造节营销正在席卷整个品牌圈。
因为在创造新的积极消费场景，赋予消费者行动更多仪式感、参与感和价值感时，消费者的购买热情才能得到最大程度的激发，消费者对品牌更强的情感依赖也才能建立起来。
但成功打造一个品牌专属的节日并不容易。然而最近，从五粮液251218超级粉丝节的一系列营销玩法中，叶琪看到了创新的内容表现形式、有趣的线上互动游戏、超值的福利抽奖，为用户打造了一个沉浸式的超级粉丝节，成为“白酒行业的节日制造者”。
今天我们就以五粮液12.18超级粉丝节为例，梳理一下品牌节的正确打开方式。
1.“节造”这个品牌是做什么的？
从淘宝双11、JD.COM 618这些极具影响力的超级IP，到无数“品牌”的亲子节、母婴节、家装节.随着互联网营销环节的进一步创新，造节不再是电商的专属，品牌的加入推动造节从1.0推广时代进入2.0互动时代。
但现阶段，真正成功的“造节”营销屈指可数。归根结底，大部分品牌都不知道“造节”的根本目的是什么。在叶琪看来，品牌“造节”的价值有以下几点：
1.创造体验，实现与消费者的深度互动
节日1.0时代，电商平台推出的购物节大多是为了给消费者更优惠的购买体验；在节日2.0时代，品牌节日是高频率密集触达消费者，从而给用户更深层次的仪式感、参与感和互动性。
2.打造IP，实现特定日期和品牌的深度绑定。
品牌节的意义在于借助特定的节日，集中消费者分散的注意力，打造更大的流量池，让用户形成“特定日期=品牌节”的深度联想，从而打造品牌专属的节日IP，释放更大的商业和品牌价值。3.塑造形象，用鲜明的文化内涵圈住受众。
品牌还可以通过“造节”重塑消费者与品牌的关系，带给消费者更真实的社交感，以鲜明的品牌文化内涵圈住更多受众，让优质消费者沉淀为品牌持有的长期资产。从这个角度来说，品牌“造节”承担着挖掘消费价值、营销价值和品牌价值的三重功能。所以不能作为单一的营销事件来操作，要从品牌曝光增长、话题参与、内容营销等方面来思考该剧。
以最近结束的“五粮液12.18超级粉丝节”为例。从创新的内容形式、用户共创方式等形式到一系列轻松的营销传播动作，五粮液不仅增强了对核心群体的粘性和触达，五粮液的传统酿造工艺和企业品牌文化也被广泛传播，使得12.18超级粉丝节从一个品牌节升级为全民参与的超级粉丝节IP，堪称“
第二，构建多元内容矩阵，引爆超级粉丝节IP。
节日是人类生活的平衡艺术，也是当代品牌建立消费认知的成功范式。当我们看清品牌节的底层逻辑，就不难看出第25届五粮液12.18超级粉丝节成功突破众多品牌节的原因。
第一步：打造品牌纪录片微综艺，营造粉丝参与的节日氛围。
从“流量收割”的单向思维到“内容共创”的价值逻辑，五粮液打破品牌TVC的单向输出模式，以“房车露营地”的创作形式，打造诗酒之旅的纪实综艺。此行途经武汉、岳阳、宜昌、宜宾，与知名厨师黄明辉、少数民族音乐人莫西子诗、头部内容自媒体人、创意字体设计师王作忠友、新锐女作家、五粮液20年老朋友李孝义等嘉宾和五粮液超级粉丝一起，探访了武汉的历史文化、名胜古迹、风土人情，并带领大家领略了五粮液的酿酒历史和品牌文化，亲身体验了美食、诗词、美景和美酒。
同时，在五粮液12.18超级粉丝节期间，打造微访谈人物纪录片，邀请主持人rachel和五粮液生产技术专家彭志富一同来到五粮液产业园。对话中，彭志富从自然、人文、匠心、年份等角度展示了五粮液的企业文化、酿造技术和产品优势，与百万粉丝共赴一场酣畅淋漓的诗酒约会。
对于年轻人来说，他们更喜欢体验式消费。事实也证明，极具体验性和互动性的五粮液超级粉丝节，成功调动了年轻人的参与热情，营造了与年轻人一起玩的节日氛围，拉近了彼此的沟通距离，增强了年轻人对五粮液的认同感。
第二步：升级云旅行新体验，完成用户共创，实现裂变传播。
除了纪录片微综艺、微访谈纪录片带来的诗酒之旅，五粮液还推出了“云游记”小程序，定制云旅行线上专属互动游戏，开启了与用户共创的独特品牌宠粉模式。点击漂流瓶，粉丝可以深度参与感受云旅行新的互动玩法。此外，五粮液还在小程序中加入了考古五粮液。
、首席白酒品酒师年会、老酒回家三大内容板块，在趣味互动中传播五粮液自有内容及文化；并将小程序直接承接到电商平台，让用户在趣味十足的互动游戏之余，也能快捷实现购买力转化，助力品牌与用户达成双向奔赴，实现价值共创。现如今，传统的营销链路已经无法吸引年轻用户的注意力，而“用户共创”就成了品牌与用户建立深度联动的方式之一，既能提升品牌好感度和忠诚度，又能激发用户的自主传播和二次分享，最终推动品牌实现裂变式传播效果和持续增长的用户资产。
第三步：入驻超头部直播间，花式福利推动品效协同
随着直播带货成为消费市场的主流趋势，五粮液也打通线上直播通道，借助李佳琦、薇娅的超强号召力和带货力，在直播间与粉丝群体花式互动，限时福利活动更是点燃了粉丝们的热情，直播间的热度持续飙升。
直播间社交化的内容，强化了第二十五届五粮液12·18超级粉丝节的宠粉属性，制造消费信赖；花式福利的释出，也成功缩短品牌转化的链路，大大提升了店铺活跃度和自有IP的曝光度，为“五粮液12·18超级粉丝节”实现了品销合一的完美收尾。
三、从“造势”到“造节”，实现用户资产积累的流量闭环
近几年来，品牌造节已经成营销常态。但大多品牌造节，都是以短期销量增长为目的进行让利促销，并无“节日”意义。而五粮液持续打造的“12·18超级粉丝节”追求的绝不只是短期巨量曝光或销量转化，品牌的目标是借这个方式去扩大品牌活动IP的影响力、拉近与消费者的距离，这是一件相当有价值和意义的事情。
“造节”本身就是一种圈粉行为，可以帮助品牌像磁铁一样吸引核心目标群体。面对当下的传播场，五粮液从上线了集用户有奖互动、品牌信息展示于一体的小程序，到诗酒之旅微综艺海报的悬念设置和活动预热，以及发挥微博、抖音、视频号等社交媒体平台的传播声量，深度展现长江流域的城市风貌与五粮液的酒文化，以一场用户共创的沉浸式体验为品牌建立起与用户之间长久的情感寄托。
其次，打通品牌站内外资源，同步开展“千里山河 诗酒相会”主题销售活动；并走进超头部直播间，发放福利花式宠粉和量身定做的品牌文化互动，制造一场轮番轰炸的消费狂欢，助力品牌完成从注意力到购买力到忠诚度的全方位打造，让“五粮液12·18超级粉丝节”成为一个全民共庆的粉丝盛会。
总而言之，大众传媒的时代已经过去，现在人人都是传播者，消费者的购买决策来源于综合认知，仅打价格战的品牌营销节日已然不合时宜。能够为消费者带来独特认知，并拥有广泛文化认同的品牌节日IP就必然会成为新趋势。
同时，在人人都谈品牌资产池的今天，品牌一切营销都要既有当下的流量转化，也要布局长期价值。能够不断内化品牌文化，不断进行自我更新，创造未来价值的品牌节日IP，明显更值得投入。五粮液现在走的路，也必定会是更多品牌的未来路。
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