慈善文案宣传语，温暖的公益文案

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导语：公益性质的宣传核心是向善向上的力量。户外公益广告可以帮助建立城市文明的力量，提升品牌的企业形象。

编辑户外广告参考

图为Aauto Quicker的商业洞察

在刚刚过去的《2021中国户外广告论坛》中，有一个话题引起了笔者的注意，那就是公益广告这一节。会议阐述了户外公益广告的意义，呼吁户外广告从业者更加重视公益广告。

近年来，尤其是去年疫情之后，公益广告在户外广告行业迅速成长，品牌商推出的户外公益广告经典案例也层出不穷。今天笔者就和大家聊聊户外公益广告的必要性，以及品牌商如何利用户外广告进行公益营销活动。

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公共服务公告

是户外广告行业的重要组成部分。

与其他媒体形式不同，户外广告往往存在于公共区域，是根植于人们日常生活空间的一种媒体形式。能够带来较大的公共效应，具有一定的社会影响力。因此，户外广告可以作为公共宣传载体，肩负着传播正能量、营造公益氛围的舆论宣传任务和社会公共责任。

基于此，很多城市都出台了相应的规划条例，规定户外广告不可缺少公益广告。如《广州市景观重要节点户外广告设置规划》提出商业广告中必须设置比例不低于20%的公益广告，可以在广告区域或发布时间中体现；广东电视塔公益公告时间不低于总公告时间的30%；对于地标建筑广州塔的塔楼广告，广告设施开放时间为每日19333.6万至223333.6万，要求公益广告发布时间占总发布时间(含新闻信息发布)的66%，其中最佳播放时间占公益广告总发布时间的比例不低于30%；对海心沙体育场、广州国际媒体港、广州港中心、广州南站、广州广播中心、广州BRT快速公交线路站台等标志性建筑，要求公益广告发布时间占总发布时间(含新闻信息发布)的30%，其中最佳播出时间段占公益广告发布总时间的比例不低于30%。

广州塔

同样，很多城市对户外公益广告的发布也有一定的要求。可以说，公益广告和公益信息的内容发布是整个户外广告行业的重要组成部分。户外广告以其强大的传播力和社会影响力，作为城市乃至社会的宣传窗口，具有不可替代的价值。

去年疫情爆发期间，户外广告行业虽然面临冲击，但积极承担社会责任，及时参与疫情防控宣传活动，以公益回馈社会。各户外广告企业和机构在疫情期间迅速发声、联动，为防疫宣传贡献媒体点，在实时信息更新、公益广告推送、品牌善意提醒等诸多方面发挥了极其积极的作用。

疫情期间国内外户外媒体的防疫宣传

到今年建党一百周年，全国各城市地标媒体打造的主题灯光秀；广州地铁以图文并茂的形式创作了一则防疫公益广告；户外地标媒体为河南灾情祈福，点亮地标广告灯光秀等等。整个户外广告行业都在积极参与各种形式的公益活动的策划和创作，传递公益精神，传播公益理念。在为人们的情感交流搭建桥梁的同时，也承载着社会责任感和公共价值。

照片：地标

02

户外公益广告

能为城市增添“气质”。

户外广告

就像美国纽约的时代广场，日本大阪道顿堀的“跑男”广告牌，都是当地标志性的城市景观。近年来，政府相关部门也在对一些不合规的户外广告进行治理，目的是规范户外广告行业，提升城市品质和形象，让公众更多感受到户外媒体带给城市的魅力。因此，在设置户外广告时，要融入人文情怀和公益元素，充分展示城市的精神风貌，提升城市的文明形象。此外，户外公益广告还可以展现城市的人文关怀，满足公众的精神需求，体现价值诉求和以人为本的理念。

去年深圳特区成立40周年之际，深圳市城市管理综合执法局举办了“庆祝深圳特区成立40周年公益广告征集暨户外广告设施评选大赛”，旨在引导城市审美，激发设计力量，以优秀的广告创意作品和设施展示深圳特区40年来的建设成就。

据悉，入选的优秀户外广告设施将与公益广告获奖作品相结合，形成具有纪念意义的标志性景观。这些入选的户外广告设施将纳入庆祝深圳经济特区成立40周年优秀户外广告设施巡展路线，一些新形式的创意户外广告设施也将植入庆祝深圳经济特区成立40周年的内容进行表演和展示，成为巡展活动的重要组成部分。

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图：深圳发布

可以说，户外广告对于城市文化展示与传播有着举足轻重的作用，同时户外公益广告也是一种视觉艺术作品，是城市文明形象的组成部分，能以鲜明的立场正确引导社会公众，树立正能量，在社会运转和大众传播中能够起到“四两拨千斤”的作用。

03

户外公益广告

助力品牌提高核心竞争力

近年来，竞争环境激烈，品牌想要破圈变得不再容易。同时随着消费升级，用户消费观正在从原来偏向产品消费转为情感与精神价值的消费，这就要求品牌需要更加注重社会价值的表达，而公益营销正是品牌直观表达社会价值，与用户建立好感连接的有效方式之一。因此，公益营销越来越受到品牌主的关注，逐渐变得不可或缺。

从过往的案例不难发现，公益营销为品牌带来的价值是不可估量的，首先，公益的传播覆盖范围广，拥有广泛的群众基础，所以自带破圈属性，不但能激发内容再生产力以及自来水传播效应，也能为品牌后续营销持续带来声势；其次，公益的性质是向善、向上的正能量，更加符合当下消费群体的社会价值观，容易激起大众的情感认同和情感共鸣，品牌进行公益营销能为自身赢得消费群体的认可与支持；最后，公益营销能够塑造品牌形象，助力品牌增加核心竞争力，当价值赋予产品之上，消费者在面对众多同类化产品时，会更倾向于选择带有正向价值的产品，当品牌被赋予价值后，能形成独特的企业价值观，升华品牌形象。

而户外广告与线上媒体相比，曝光率更高方式更直接，大多数人在街道、交通工具上都能看到户外广告，进一步帮助品牌触达到不活跃于互联网的人群，扩大社会活动的影响范围。因此，品牌借助户外广告进行公益营销能提升曝光量，扩大影响力。

同样在去年疫情期间，各行各业都在苦恼如何做好营销，大肆宣传不合时宜，小打小闹没有成效时，网易严选另辟蹊径在杭州湖滨商圈LED户外大屏上投放了一组“劝你别看的广告”，将原本的促销广告替换为不建议扎堆的温馨提示，这组反套路的户外公益广告不出所料的刷屏了社交圈。

图：数英网

简单的广告文案贴合社会实情，触及消费者内心情感，以反套路形式迅速激发大众的好奇心，迫使广告曝光效果更显著。借由广告内容提醒用户少扎堆，并不忘彰显“用心生活”的态度，既传递了原本促销广告包含的信息，还让用户感受到品牌疫情下的责任担当。另外，在疫情户外广告遇冷的情况下，网易严选及时调整营销策略，着重放大公益属性，将促销信息换成温馨提醒，在商业中心、公交站等人流密集处投放，符合当下语境下的防疫要点，引起大众警惕，同时也在间接推广品牌，让品牌形象更优质。而这一反套路的营销在线上也得到了大量转发，有效推动了二次传播。

图：微博

公益营销的效果虽好，但任何形式的公益广告不能单纯为了包装品牌而存在，也不能一味地浮于口号呐喊层面，公益营销在传递价值观和传播信息时，还需要洞察到情感需求，甚至是提供实在的解决方案并带动消费者一起行动，才能真正走进消费者心智中。只有消费者亲自去体验和实践，才能牢牢记住品牌的核心价值。

例如快手推出的逆光行动，深刻洞察到医生、交警、科研人员等特殊性职业人员，因春节期间无法回家的共同的情感痛点，以“反向的爱”激发话题点，开展逆光行动主题活动，线上点亮1公里助力线下1公里，让他们助力坚守家庭团圆。

并在北京地铁南锣鼓巷站，推出“逆光行动”地铁影展，将逆光家庭的故事通过互动屏完整呈现，引发了不少北漂者的共鸣，也吸引了更多用户用行动助力逆光家庭团圆。快手的此次公益营销活动从万千用户的情感诉求入手，使无数普通人关注到快手上坚守者人群的故事，并助力参与到公益活动中，形成了公益闭环。

图：快手商业洞察

小结：无论对于城市文化建设，还是品牌营销破圈，户外公益广告都不可或缺。户外广告在发挥传递信息功能的同时，还应承载着社会公益使命，让人们产生情感上的满足和共鸣。公益与商业从来都是共生共融的，呼吁更多的企业、品牌、公司更多地投入到公益广告的策划创作中，为公益广告贡献更大的力量。