是通过本地广告资源广告。

这种广告格式是吸引顾客进入商店的好方法，通过突出附近商店的商品来吸引他们的注意力。

本地广告资源广告会显示在包含本地意图的移动查询中（例如，“我附近的礼服”），如果用户距离商店35英里范围内，则会触发。

当用户点击您的广告时，他们会立即转到您托管的Google本地店面页面。

您的自定义店面页面包括：

• 产品说明。
• 产品的图像。
• 链接到您的网站。
• 你的电话号码。
• 您商店的营业时间。
• 提供商店路线的地图。

客户也可以通过点击进入您的网站直接购买。

虽然本地广告资源广告对所有实体广告客户来说都是一个很好的选择，但设置和维护可能会很有挑战性。

广告客户必须确保每天更新Feed中的店内可用性和库存盘点。

为了减轻本地供稿的入职和维护，谷歌推出了本地饲料合作伙伴计划。此新计划允许第三方广告资源提供商代表商家向Google提供销售和广告资源数据。

广告客户启动本地广告资源广告系列后，衡量影响力的推荐方法是通过多种来源，例如Google广告和GoogleAnalytics。

通过监控店内流量和在线订单等关键指标以及其他分析，零售商可以优化广告系列，实现店内访问，从而实现离线和在线销售。

针对不那么明显的受众

人口统计，客户匹配和重定向等受众群体工具是Google和Bing在最近的记忆中创建的一些更强大的功能。

广告客户可以自定义消息，增加/减少出价，并且通常可以确定您想要的任何内容或任何人！

一些最常用（和推荐）的受众是在市场上，这意味着谷歌能够磨练正在积极研究以进行重大购买的人。

如果你是一家保险公司，那么添加一个保险市场用户的观众似乎并不是一件容易的事，对吧？挑战是你所有的竞争对手都在做同样的事情。

考虑使用受众群体来查找受众群体喜欢的内容并相应地定位。

如果您正在销售手袋或珠宝，您可能会发现成功的目标是那些想要为他们重要的生日或周年纪念日买东西的男士。

精品健身俱乐部？尝试定位对有机食品感兴趣的用户。

Google还有一系列工具可以帮助识别这些群组。转到观众经理的“观众洞察”部分，了解您的观众相对于该国其他地区的喜好。

以下是来自奢侈手表卖家的快照。对于迈阿密的Pools，Sailing和Trips来说，观众的指数可能不会太高！

重新评估您的KPI

广告支出回报率（我们都亲切地称之为ROAS）可能是一个危险的指标。这是一个及时的单一快照，仅评估单个订单是否赚钱。

优化单一购买ROAS只会降低在具有挑战性的拍卖中竞争的能力。考虑对每个获得客户的成本，客户生命周期价值或一年的客户回报进行评估，作为更好的真北计量。

对于真正的漏斗探矿搜索术语，请考虑将微转化或“步骤”作为一种在不破坏银行的情况下增加价值的方法。

优化电子邮件列表订阅，或使用早期条款作为构建重新定位池以便以后销售的方法。

特色图片来源：PauloBobita作者拍摄的所有截图