编辑导语：相对于其他工作，文案并不是产品经理的工作重点，但产品工作总是离不开文案，而且因为场景、用户导向等因素，产品文案需要改变。那么一个产品可以包含什么样的文案呢？本文作者总结了产品的文案系统，以及文案给产品经理带来的好处。让我们看一看。

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文案贯穿于产品经理的日常生活，但不是产品经理的工作重点。很少有产品经理梳理过产品的文案体系，也很少有产品经理考虑过系统提升自己的文案能力。

文案在互联网产品研发过程中处于边缘地位。和调料一样，隐藏在产品开发的每一个过程中，但不会作为主题来讨论。直到有人发现有些事情不太对劲，才会提出来讨论。

当然，运营部门的推广，营销部门的产品推广，都不在这个讨论产品文案系统的范围内，这是文案重镇。

文案产品可以说是无处不在。但它的存在就是润物细无声。好的产品会说话，这个发言很大程度上是靠文案来完成的。设计一个产品是一个表达和与用户沟通的过程。文案就是一个字，细微之处彰显实力。

产品文案有一个很大的原则：要用用户的语言，而不是自己的语言。

尽量避免使用专业术语，翻译成生活中的常用表达。要充分了解产品针对的用户群体，让产品的文案符合行业，拉近与用户的距离。举个例子，如果你的产品是针对一群文学爱好者，不妨带点诗意，如果你的产品是针对一群技术极客，不妨用点黑技术词。

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在一个产品中，它的文案大致可以分为以下几类，每一类都有它的使命，都需要关注。

1. 结构展示性文案

如各种标题、函数名、导航名、结构名、分类名、字段名等。这种文案的主要作用是告诉用户这是什么，主要考验我们的命名是否准确一致。

准确地要求文案要准确地标明所指的是什么，让用户看完不知道是什么，或者能大致猜到但有疑问。

有时候说出产品的功能和分类，很考验文案功底。一个好的名字不仅能准确的解释这是什么，还能给用户带来亲近感，方便用户记忆、听到和传播。应该简单明了，避免晦涩难懂。比如微信里的“摇一摇”、“朋友圈”就是很好的例子，无论是孩子还是老人都能理解和记住。

一致性要求整个产品中的文案要统一，不是这个地方是一个名字，另一个地方是另一个名字，实际上指向的是同一个东西。

这看似研发中的小事，纠正起来也很简单，但对用户来说却是大事，往往会让用户很困惑。这么一件小事造成这么大的负面影响，不值得。

既然是结构化的展示文案，最重要的是给出明确的说明，让用户快速了解他现在在哪里，大概看到了什么。

这对用户来说非常重要。用户对产品的熟悉程度不如产品经理。整个产品是一个非常复杂的结构。对于用户来说，它就像一个迷宫。就像产品原型是产品经理等设计师的地图一样，结构展示字帖描述的是产品的框架结构。对于用户来说，它就像每条路上的指示牌，需要为用户明确指出方向，否则用户就会迷失方向。

2. 操作类文案

例如按钮上的副本、链接上的文本等。这种文案的主要作用是引导用户操作，让用户明白这是一种什么样的操作，操作之后会有什么样的结果。

这种文案考验的是操作的清晰性，也就是说要保证用户操作前的预期和操作后的结果一致，不误导用户，尽量避免误操作和误操作带来的不可接受的损失。

这种清晰性可以通过更直观地表达动作的动词来表现，让用户不用思考就能完成操作。例如，为了避免错误，许多产品在可能导致不可撤销的重要操作之前会有第二次弹出确认。一般这个弹出窗口有两个按钮，代表动作是否执行。这两个按钮的抄写本在一些产品上是“取消”和“确定”，在另一些产品上是代表动作本身的“取消”和“删除”。

很明显，“确定”的文案不如“删除”，因为“确定”会让人对确认什么产生疑问，只有看完要确认的内容才能放心按下按钮，而“删除”能让用户直观地明白确认删除是必要的。

在满足清晰的同时，也可以充分利用文案和表现形式，在运营文案中引导用户的行为选择。

引导并不意味着误导用户。对用户进行合理的引导是很有必要的，尤其是新用户，面对一个不熟悉的产品，如果能引导大部分用户的操作选择，将有助于他们尽快上手。比如安装软件时，我们鼓励默认安装而不是自定义安装，更新手机系统时，我们推荐WiFi链接而不是移动流量。

3. 提示性文案

如成功提示、失败提示、温馨提示。

等。这类文案起到的主要作用是告诉用户当前发生了什么、出了什么问题、原因是什么、之后还可以干什么等等。

这类文案主要考验的是我们的描述是否足够人性化，这个人性化体现在对成功的鼓舞、对失败的建议、对当前需要知晓的事情的温馨提示。人性化要求文案能让用户明白当前现状以及可以采取的措施。

用户在使用产品过程中遇到问题会有很强的挫败感，但因为出错异常处理不在用户使用路径的主流程，或者因为出错的情况比较多，很多产品在产品的容错方面做的不够好。有的产品在出错时弹出一堆不知所云的文案，用户都不知道在说什么，完全起不到帮助，而有的产品在出错时弹出硬生生的错误提示框，只是告知用户出错了却不引导用户该如何解决。这些都非常影响产品体验，导致用户流失。

在这方面，微信做的非常漂亮。微信以手机端为主，当PC端登录时会在手机端告知用户，同时提示用户，手机端的消息通知已经关闭，防止用户错过消息。在网络断开时，微信也会主动提示用户当前网络存在问题，会接收不到消息，并且详细告知用户可以采取的措施。

有些产品也会在网络断开的情况下告知用户，但却不是主动，而是在用户执行动作以后的失败告知。

提示性文案就像用户的助手一样，成功时锦上添花，失败时雪中送炭，有情况时温馨提示。

4. 解释说明性文案

如输入hint、功能介绍等。这类文案起到的是对某个模块进一步解释说明的作用，将主体几个字的短语所无法表达清晰的地方进行补充，以让用户完全了解情况。

这类文案考验的是简洁性。把一件事情解释清楚并不难，难的是在有限的时间与空间下如何更简单地把事情描述清楚。

解释说明类文案是唯一与产品功能相关的可以用句子或段落来表达的文案，我们应该使用尽量少的文字表达出想要告诉用户的内容。

文字不能太多，用户没有那么多时间和耐心，更不想读一大段类似说明书类的东西，尽可能的奉行12再12原则，即将最初的文案先剪掉一半，然后将剩下的一半再剪掉一半的策略，让它尽可能的精简。

但同时需要注意的是，我们又必须要把事情说清楚，否则说了用户还不明白相当于没说，十分考验文案功力。

比如，微信上“允许通过手机号向我转账”的功能，下方的解释说明文案“他人可进入收付款>向银行卡或手机号转账，向你的微信绑定手机号转账，收款将存入零钱。”非常好地对这项功能进行了进一步的解释说明，不仅说明了对方如何操作，用于指导对方，还说明了“向你的微信绑定的手机号转账”这一要点，还告知了收款将存入零钱。用简短的语句，将该功能相关的几个点都进行了简单而清晰的表达。

又比如，指纹支付这个功能，微信上解释说明文案为“开启后，支付时可通过验证指纹，快速完成付款。”，支付宝上解释说明文案为“验证系统指纹快速完成付款”。

虽然支付宝上的内容更短，但是却没有微信上的更明白清晰易懂。虽然从技术角度来说支付宝的表达更为精准，指明是手机系统的指纹而不是别的地方的指纹，但“系统”这个词对用户来说比较难懂，这种更精准的说法反而更容易让人产生疑惑。

5. 引导性文案

这类文案的主要作用是动作的引导，以促进用户执行某个动作，使用某个功能。这类文案散落在产品的各个地方，可能出现在页面中任何位置。

以微信中的引导性文案为例。如微信中的朋友圈，如果没有设置封面时，页面上会出现“轻触更换封面”的引导性文案，当设置了封面后就消失了。

又如，微信朋友圈个人主页，在“以下内容对朋友不可见”下面，有“前往设置”的引导性文案，指引用户可以更改设置。再如，添加朋友时，对朋友进行备注，备注框下方备注名称“填入”的引导性文案，引导用户更方便地进行备注操作。

这类文案对于产品的易用性有很大帮助，在不影响用户主要目标的前提下，一两句简单的文案，就能轻轻唤起用户的使用动机或者在最合适的时机给到用户帮助，使用户感觉到产品非常贴心。

6. 宣导类文案

如版本升级说明、引导页、新手引导等（运营活动、推广广告等不在此讨论范围内）。这类文案的主要作用是引导用户在了解了这是什么之后完成某种行为。

这类文案主要考验的是在说明中充分展现吸引力。无论是版本升级说明，还是引导页、新手引导，都肩负着引导用户完成某个目标的使命。

宣导类文案我们首先需要关注的是目标，即我们希望用户完成的动作是什么，明确了目标自然就明确了文案发力的方向。

以版本升级说明为例。我们常说让用户跟着产品一起迭代一起成长，如果用户一直不更新版本，就无法体验到新版本的功能，挨到后续强制更新时一方面会打断用户当前场景下的使用，另外一方面更新后用户会发现产品变化很大，使用起来可能会不适应而遇到问题。版本升级说明文案的目标是让用户完成软件的升级，提高用户的版本升级率。

版本升级说明需要告诉用户我们对产品做了哪些更新。产品经理都希望自己努力的工作被用户看到，有些产品经理会把本次版本升级涉及到的内容事无巨细地一一写上去，希望和用户掏心掏肺地交流。

然而用户往往不会买账，冗长的文案让用户望而却步。版本升级说明文案其实是需要找出最重要的、对用户来说价值最大的更新点，然后把这些内容进行提炼、概括、润色后告知用户即可，不需要夸张、拔高，朴实的语言最打动人。