聊聊微信小程序商城的流量运营之策

微信小程序正式推出至今有5年了，我从小程序开始内测时就投身其中，至今一直还留在这领域当中，一路走来，微信小程序整个路程并不平躺，期间见证了不少新入局者，也目送了不少同行离开，流量困局至今还是微信小程序无法突破的桎梏，相信不少从业者都还在寻找破局点，我作为其中一员，给大家分享下我个人对微信品牌小程序商城的几种流量运营，希望能给到一些小的启发。在我看来，运营一个商城最主要要做好两个方面：一是流量来源，二是成交转化。

小程序商城的定位是去中心化的社交电商，品牌的私域流量官方商城。用户去淘宝天猫京东等第三方平台购物，需求是很明确的，“我需要个什么东西，先上淘宝找找”，这是淘宝京东们从早期至今培养出的用户习惯，深深占据了用户心智。用户打开App，整屏都是售卖的商品，布局结构清晰，用户需求明确，带着购买的目标去搜索，偏向于主动购买，且平台是公开买卖流量，属于广场流量，谁购买就导给谁，而且也比较精准。小程序是依附在微信上，没有中心化入口，用户使用微信主要是社交，购物只是其中一个板块，且用户还没有养成在微信上购物的习惯，属于被动购买，只有当推荐在用户面前，用户才可能会去购买，而比较少主动去购买。从我们观察现有几个品牌的数据来看，用户主动搜索小程序官方商城购买的很少，一方面是习惯问题，另一方面是找不着入口，还有就是信任背书还不够普及。这就是目前小程序商城的流量困局。

电商界有个公式：「GMV=流量x转化率x客单价」。流量在首位，没有流量，GMV就是天方夜潭，转化率做得再好，也是无济于事。流量有三种来源形式，一是裂变流量，由运营而来，二是用钱买来，也就是做投放，三是产品流量，产品自带流量，品牌度的大小就决定了自带流量的大小。下面我说说品牌小程序运营的几种流量来源，偏向于利用微信官方开放的能力运营而来的流量（只能算是小程序功能科普）。

• 微信代金券

代金券是微信支付推出的一个商家优惠能力，消费者在支付时能直接抵扣的一个种优惠，旨在帮助商家利用营销优惠吸引消费者下单购买，促成交易。其它不再多讲，有兴趣的可以自动搜索加深全面了解。我在这里只分享下这个券一个最突出最有用的能力，「失效期提醒」。什么意思呢，有什么作用？用户领取一张券后，系统会自动把这张券插入到微信上的卡包中，如果用户未在此券有效期内使用，当此券即将失效前三天，也就是失效前的第四天（早上11点或下午18点），微信就会自动推送优惠券3天后将失效的提醒通知用户，用户收到此消息提醒后，点击此消息即可直接跳转到小程序商城，这时如果商城有做相应的活动来承接，那是很容易转化的。这个券直接能在商户号后台进行制作，默认是不自动插入微信卡包，「券只有插入微信卡包，才会有失效期提醒能力」。那让券插入微信卡包，有哪几个方式呢？

• 支付有礼

当你在商城上购买支付后，在支付结果页是可以配置显示领取优惠代金券入口的，只需在商户号后台的「支付有礼」进行配置即可。最多可配置5张，最少是配置1张，建议配置顶格5张。用户在支付完成后，领取了此优惠代金券后，就会自动插入到微信卡包中，后期如果找不到小程序，可以从卡包点击进入或在收到失效提醒信息后点击进入小程序，这就完成了间接的小程序流量来源引流，所以这里配置的5张券就需要好好地设计好“排期”，能在不同时期失效，保证达到不在同一个时间点上重复提醒。关于券如何控制好失效期，下面再单独细讲。

• 商城领取

小程序商城上是支持放置领取微信代金券入口，供用户自主点击领取的。这里就可以多在一些用户频繁进入的页面设计放置领券入口供领取，如首页首屏，首页弹窗，商品详情页的副标题，用户个人中心，广告位，专题页或活动页等。各个领取入口，最好能设置不同批次的代金券，有效期不同，才能达到不同时期的失效提醒。不过，设置这张可领取的券，需要开通自动插入卡包的功能，这个券能力需要向微信官方进行申请开通。官方有提供出给用户点击派券的API，这个API很管用，有兴趣的可以研究研究。

• 配额投放

 配额投放也叫面对面投放。用户在线下实体店或大街摊位，付款时使用微信进行扫码支付，支付完成后，在支付结果页有一个优惠代金券的领取入口，可进行领取，一般是1张优惠代金券，这个效果就是在配额投放后呈现的，商家在商户号后台进行配额投放，微信投放系统就会根据投放设定的条件去进行目标用户群圈包投放，符合条件的用户在消费时扫码支付后就能看到此券的领取入口，同样，这个券领取后会自动进入微信卡包，用法与效果与上面所说的相同。这里分享下这个券投放的历史（品牌商城扶持政策），纯当看故事。

第一阶段，野蛮粗暴期，针对各品类的前3知名品牌，官方直接给300-500万张券配额，只要品牌给出用户画像包，标签包或号码包，由官方的人操盘在官方后台投放系统进行圈包投放，直至用户领取完配额的300-500万张券，投放才结束。领取完一个300万张券的品牌，总曝光量能达到5000万+次，每天大概都是百万级的曝光量，具体看用户包的质量。这种方式简单粗暴，且在小程序前期，所以用户质量还挺高的，一个很小众的茶品牌，进商城的用户，转化率都能达到0.8%，客单价在100左右，日GMV都能达到百万以上。

第二阶段，有序规则期，如果品牌商城在一个月内能做到3000单，日均100单，随后一个月就可获得50万+次的曝光配额，后续每个月按核销一张代金券就奖励1000个曝光，月度奖励累计上限顶配为1000万。在次月有50万+配额投放后，充分利用好这些配额流量，每个月拿顶配奖励配额并不难，其中有一个打法就是低价策略，如9.9秒杀之类，因为1：1000机制，这就是杠杆，而且是挺大的杠杆，不断想尽办法去让用户核销券，哪怕是0.01分钱都可以，1000个配额的投放，是可以带来至少三，五个以上正常订单的，这个利润是完全可以覆盖之前的低价营销成本，这笔账很好算。当时我们有几个品牌每月都是拿到顶配1000万配额。

第三阶段性，政策尾期，随着更多品牌的加入，加上对政策的研究更加深入，各种玩法越加熟练有套路，各品牌都在疯狂蓐着微信爸爸的羊毛奖励，由于奖励配额多了，各品牌的投放就更加频繁了，投放券全面铺开，基本上每个使用微信扫码支付的用户每一次支付都能看到品牌优惠券领取入口，领取后，后期就不断收到券的提醒，导致了一部分用户向微信进行了投诉，最终在4月份官方叫停了这个品牌扶持政策，并在5月份强行调整了投放曝光算法，由全面用户曝光调整为只面向商城老用户曝光，也就是投放无法再拉新了，无法投放给新用户了，至此，商城的流量断涯式下降，从此商城越发困难。在之前有获得大量奖励配额的品牌，无论如何在商户后台进行投放，效果都较差，曝光量很少，相信现在有不少服务商手上各个品牌累加起来的奖励配额是过亿的吧，躺在账号上而无法变现，心酸得很，至此，小程序的流量运营转入自主造血阶段，也就是私域运营。

「券的有效期配置」。这里说下上面反复提到的券有效期配置，配置代金券的可用时间最长周期是90天，为了最大化让用户可以长期使用，都会选择设置最长的90天，同时，在这个可用时间维度下，还需设置用户领取后，在有效期内，多长的时候可使用，主要有两种，一种是长期有效，任意时段可用，也就是用户领取后，只要不超过可用时间的最长时间都可以随时使用。另一种则是用户领取券后X天内可用。这个选项得结合多批次券使用起来，很管用，利用券失效前的第四天提醒机制，多张券配置不同的领取有效期，达到可以在不同时间段内多次提醒券将失效。如：三张批次的代金券，可用时间都是1月到3月，但第1张是配置为领取后5天有效，第2张是领取后7天有效，第3张是领取后9天有效，那只要用户领取了这三张券，分别会在隔天，第3天，第5天收到券即将失效的消息提醒（中午11点或下午18点），这样不就是达到用户回流的作用了么？为什么会设计最少是5天呢？5天是最少天数的时间点了，结合失效前的第四天规则往前推算，也就是说用户领取后，如果未使用，隔天将会收到券即将失效的消息提醒，如果券的有效期不足5天，那用户将不会收到这个失效期提醒。

• 微信商家券

 商家券是微信在2020年新推出的另一种类型优惠券，意在替代微信代金券，可能官方觉得原先的代金券存在太多漏洞或不适用的场景或底层架构太局限，所以直接推出了新的一种优惠券来替代，使用机制与用法其实跟代金券相差不大。主要差别是商家券的有效期延长到1年，不再是3个月，一次性最多可支持领取10张，并支持商家在后台直接开发对接制作券，用户领取后自动插入到微信卡包中，所以自由度相对比较高。我们把1年跟10张这两个特性结合利用起来，就能比较好为商城创造持续流量来源。例如， 用户一次性领取了10张不同有效期的券(挑选一年中10个节日点，配置失效期就是在这10个节日时间点)，那是不是代表着用户将在未来1年内的不同节日时间点上就能收到券的失效期提醒呢？这就是持续的流量来源。

• 订阅消息

「任何一种规则策略的改变都会带来新的机会」。订阅消息推送是目前为止小程序最有效触达用户的方式。订阅消息的前身是模板消息，只要在功能页面上进行埋点，用户点击后就会被无感收集了，有效期为7天。而升级后的订阅消息，在收集用户消息时，会强制弹出授权框让用户选择是否允许授权，允许后才能收集用户消息，而这里存在两个重要的点位，就是一次授权，最多是可内置三种不同类型的消息，也就是一次可收集用户三次消息。同时这订阅消息有效期是无限的，只要不使用，长期可随时使用，并不会失效。那如何利用好这个订阅消息呢？分两方面：

• 收集。尽可能最大化去收集。要提升用户授权率，一定要做到“合情合理全法”，不能无缘无故就弹出个授权框就让用户授权，硬广是所有用户都不太喜欢的。“合情合理全法”就是要设定好场景与情节。例如 用活动作为借由来承接，在用户参与完抽奖后弹出个授权，表明授权了就能接收到开奖通知。用日常所需场景来承接，在用户下单完成后，提示授权消息可在发货后与送货时后收到提醒通知。还有提醒类，授权后便可收到新品通知，到货通知，预约，活动或福利通知等等。总之，要用户授权，一定要找个理由给他，让他明白授权后他能获得什么好处。
• 推送。「每多一步操作路径，跳失率就会增加30%」一个消息推送相当100个曝光，能进行推送的用户，都是进入过商城的用户，从印象或信任感上都会比广告投放而首次看到的好。所以推送给用户后，用户进来商城，需要做好承接，最有效的方式是做活动来承接。例如，直接推送一个爆款产品或秒杀品给用户，用户通过消息通知进入商城后，直接跳转到购物车，产品自动加入在购物车里，并且展现所有优惠折扣（因为一般小程序商城都会设置代金券，实际的销售价都会加上这个代金券金额，结算时再通过抵扣这张优惠券来达到优惠折扣的现象），计算好最终的支付金额，用户只要点击提交订单即可完成整个购物流程。这种方式我们称之为「投喂式营销」，只要三步就能帮用户完成整个购物流程，不用选品不用计算优惠不用任何思考，“无脑式接受安排照做即可”。

 我们有一个品牌，商城日均用户UV在10000左右，我们配置了一个无门店槛的抽奖活动来承接新进入的用户，由于参与门槛很低，所以大部分用户还是很愿意参与，由此每天大概能收集到30000条左右的消息量，现在累计大概有收集了大概1000万+的消息总量了，70%的商城用户都授权过消息，而我们安排每天在18点推送25000条消息，配合着不同的活动来承接（爆品，新品，秒杀品，拼团，买赠品等），大概每天能产生100单左右，曝光转化率是0.4%，进商城转化率能达到1.5%（不同品类品牌度不同，这个转化率会是不同，快消品牌洗护类能达到7%左右）。而每天收集消息30000万左右，推送消息是25000左右，保持消息保有量的均衡，从而能使这一块消息体系循环起来，持久运营。

• 短信

上面所讲的都是偏向于老用户的持续运营，那有没有针对新用户的呢？也就是拉新，商城需要不断有新的活水灌进来才可更良性运转起来。今年小程序开放了一个新的能力，就是能从短信或第三方Web页面打开小程序了。传统的短信营销为小程序触达用户提供了一种新的渠道，商家在短信平台对目标潜在人群推送短信，信内包含一个短链，只要点击就能直接跳转并打开小程序，同样配置好对应场景的活动来承接。整个操作路径缩短了，体验感提升了，自然商城转化率就会提升。

• 一杯一码

「相对于线上，线下还存在很大的流量洼地」。如何能保持日均稳定持续拉新呢？这里分享一个案例，关于一杯一码的应用。其实这个应用官方很早就推出过，但应用一直不温不火，我分析的原因可能就是应用场景的问题导致。在产品外包装上直接印上商城二维码，扫码直跳商城，相当引流到商城交易，我相信大部分传统品牌是不敢这么做的，为什么？线下渠道相冲突，我帮你卖货，你却把我的客户引流到你的商城去，我以后还能有生意做么，现在基本上大部分知名品牌还都是以线下渠道为主要卖货，量级还是远远超过线上。有什么方式能减缓这种正面冲突呢？那就是如果我们在产品外包装上印的是一个抽奖二维码，跳转的是一个会员福利中心，可以进行一次转盘抽奖，其中有个奖项是优惠券，抽中后可直接跳转商城购买使用。这个跳转的小程序定位为一个会员福利中心，可打卡积分，可兑换礼品，可抽奖等等福利，跳转商城只是其中一个功能模块。这样的设计是否能在一定程度上缓解线下渠道商的顾虑呢？同时又能间接为商城提供活水（切记，商城的商品正常售价不能破价）。可能有人会觉得这能给商城带去多少流量，从我观察其中的一个品牌情况来看，一个小品牌，由于这个设计，每天能有十几万次的扫码量，跳转过去商城的有1万左右，且是精准用户。对于有意愿要拓展线上销售渠道的品牌，不要忽视产品包装设计上的流量坑位，哪怕不是为了流量，也是可以做一些品牌宣传。

小程序的流量更多是基于推荐，无论是社交推荐还是投放，它不像淘宝京东这些广场流量的形式，有中心化入口，而是偏向于去中心化的私域流量形式。私域，就只有主动去触达用户才能有效唤醒用户，唤醒后需要设定好活动承接的场景，才能有效提高转化。

 来源微信公众号：柴总商业笔记