营销推广文案，营销文案策划范文

'/

营销策划书具体章节段落内容规范

营销文案，或称营销策划书，是营销策划的书面报告形式。营销策划文案在形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的复杂程度相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简洁、通顺、生动、形象，文案的结构要严谨、完善、递进、环环相扣、相互照应。

一般一份完整的营销策划的内容和格式由前言——、正文——、结尾——和附录四部分组成。

前言

也叫引子，是策划案的开头。其内容包括：规划选题(介绍选题的由来、背景和意义)、指导思想(明确规划的理论基础、行为动机、基本要求和最终目标)和重点、难点、关键(重点是指规划操作中要解决的主要问题；困难是指规划过程中可能遇到的困难和障碍；关键是指对计划最关键和决定性的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓住重点。)

正文

是文本策划案的主体，其内容主要包括：

开始和停止时间。说明本计划从年月日到年月日的执行情况。时间安排要科学计算，既能留有余地，又能注重工作效率。位置，环境。明确本方案的作业区域、范围和内外部环境。并做一个分析解释。内容。注明本项目的开发项目、具体任务、主要思路和操作要点，并提出相关要求。意味着。明确本项目运作的方式和方法，选择科学的运作手段，落实具体措施。方法的选择要根据计划的内容和对象，要与时俱进，做到科学有效。程序步骤。安排本项目的规划流程，划分操作阶段，并注明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，确保规划方案的有序实施。统计分析。分析计划和实施过程中所需人力、物力、财力的基本情况，统计标准消耗，尽量做到勤俭节约，充分利用，投入少，效率高。人员责任安排。对组织者、指挥者、参与者、负责人等做出具体安排。在项目规划和实施过程的各个阶段，明确责任和权利，并付诸实践。程序、统计分析和人员安排可以列表显示。

结尾

最后是对规划方案的总结、预测和建议。其内容主要包括：

对规划方案全文进行简要总结；预测计划实施过程中可能出现的问题和最终影响，并提出相应的措施；对规划方案及其运作的有关事项提出意见和建议。

附录

附录是与规划计划一起显示的问题和信息，是计划的附件。其内容主要包括：注明本课题引用的文献；列出实施方案所需的参考书和经验资料；指出其他注意事项；展示运营计划和组织等。最后要注明规划方案的设计单位和作者的名字，以及最后拍板的时间。

营销策划书具体格式

前言

前言的目的是为了引起读者的注意和兴趣。前言不宜过长，一般不超过一页，字数控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面：

首先可以简单提一下接受营销策划委托的情况。例如，XXX公司接受XXX公司的委托，对XXX年的业务推广计划进行具体策划。接下来重点讲为什么要做这样的计划，也就是要把这个计划的重要性和必要性表达清楚，吸引读者进一步阅读文本。如果达到了这个目的，那么序言的作用就会得到充分发挥。最后，该部分可以简要说明规划的概况，即规划过程和规划实施后要达到的理想状态

如果营销策划书的内容不是太长，目录可以列在与前言相同的页面上。在列出目录时，要注意目录中标注的页码不能与正文的页码不同，否则会给读者增加麻烦。

所以目录虽然在策划书的最前面，但实际操作往往是在所有策划书完成后，根据策划书的内容和页码来编制目录。

目录

为了让读者对营销策划的内容有一个非常清晰的概念，让读者立刻明白策划人的意图和观点，做一个总结性的总结提示是必不可少的。也就是说，读者可以通过总结提示大致了解规划内容的要点。

总结也要简明扼要，篇幅不宜过长，控制在一页以内即可。另外，总结提示并不是简单地列出规划内容，而是单独形成一个系统，因此，单词和句子都是

要仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。

概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。

环境分析

这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。

环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是指列举的数据和事实要有条理，使人能抓住重点。在具体做环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列入大量资料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此，做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。

机会分析

这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的。

在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在了。

战略及行动方案

这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、查看脸色、把脉以及各种常规检查后(这可以看作是进行环境分析和机会分析)，必须对病人提出治疗的方案。医生要根据病人的具体情况为其设定理想的健康目标(如同营销目标)、依据健康目标制定具体的治疗方案(如同营销战略与行动方案)。因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基本原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况及承受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。

在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基本原则。常言道：“欲速则不达。”在这里特别要注意的是避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。

在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可信度。

营销成本

营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目。

行动方案控制

此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的组织与施行。

结束语

结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。

附录

附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标明顺序，以便寻找。