每种自动Google广告类型的指南

GoogleAds取得了巨大的成就推动自动化，并对自动出价策略（尤其是广告类型）进行快速修改。

自动化的目标是简化和简化，但是不断的平台更新会引起混乱，而不是清晰度。

在本指南中，我们将细分每种可用的自动广告类型。

您将了解选项和命名约定之间的区别，以及何时使用它们，以便您可以放心地为广告系列做出最佳决定。

Google创建的（自动应用）资产

在我们的自动广告列表中，第一个是Google代表您自动创建的广告，而没有您的任何输入。

您甚至可能没有意识到这些广告和资产正在投放，并且它们可能与您的品牌指南不符，因此进行审核很重要。

何时使用（或避免使用）自动应用的广告和附加信息

您无需执行任何操作即可运行Google创建的资产（甚至无需批准！）

如果您时间有限或需要一些新的想法，则可以轻松投放自动应用的广告来测试新消息。Google指出使用其他广告素材可能会提高您的点击率。

但是，如果您需要对广告消息传递（包括受管制的行业）进行严格控制，则可能更愿意选择退出自动应用的广告，以免出现未经批准的广告漏出的风险。

自动应用的广告建议

您的帐户会自动选择加入Google广告建议，您可以在帐户的“推荐”页面上找到该信息。

Google每周可能会添加多达50条建议的广告（尽管可能会更少）。

通过广告建议，Google可以创建新的广告变体供您批准，修改或关闭。

如果您什么也不做，则广告将在14天后自动投放。

自动应用的广告（相对于人工批准的广告）被标记为“自动应用的广告建议”。

广告建议基于现有广告和目标网页，并使用“人工审核和机器学习的组合”生成。

要在帐户或“我的客户中心”级别选择退出广告建议，请按照以下步骤操作：这些指示。

自动扩展

与自动应用的广告建议一样，默认情况下，您的帐户选择使用自动附加信息。

但是，Google不会将其创建通知您，也不会在运行前征求您的批准。实际上，广告中展示的实际资产永远不会显示在界面中。

自动扩展可以在广告的自己标签中找到，可以包括致电，消息，附加链接，结构化摘要，位置，卖家评分和宣传信息。

与广告建议和许多手动广告附加信息不同，您无法衡量或比较自动广告附加信息的效果。

表格中显示的指标是指整个广告的效果，而不是特定的附加信息类型。此视图中没有“此与其他”细分。

与选择退出广告建议相比，选择退出自动广告附加信息还涉及更多的工作。每种扩展类型都是单独管理的。

您可能已经从下拉列表中注意到，其中一个扩展名与其他扩展名不同。

当广告在Google的最高位置投放时，“较长的广告标题”可将完整的短语或句子的描述行移至标题。

您可以按照以下步骤关闭附加信息和较长的广告标题：这些指示。

自适应广告

考虑到自适应广告就像“混搭”游戏。您输入多个标题，描述和图像，然后Google选择这些资产的组合以在Google联网中投放。

自适应广告之所以这么称呼，是因为它们为Google提供了其“响应”不同受众意图和格式要求所需的资产。

根据用户的搜索查询，设备类型或所访问网站的广告规格，向他们投放具有独特组合的广告。

何时使用（或避免使用）自适应广告

Google正在明确推动响应式广告格式的发展，而营销人员的抵制可能是徒劳的。也就是说，在自适应广告仍然是可选的情况下，需要考虑以下几点。

首先，Google的前提是通过机器学习，它实际上将为每个用户“个性化”正确的消息。

但是作为理查德·贝克（RichardBeck）–理学硕士人工智能的著作，“宣称您可以做一些非常复杂的事情没有逻辑上的意义……而相比之下，您距离基本的工作还差20年。”

考虑一下Google多久做出一次可疑的广告投放决策。例如，将对“软手提箱”的搜索与关键字“软件”进行匹配。或者，当关键字具有更好的匹配项时，投放不相关的广告。

无论是缺少Google的机器学习功能还是他们的获利动机与您的动机不符，都可以通过使用一种广告类型来给予他们更多控制权，从而解决这两个问题。

此外，无论使用哪种广告资产，每个广告都只能使用一个最终到达网址。如果目标网页无法匹配不同的消息，则很难尝试完全不同的广告创意。

而且，由于每种资产都必须与其他每种资产都有意义，因此创建可互换的“构建块”可能比仅编写单独的独特广告更加困难。

综上所述，自适应广告仍然可以节省您的时间，并且可能会胜过现有广告。我们将在下面介绍自适应广告类型的具体优势。

自适应搜索广告（RSA）

自适应搜索广告在搜索网络上投放，并允许您在一个广告中最多输入15条标题和4条广告内容描述。然后，Google最多选择3个标题和2个描述作为扩展文字广告投放。

您可以“固定”文本位置，以确保特定消息始终在特​​定位置运行。

如果出于法律或品牌原因，必须在广告中显示几行文字，请务必将其固定在H1，H2或D1上，因为H3和D2并不总是出现。

如果您将多个标题或说明固定到任一位置，它们将会旋转。

尽管RSA允许Google运行多元广告测试，Google不会透露特定组合测试的结果。

换句话说，即使响应式广告的总点击率较高，您也不知道是哪种资产组合促成了提升。您还看不到特定消息对转化的影响。

您确实可以选择查看已运行的响应性最高的搜索广告组合，但是这些组合按展示次数排序，没有点击次数或其他任何指标的详细信息。

自适应展示广告（RDA）

截至2018年末，自适应展示广告是Google展示广告网络的默认广告类型。

上面提到的所有自动广告与手动广告几乎没有区别。

但是，RDA具有独特的外观，只有通过以下广告类型才能实现：

使用RDA，您最多可以添加：

• 15张营销图片。
• 5个视频。
• 5个徽标。
• 5个标题。
• 5个描述。

RDA有一些学习曲线，因此在首次设置RDA时要花一些时间。

（专家提示：号召性用语默认为“自动”。如果您不希望其在无关的CTA中轮换显示，请确保在“更多选项”下选择适当的号召性用语。）

与传统的横幅广告不同，您不必创建RDA的多个尺寸或尺寸。此广告类型的“响应式”性质会自动使您的广告符合规范。

与RSA不同，您可以看到使用RDA的资产性能指标。只需点击广告上的“查看资产详细信息”即可。您的资产的评级为：

• 正在学习（数据不足）
• 低
• 好
• 最好

选择“组合”，您将看到效果最佳的“图片-文字-徽标”配对。但是，与RSA相似，该视图并不是特别有用，并且没有显示任何实际指标。

应用安装广告

应用程式广告活动（以前称为通用应用广告系列）是有效的自适应广告系列，尽管它们没有采用“自适应”命名约定。

的广告资产应用程式广告活动可以包括：

• 四行“混合与匹配”独立的文本行
• 每个图像，YouTube托管的视频和HTML5广告素材最多20个

上传您的资产后，它们的行为与自适应展示广告非常相似。绩效报告也类似于RDA。

动态广告

我们最后一类自动广告称为“动态广告”。您可以考虑动态广告，例如个性化电子邮件营销，如果您是老学校，则可以合并邮件。

您通过GoogleAds创建的动态广告使用“邮件合并”类型的功能从数据源（例如关键字，网站，目标或产品列表）中提取信息，并使用独特的信息（包括特定的最终到达网址）自定义广告。

如果您仍然对响应式和动态式之间的区别尚不完全清楚，可以这样考虑：

自适应广告从您在GoogleAds中创建的资产中获取所有内容;动态广告从外部来源获取其内容。

何时使用（或避免使用）动态广告

动态广告比其他广告类型需要更多的结构化数据和格式。他们可能需要进行技术设置，并且您的数据源必须经过精心挑选，以免产生不必要的广告变化。

由于您正在忙于处理其他工作，因此只有在动态广告可以节省您的时间的情况下，才使用动态广告。

例如，如果您向两个朋友发送电子邮件，则不会创建数据库-最好进行复制和粘贴。

如果您要制作大型目录，数据源或批量更新，则使用动态广告是明智的选择。这些广告使您的消息传递保持新鲜感，同时又将广告设置得较小，并进行最少的编辑。

动态（自定义）文本

您可以使用动态文字在现有的文字广告中进行自定义，而无需编辑或创建多个新广告。

关键字插入将匹配的关键字包含在广告文字中，以创建与搜索特定且相关的广告。倒计时通过显示销售或活动的剩余时间来建立紧迫性。

广告定制器使用您的业务数据（例如位置，产品和价格）更新广告的标题和说明。中频功能使用设备和受众群体等“目标”输入在搜索网络上显示自定义消息。

动态搜索广告（DSA）

动态搜索广告使用您的网站内容而不是指定的关键字列表来识别相关搜索并展示您的广告。

您选择要包含和排除的类别或网页，并创建描述文本。然后，Google使用您的页面来匹配内容并生成标题和最终到达的URL。

对于大型电子商务网站，DSA可能是一个很好的解决方案。您可以维护库存范围，而无需为每个产品构建关键字和广告。

您还可以查看搜索字词数据，以查找所管理广告的覆盖率差距和新的关键字机会。

DSA并非适合所有企业。每日交易网站，受限行业以及Flash或基于图片的网站均不适用于此广告类型。请务必查看政策，并确保您的设置DSA广告组以取得成功。

购物广告和动态再营销

尽管它们不共享“动态”命名约定，但所有Google购物广告天生就是动态的。它们是从Feed中填充的（商家中心），并且单个广告素材和网址之间没有1：1的关系。

动态再营销广告实际上就是您期望的名称；它们显示您以前的访问者在您的网站上查看过的特定内容。这些广告是从MerchantCenter或您的商业数据。

动态再营销广告系列也可以支持动态勘探（向下滚动页面以获取详细信息），它不是单独的广告类型，而是使用机器学习和数据Feed来吸引新客户的。

逐步淘汰：动态显示

GoogleAds似乎已经从“动态显示”过渡为命名惯例。

有关的支持信息动态展示广告现在重定向到“自适应展示广告”或“动态再营销”文章。命名差异很细微，但动态显示（与响应式显示相反）是指界面中不再可用的广告模板。

当前仍支持动态展示广告供稿，但该名称似乎处于过渡状态。GoogleAds帮助链接“了解有关动态展示广告供稿的更多信息”现在重定向到“为您的自适应广告创建供稿”。

结论

Google向更加自动化的平台迈进对于广告客户来说是有利有弊。

通过使用自动广告格式来节省时间并带来出色的效果，从而使您和您的客户获得成功。

虽然您可以坚持使用手动广告类型来制作更简单的广告系列（目前），但了解何时以及如何使用自动广告将为您带来营销优势。

图片积分

作者截取的所有屏幕截图，2019年9月