苹果ASM投放的两种方式，竞价原理与机制

当我们的APP产品需要在苹果App Store进行ASM投放时，无论你是公司还是营销人员，都必须对ASM投放方式和苹果搜索竞价广告有一个基本的了解，包括哪些因素会影响搜索竞价结果，点击率因素，安装因素，以及如何竞价的基本机制。让我们来看看孔笙seo提供的基本概念知识吧！

1.7.两种交付模式

1.基本方式

起初，苹果公司为开发型团队增加了基本模式，因为一些公司没有专门的操作员或推广人员。

基本模式的操作流程非常简单，只需填写每月供货预算和预计安装费用即可开始上线，特别适合没有上线经验或预算较低的开发者。

基本模式的缺点是没有详细的数据报表，后期无法调整设置太多。其界面如图1-13所示。

2.高级模式

在高级模式下，服务器要操作的步骤相对较多，需要自己选择要投放的关键词，自己定价，这就需要服务器很专业。

它的好处是开发者可以自主选择更精准的用户群体，也可以看到足够多的多维度数据报告，根据数据表现随时调整优化广告，不浪费金钱获取优质用户。界面如图1-14所示。

3.两种模式的区别从图中更清晰。

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1.8、竞价原理

1、影响竞价结果的因素

ASM广告会根据产品权重和出价分配展示量，产品权重与出价这两个因素是相辅相成、缺一不可的。

如果产品权重较低，那么无论产品出价多高，广告也不会有展示；同时，当产品出价过低时，即使产品权重很高，广告也不会竞价成功。只有产品权重高并出价高的App才会竞价成功并分到较多的展示量，如图1-15所示。

1）元数据相关性

元数据相关性是指App与某个关键词的相关性。App与关键词的相关性可以通过App在关键词下的自然排名来判断。关键词的自然排名越高，相关性越高。

相关性低的关键词获取广告展示的占比会非常少。

我们可以通过基础ASO优化，在标题、副标题、关键词，提升自然搜索排名，从而提高相关性。

2）自然下载量

苹果会通过评估App受用户的喜爱度去分配展示量级，而评估用户喜爱度的标准就是自然下载量和转化率。苹果认为自然下载量的量级越大的产品，越受用户喜爱，自然也就会为其多分些展示量。

这里的自然量级是指除了ASM渠道量级的所有下载量级，因此可以通过配合其他渠道的推广，提升自然量级和产品在榜单上的排名，从而提升产品权重。

自然下载量没有办法直接统计，可以根据榜单估算：在榜单排名高的产品，自然量级相对较大，产品权重也较高。

3）广告转化率

广告转化率也是苹果评估用户喜爱度的一个标准，广告转化率较差的产品会被苹果认为不受用户喜爱，所以想要提升展示量级就需要提高转化率。

影响转化率的因素有很多，包括标题/副标题、图标、截图/视频、描述/宣传文本、评分/评论等。转化率包括点击率和安装率，它们的影响因素稍有不同。

影响点击率的因素

①截图素材：广告只展示竖版截图的前3张和横版的第1张，所以优化前3张竖版截图和第1张横版截图会提高广告的点击率。

②视频素材：视频素材前10秒的内容和音频非常重要（广告展示的素材视频会自动开始播放），尤其是游戏类App，视听效果好的视频广告预览会极大提高广告的转化率。

③文案素材：因为描述/宣传文本在广告页只展示前2行，所以将重点信息放在前2行中可以有效提高广告的转化率（见图1-16）。

④评分/评论：评分及评分数量在广告中也会被展示，它们会直接影响品质量的评判。

影响安装率的因素

①安装率受截图素材的前1.5张影响最大，原因是在产品详情页中只展前1.5张截图，剩余的截图需要向左滑动屏幕才可以看到。

②在产品详情页，产品的描述/宣传文本因为在第3行会被折叠，第3行后面的内容都是隐藏的，需点击“更多”按钮才能看到，所以将重点信息放在前2行可以有效提高广告的转化率。

③点击广告进入详情页后，评论模块只展示置顶评论，所以建议开发者可以将置顶评论优化成积极方向的评论（见图1-17）。

4）用户数据

这里的用户数据是指用户安装后的后续数据，包括激活、付费、活跃、留存等，它们也是苹果评判产品是否受用户喜爱的一个标准。后续数据表现得好，产品权重也会较高（这部分数据需要接入苹果API借助第三方工具或接入自己的数据库进统计），如图1-18所示。

用户数据受产品本身的特点影响最大，想要提高用户数据，一方面需要依靠化产品来实现，可以通过优化转化入口、缩减流程等方式增加用户的后续数据，从而提高产品权重。

另一方面如果用户不精准也会造成用户数据表现较差。提高用户的精准度需要从关键词入手，通过关键词带来的用户的留存率、ROI（ROI=回收/广告消耗）、用户活跃度及其他关键数据，综合判断关键词的价值。

综合价值较高的关键词，一般来说与产品的相关性都比较高;综合价值较低的关键词，与产品的相关性也比较低，建议屏蔽这部分词，从而提高整体广告获取用户的精确度。

3、出价

• Basic模式采用CPI（Cost Per Install）的计价方式，即按照安装付费，只在用户安装时投放者才需付费。

• Basic模式中投放者会对广告安装出价（MaxCPI）。

• 实际安装成本不会超出所设置的出价。

• 而Advanced模式采用的是CPT（Cost Per Tap）的计价方式，即按照点击付费，只在用户点击广告时投放者才需付费。

• 投放者会对广告点击出价（CPTBid），实际点击成本不会超出所设置的CPT Bid。

4、竞价机制

ASM的竞价机制为价高者得，所以只要投放者的广告有了展示量就证明投放者的出价是当时竞争者中出价最高的。

而苹果收取的费用（投放者实际支付的成本）会小于投放者的出价（竞价中的最高出价），同时大于第二出价。

例如表1-6中的四个产品A、B、C、D使用Advanced模式同时竞价一个关键词广告位，并分别对点击出价4美元、3美元、2美元和1美元。假设它们的产品重相等，此时可以成功竞价到广告位的产品为产品A，它最终获取用户的点击成本会小于它的出价（4美元），并大于第二出价（3美元）。

本篇内容由孔生seo公众号提供，仅供学习参考，实际操作请以后台最新规则为准。本文核心介绍了苹果ASM两种投放模式：Basic模式、Advanced模式、两种模式的区别。竞价原理的：营销竞价结果的因素、产品权重、出价、竞价机制等相关知识。

持续关注，下期更新：ASM投放账户结构

文章转载自微信公众号：孔生SEO