营销策划推广文案，推广产品文案

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企业有效的营销方式大多已经行不通了。本想通过建立庞大的营销团队来提振销量，却发现增加的利润并没有满足员工的投入。希望通过媒体广告增加市场份额，但是花费很大，并没有提高。为了薄利多销，不断降低产品价格，虽然销量短暂回升，但企业亏本赚吆喝，陷入恶性循环.

面对各种销售困境，领导和高层团队绞尽脑汁，想尽了办法，但销量始终难以像网络名人产品那样飙升。

日本知名广告人川上彻也在《好文案，一句话就够了》一书中写道，“一个好文案胜过一百个销售高手。”现在铺天盖地的文案良莠不齐，有的文案能带来丰硕的成果，但有的文案推广费没少花，但出版后几乎无人问津。

常见的文案大致可以分为五个层次：

第一层次是自说自话，强调卖点的自说自话；第二个层次是通过与竞品的优劣对比，获得消费者的认可；第三个层面是通过放大消费者的痛点和诉求，吸引消费者的注意力，赢得消费者的信任。第四个层次是通过研究目标消费群体的需求，运用图片效果对比等方法，引起消费者的好奇心，打动消费者。第五个层面是内外资源的整合，结合推广渠道的特点，最终实现消费者行动的高转化率和主动传播。下面，我分享一下我的写作经验。

写文案前的准备

打开网站，推广酒类、化妆品、生发、专科教育的电商文案都差不多。这些流于形式、套用爆款的文案，没有深入挖掘客户定位、竞品分析、用户需求解构、痛点分析、产品定位、价格定位、媒体策略、渠道组合等。其销售效果可想而知。

所以在写文案之前，要做好以下充分的准备。

首先，明确文案的目的。文案是用来推广品牌还是用来销售产品，属于两种完全不同的思路，这也决定了文案的内容和表达方式。

作为品牌推广的文案，需要从品牌战略的高度去构思；作为销售文案，需要从企业战略的角度考虑，应该是品牌建设系列的一部分。

其次，推广媒体的选择。不同的媒体对文案的内容或格式有不同的要求。因此，需要根据媒体的特点选择合适的写作方法。

第三，数据收集和分析。一般来说，需要收集的信息包括但不限于企业的战略规划、企业文化、营销策略、品牌定位、市场数据、竞争产品、生产能力、产品信息、技术文件、工艺特点、质量控制和物流服务条款及需求等。然后对这些信息进行系统分析，提取出需要的内容。

然后，确定消费群体的定位。消费群体的特点决定了他们的购买心理、购物习惯、质量要求和价格敏感度，这些都会决定写作的逻辑和结构。

最后是产品线规划和定位。高质量的产品是企业成功的关键，是文案的生命线。所以文案要围绕产品的独特优势，否则只能事倍功半。包装、产品描述等。还应该与文案相互呼应，共同诠释品牌的内涵。

当面对不同特性的产品时

一般来说，任何一种产品都有其独特的特点，把特点转化为卖点是一个好文案的重要使命。

德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车在进入汽车需求量巨大的美国市场时并不畅销，因为大多数美国人认为空间大马力大的车才是好车。

后来，广告文案大师威廉伯恩巴克(william Bernbach)写下了《以小见大》的文案，先是承认甲壳虫长相普通，不符合当地人的审美特征，从而避免了与竞争对手在外观上的纠缠，但随后又对“大空间、大马力”带来的停车位更大、油耗更高等问题进行了反击，“请想想小好处”，从而扭转了多年来人们对汽车的不利印象。

所以对于一个好的文案来说，可以把产品的特点转化为优势，可以画龙点睛，点石成金。

当难以激起消费者的购买欲望时

《销售脑》把人脑分为三部分：旧脑、间脑和新脑。老脑主要关心风险和安全；间脑主要负责情绪；新大脑负责理性思考和逻辑推理。在这三种大脑中，老年大脑负责决策。所以文案需要通过标题、内容、方法等来回应大脑的这些功能需求。从而激起消费者的购买欲望。

副本的标题

文案的标题要有唤醒老脑的作用。能在三秒内抓住消费者的眼球，让他下意识的打开。

广告大师奥格威在《一个广告人的自白》一书中说：“标题是大多数广告中最重要的元素，它可以决定读者是否会观看这个广告。一般来说，读标题的人是读内容的人的四倍。”

所以，如果标题成功了，文案就成功了一半。标题是为了读者阅读文案的第一句话而存在的，所以文案的第一句话要简洁有力，抓住消费者的好奇心。

文案内容

消费者为什么要购买这种产品？要给消费者一个购买的理由，所以逻辑上要能够打动消费者的新大脑。

从消费者的购买心理来看，购买某种商品的前提是基于信任。所以，创造信任是文案的一个基本任务。

《营销大师》的乔纳伯杰在《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中写道：“故事是神奇的，信息很容易出现。

闲聊的场景中被传递。而广告无论说得多么动听，都很难让人相信，唯故事可以。”

茅台酒能有今天，与巴拿马展览会上不慎摔坏酒坛并获奖的故事密不可分，正是这个故事，让茅台酒家喻户晓，迅速崛起。

文案的情绪共鸣

以白酒市场中逆势崛起的江小白为例，从那些扎心的文案，就能明白他们的销量为何能一飞冲天。“友情也要像杯子一样，要经常碰一碰才不会孤单”“陪你去走最远的路，是我最深的套路”“毕业时约好一年一见，再聚首却已近而立之年”“愿十年后，我还给你倒酒；愿十年后，我们还是老友”，还有“我有一瓶酒，有话对你说”的表达瓶等。

这些富有情怀的句子一下击中了18~28岁消费者的情感痛点，让他不自觉回忆起曾经的经历，进而产生共鸣。

消费者没有付诸购买行动时

一个人认可某件事情或某个品牌，但并不意味着他就一定会采取行动。对文案而言，这意味着购买转化率，也是一篇文案的核心价值所在。

文案的千言万语，消费者无论有多认同和感动，如果没有产生购买行为，文案也就失去了意义。这种转化率既决定了企业的产投比，也是区分一篇文案好坏的重要标准。最好的文案，是能开启消费者旧脑的“不假思索”模式：

赋予产品“治疗”作用

在加油站常遇到工作人员推销燃油宝，但大多数人并不为所动。一次，笔者在一家加油站却毫不犹豫地掏了钱。

因为那个推销员并没有像其他人那样一味宣传燃油宝能省油、降低噪音和清洁引擎等，而是说燃油宝能解决发动机引擎堵塞造成的车辆行驶途中突然熄火，还能节省10%的汽油，在遇到污染排放测试不合格时，加上后就能一次性通过。其实他只是转换了说法，将产品的“预防作用”变成了“治疗作用”。

让消费者参与进来

超市里先尝后买，销售中的免费试用等模式，都是采用了这种让消费者先参与进来的策略。因此在文案中，可以通过设置寻找错字等参与感的活动，让消费者不知不觉参与进来。

方便消费者购买

在销售类文案的最后显眼位置，放置一个易于购买的链接，将很大程度上提高销售效果。

制造稀缺性

哈佛教授塞德希尔在《稀缺》一书中阐述到：一个人在面临稀缺物品时，心理就会陷入稀缺困境的“管窥” 状态，进而引发短视行为和向未来借债的决策思维。

线上线下的很多商家就是利用了节日的限时、限量等销售模式，获得了较好的销售效果，在这方面做得最出色的是苹果手机。

总之，一个优秀的文案写手，不仅需要具有流畅的文笔，品牌策划的专业知识，还需要具有对人性深刻洞察的心理学知识，这种思路下构思出的文案，才更容易打动消费者和获得较好的销售效果。