网站宣传推广文案，信息平台推广文案怎么写

企业的官方网站往往代表着企业想要传达给大众的核心信息，能够直接与目标受众沟通，最终完成一次关键信息的出售。

几年前，我刚从中文系毕业，从一家书画杂志社辞职，加入了一家互联网创业公司。当时市场总监给了我一个任务：给我们公司写一份官网！三天搞定。

之前没做过商业文案，不知道从何下手，所以看了很多别人的官网，刚好存了一份官网的文案。后来换了好几个版本，终于按时上线了！

回头看看当初的文案，觉得很惭愧，觉得很多创业公司还是很“粗糙”的。市场部的同学都是年轻的小屁孩，因为激情走了很多弯路。

当时官网的文案，我用了很多“极致”、“全新”、“第一”、“最”之类的形容词和副词。后来自己创业，文案还是有很多“文艺病”。

我觉得文案就是一堆华丽的词藻，各种好听的词都上去了；没有战略思维，更谈不上消费者的阅读体验和真实效果；陷入“自得其乐”的状态，运用排比、押韵等各种文学修辞手法。比如下面的《奔跑的声音》文案~

之后转战各大广告公司，慢慢开始学习营销、品牌、策略等不同维度的知识。才知道原来自己是那么的幼稚和不成熟。

其实官网文案是一个品牌与消费者最正式的“初次见面”。企业的官方网站往往代表着企业想要传达给大众的核心信息，能够直接与目标受众沟通，最终完成一次关键信息的出售。

所以官网的设计制作是一个大工程，需要文章的布局，考虑各地消费者的阅读习惯和心理感受。

一个成功的官网网页设计，需要不同工种共同完成，有流畅的UI体验，视觉感知，用户习惯，阅读方式等等。本文只讨论文案部分的内容。

官网文案主要分为首页文案、导航栏文案、各板块内容文案、页脚文案等部分，如图：

导航栏基本可以分为产品/商务信息相关、企业品牌相关、商务合作/招聘等几大内容。每个部分都像中医馆的药抽屉一样按主次顺序排列，让观众在浏览中了解到最重要的信息。

不同的行业有不同的设计习惯和基本调性，但基本上都是一样的，没有上面的部分。

所以笔者就从首页、产品页、品牌页、招聘页来谈谈如何写好官网的文案。文案在写作之前，需要想清楚官网的整体逻辑结构和各部分的关系，从而形成一个整体，成为消费者被击中的说服武器。

1. 「主页」：一句话唤起心中喜悦

首页是消费者点击官网后最直观的印象。主页必须把最亮点呈现给消费者。

最吸引眼球的部分无疑是横幅图部分。展示最新产品或最佳业务是大多数品牌的普遍做法。我这样总结，叫做：一句话勾起我内心的喜悦。

比如小罐茶的官网首页：

最上面，是大师手持的产品主视觉图，配以“8位茶大师，向您提议一杯中国好茶”的文案，依然在诠释“小罐茶，大师造”的品牌口号。

第二，其他轮播地图通常会将关键内容绑定在不同的导航栏下。这样既能突出品牌的主要信息卖点，又能像索引一样方便消费者查看关键点。

所以官网文案的写作有时候就像写论文一样。它需要提纲、目录、资料查找、内容填充等部分共同构成。也是从品牌核心词衍生出来，逐渐形成主题。让主题在一个大纲中引导内容的所有部分。

鉴于当前的时代潮流和审美

现在很多企业为了更容易的教育用户，会把品牌推广视频放在首页，以降低认知成本，提高品牌或产品的可读性。这也是一个好方法。

单说首页的文案设计，需要把握两个标准：

突出核心信息的卖点；视觉副本。核心信息卖点给人直观印象，文案可视化增强消费者记忆。

PS:在交互设计上，三只松鼠的官网非常惊喜，H5滑屏给人很强的游戏性和娱乐性，也加深了三只松鼠休闲食品的产品定位。

2. 「产品页」：卖点即文案，“与我有关”才能唤起共鸣

产品页或业务页是官网的核心支柱。我发现很多企业品牌在官网浪费了整个宣传渠道，因为他们的文案或者设计根本没用，就像我当年刚开始做文案的时候一样。

样，追求辞藻的华丽，而忘记商业文案最基本的素养：销售力。

无论是霍普金斯，还是大卫·奥格威老爷子，以至于今天国内比较出名的文案小马宋，独立营销人李叫兽等等，他们都强调一个观点：文案不是修辞，文案是购买理由，文案是销售力。

所以，我今天所谓的卖点即文案的更深层表达是：与我有关（消费者）的卖点就是文案。可以打动我，并让我用钱投票的文案才是好文案。

产品页更需要这样的文案，让公司的产品或者业务凸显出来，给看到的人一个购买/使用理由，这样才会达到最终具有销售力的目标。

举一个小马宋老师的例子：他有次在一个分享会上谈及他为一款面膜写的文案，将【文案就是购买理由】的观点发挥到了极致。

比如，为凸显该品牌没有门店赚差价这个卖点，他写下这样的文案：

我为了学习，也照此逻辑做了些摹写：

线下门店消费的每一笔钱，都有1/3付给房产中介

“我只是去买面膜，又不是要去买房”

XXX，无门店，少花冤枉钱

所以，在产品页相关页面，应该适当凸显购买理由，让“与我有关”的利益价值更多呈现，而不是像很多面膜品牌那样只强调“多重补水”“唤醒你的美”“美成活力派”这类的，没有理由支撑，总是显得不那么靠谱。（本人不用面膜，本文也只探讨文案，对涉及产品并无任何诋毁。）

类似截图所示的遇见系列的文案，稍微一改，也会有不同的观感，比如改为：

100片芦荟叶里，只提取1ml保湿精华

并不是所有芦荟叶，都有资格被我们提取使用。遴选XX片芦荟叶精华，花费XXX小时，实验保湿效果达24小时。为什么语西拥有更多的消费者？因为我们可以让美滑腻在你脸上更长时间。

所以，产品文案一定需要购买理由，要想在竞品当中突围出来，必须有更充分的购买理由，这样才会真正脱颖而出。

3. 「品牌页」：企业价值观决定品牌胜败

品牌页的设计，核心目的表面上看，展现公司实力，品牌建立的过程，公司的价值观等等。但是，从消费者角度来看，品牌页一定是“我”（即消费者）寻找认同的过程。比如我们人与人的交往，你看对方首先不碍眼，还要相处起来更舒服。而品牌页就要给消费者这样的体验。

要想值得信赖，可以多用名人背书、媒体背书、权威机构来背书。

小罐茶用8位制茶大师来背书，并将其转化为产品卖点；很多净化器企业，用权威机构的数据来背书，强化专业性；还有更多品牌，利用明星来背书，这样便彰显出品牌的逼格与调性。

但是，我认为背书并一定是最重要的。虽然大多数时候，背书真的很管用。但是，品牌也最核心的应该是无时无刻去凸显它的整体价值观。

比如李宁官网中，【李宁品牌】菜单栏里，分出品牌历史、品牌与赛事、品牌与明星、产品科技等几个部分，将创始人李宁、品牌赞助活动、明星背书、品牌技术创新等方面全部展现出来，将一个全新的、代表体育力量的、无限可能的企业价值观尽力诠释。品牌页文案也相当简洁，没有给人夸夸其谈的感觉，所以传递出整个品牌真切的好感。

企业价值观，不一定要通过文案来彰显。有时候，简单将自家的企业历程、品牌活动、签约明星一一罗列，就可以让人心生好感，从而对消费者进行洗脑，产生购买欲望及行动。

4. 「招聘页」：信息明确不糊弄人

看了很多企业招聘页，从来不更新，没有任何招人的诚意。更有甚者，留下的邮箱都是几年前的人力资源个人邮箱。对于招聘页，我其实没有什么特别想说的，要么就把它缩小至页脚部分，要么就真真实实的写下自己企业的招聘需求。

所有触点都是品牌资产。招聘页也不例外。很多企业因为部门关系，招聘页不需要文案来写，通常是人力资源从不同地方扒过来的，没有一点诚意。

招聘页只要用心，写写我们需要什么样的人，我们可以提供什么样的发展机会等等，即可。

5. 其他

最后，再说说其它空间不大，但特别重要的信息。电商平台，很多企业将它放在底部菜单里。如果是具有很多系列产品、快消行业等属性企业，建议将电商平台单独做成导航栏，放在用户可以直接发现并浏览的地方。这样可以促进消费者购买的便携性。

企业双微，一定是必不可少的信息。当然，前提是企业在这些平台上有内容输出，有真正在运营。双微的设立，可以让游客导流至社交平台，成为粉丝，慢慢培养为消费客群。

其他如版权、免责声明、售后服务、技术支持等信息，可以统一设计，排列出有逻辑感、便于查询使用的方式。

比如，锤子科技官网底部栏目设计很人性，类别归置十分清晰，看着很清爽。细节中400电话下面标注来电时间，让消费者明白无误。

总结

1. 官方文案撰写前，需要梳理一个逻辑清晰、排列有序的提纲，每一部分表达什么，主次需要分明，让人一看就明白。
2. 主页简明扼要，用一两句话作为详细信息的内容导航，具有路标一样的作用。
3. 产品页必须突出购买理由，让购买理由给产品提升价值感。
4. 品牌页的核心目的是让用户喜欢、爱上，最终购买，文案构图排版，尊重用户感受。
5. 官网文案是综合能力集成，它具有写slogan的能力、写产品卖点的能力、写品牌故事的能力等等，统一塑造出品牌核心信息，让消费者看得懂，看过放在心上。

相关阅读

文案第1讲：品牌命名不简单，最难搞的就是它

文案第2讲：正经人都写不好Slogan！用段子手的方式试试

文案第3讲：如何讲好品牌故事？

文案第4讲：画册文案很容易“垮掉”，学会这4招让画册流传100年！