真正的口红效应
阿里一直青睐能带货的网络名人。从张大奕、悉尼到今年的双十一，阿里推出了男主播李佳琪。
因为出色的带货能力，李佳琪在双十一当晚获得了向数百家国内外媒体介绍自己的机会，还和马云一起拍了一部双十一的宣传片。
在主播圈，李佳琪并不那么典型。作为一名男性，他的主要工作是向作为淘宝主要客户的年轻女性介绍各种化妆品，尤其是口红。他生来就是一个美容柜台出纳。在淘宝上直播后，有时候他每天试着涂五六十支口红，直到嘴唇干裂疼痛。如今，26岁的他已经被称为淘宝“口红一哥”，是淘宝直播美妆领域的头部主播。
当然，阿里推李佳琪推淘宝直播，淘宝直播进一步推广生态内容，最终还是要回归商品的成交额。11月11日，李佳琪直播单日销量突破32万，成交额突破6700万。
因此，我们从李佳琪身上看到的不仅仅是一个化妆品推销员变成明星的故事。更重要的是，淘宝用户和中国消费者此刻持什么样的消费态度，都在李佳琪身上有所体现。
李佳琪告诉36Kr，今年年初，他的直播间单价在50元左右。双十一之前，在八九个月的时间里，李佳琪直播间客单价已经提升到90元左右。淘宝直播负责人赵圆瑗曾对36Kr表示，淘宝直播的用户画像是“工作没那么忙，上班没那么快”，“不是一线城市”的人。
这是一个非常有趣的变化。
在这个过程中，李佳琪真正提升了自己的直播技能，成为了一名更加熟练的基于淘宝直播的业务员。但考虑到新用户还在发现李佳琪的因素——追随、成为粉丝——观望——尝试下单——回购，这么短的时间客单价几乎翻倍，还是太快了。
超过了淘宝和天猫的GMV增长率(一年30%左右)、阿里巴巴的营收增长率(一年50%到60%)，以及中国化妆品零售总额(一年8%到10%)、社会消费品零售总额(一年8%到10%)和中国GDP增长率(一年6%到7%)。
人们经常用口红效应来比喻其他行业的兴衰。在最近的互联网领域，短视频和游戏的流行已经被视为口红效应的证据。然而，李佳琪的例子表明，大多数时候，我们都在寻求离最近的地方更远的地方。
同样在阿里巴巴的Q3财报中，CFO武卫表示，由于10月份以来经济环境的恶化，阿里最近做出了下调年度营收指引的决定。董事局执行副主席蔡崇信、董事局首席执行官张勇表示，中国市场的消费电子、家用电器、汽车等商品受经济环境影响最大，这与消费者会因为未来的不确定性而减少购买耐用消费品的观点一致。
最近的统计数据还显示，中国汽车市场可能正在经历20多年来的首次负增长。
各种信息都在说明一件事：今年以来，中国消费者在大众消费上越来越精明，所以多出来的一点点“闲钱”更有可能被用在口红这种“便宜又没必要的东西”上。
用李佳琪的话说，他会告诉自己的粉丝，“一定要活得越来越好”，“我会让她觉得90元的口红真的值90元，甚至比90元的还要好”。
原创品牌
11月11日中午之前，如果你在淘宝上搜索“无印良品”或者“无印良品”，会发现默认跳出的天猫店铺是一家“无印良品旗舰店”3354。它不是世界知名的日本杂货品牌，而是一家国内的“山寨店”，店主的名字是“无印良品官方旗舰店”。
只要消费者对无印良品品牌不熟悉，就很难区分两者的区别：店名都是无印良品，销售的商品品类高度重合，甚至设计风格、色彩运用都几乎一样。只要看看国内品牌“无印良品旗舰店”的产品评论区，就很容易看到误导用户的信息“这根本不是日本的无印良品！山寨！”
当天下午，36Kr向阿里巴巴反馈，随后通过平台管理部，默认搜索结果首页不再显示“山寨店”。
既然是明显的“搭便车”行为，为什么阿里不下架直接封杀？尤其是在双十一这样重要的时间点，所有的流量都是弥足珍贵的。为什么山寨店一度获得比原品牌更好的地位？
事实上，目前国内山寨的无印良品确实是合法经营的，与日本无印良品品牌的法律纠纷还在漫长的上诉过程中，几起民事和知识产权诉讼，双方都有所斩获。关于“无印良品”商标在中国的使用，司法系统还没有最终定论，购物平台的不便太多。看起来更像是山寨店投放了广告，或者是被法律文书不全的平台认定了，而另一边的正品店却没能在双十一前及时拿出应对策略。
从实践的角度来看，阿里作为一个平台，在遇到投诉时反应迅速。但为了进一步保护原创品牌的合法权益，需要更早地超越广告，在法律底线之上采取积极的治理。
从最实际的角度来看，阿里要想继续保持平台型的高增长，还必须有无印良品这样的国际知名品牌支撑。
十年双十一，天猫脱胎于淘宝，逐渐壮大。这个中国最大的购物节一直是国际品牌的主战场。11年来，成交额最大的几大品类中，女装、男装、手机、美妆、运动户外多被成熟的国际知名品牌占据。
排，优衣库、苹果、兰蔻、耐克。虽然近两年的国货运动使一些国产品牌涌现出来，增速很快，但从体量上来看，仍然是国际品牌在贡献着最多的GMV。
包括阿里在内的大多数中国互联网公司都在今年遭遇了增速下滑的挑战。阿里巴巴CEO张勇在不久前的Q3财报中解释增长放缓时曾称，原因之一就是与宏观经济有关。天猫总裁靖捷就天猫实物GMV和佣金收入增速下降的问题亦曾回答36氪，天猫的增速受到经济环境影响，但仍然领跑行业。
双十一后，天猫方面的数据显示，今年共有237个品牌单日成交破亿，而去年是167个，增幅达到42%。此外，苹果、小米、华为、美的、海尔、耐克、阿迪达斯、优衣库共8个品牌单日成交超过10亿。
在贸易摩擦不断、未来不确定性加强的同时，中国更需要扩大开放、增加进口，深度参与进国际市场分工中去。阿里巴巴等中国科技公司，将越来越多承担这个使命。
双十一只是一个起点
在双十一全球狂欢节结束后，张勇再次给现场几百家媒体打了预防针：“今年以来随着房地产市场降温，大家电、手机等迎来挑战，用户换手机的周期在变长，而我们需要接受这种挑战。”
今年双十一天猫成交额2135亿，看起来又是各种破了往年记录，但它的同比增速却只有27%，体量确实大了，增长也确实慢了。这个增速略高于阿里2018财年（2017年4月-2018年3月）GMV（26%），低于时间上更接近的2018Q3天猫实物GMV（30%）和用来体现天猫营收的佣金收入（31%）。
另一个被很多人忽略的关键数字则不在于阿里内部，而是中国最大的电商代运营公司宝尊。今年双十一，宝尊电商完成全网GMV65.5亿，同比增长31%，而此前三年宝尊都是翻倍跳级的速度在增长。双十一结束后的第一个交易日，宝尊电商（BZUN.US）的股价暴跌20.68%。
宝尊代运营的品牌中有很多是天猫服饰、3C、运动等领域的龙头，且以国际品牌为主。一位关注宝尊电商的分析师告诉36氪，宝尊解释此次双十一增速骤降的原因是苹果产品销售疲软。
另一边的天猫榜单虽然没有给出各大品牌的具体销售额，但仍然公布了各项排名：在天猫双十一手机领域，苹果及旗下产品斩获品牌销售金额冠军、包揽单品销售金额前四、品牌销售件数第二、单品销售件数第一和第三。应该说，横向比较起来，苹果手机在中国市场仍然无人能敌。
如果宝尊和天猫的数据均为真实，那么结论就与阿里高管们的警示完全相符：中国手机市场已经很明显地整体放缓了。
当然不止手机，大多数行业的增长都不如之前。如果不能粗放型狂奔增长了，接下来该怎么办？
转变思路，学习、更新战略。举一个例子就是淘宝站在平台的角度进行产品改版，商品信息流化。两个多月前，淘宝开始小范围测试商品信息流化改版。迄今为止，测试的量还并没有放开，并且似乎商业化也碰到了困难。按照阿里高管们在Q3财报电话会上的说法，这是主动降低货币化率，与中小企业共渡难关的选择。
但面对多位分析师追问期限，阿里却始终无法给出答案。毕竟经济低谷期会持续多久，谁心里都没数。可如果信息流化最终被证明不适合淘宝的交易场景呢？如果它的转化率始终上不来怎么办？
张勇最近提出了“商业操作系统”的概念，用来囊括阿里近期的变化。假如商品信息流化失败，那阿里还有线上线下融合新零售；假如新零售也不行，那还有云和支付的底层解决方案，这些能力对于传统企业的数据化很有用，可以进军新制造；甚至老阿里的B2B业务都可能迎来第二春，毕竟连腾讯都开始说接下来要着重建设销售队伍，“要去见客户”。
显然，阿里并不会把宝都押注在消费、需求和流量的一侧，双十一也就是阿里在所谓“互联网下半场”中布局中一个处于前端的点而已。
阿里用双十一来锤炼技术、考验运营、带动物流、促进生产。其实阿里正在抓住每一个能引起“协同”的机会。比如，支付宝抽“中国锦鲤”，锻炼的是其全球化的协同能力；天猫抽“天选之子”，锻炼的是其广告和注意力资源的协同能力；菜鸟网络也依靠抽奖锻炼了仓库管理和货物分拣能力。
从这方面来说，双十一确实只是引起阿里话语体系中“社会化大协同”的共振的起点。
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