广告文案的表现形式，广告文案的特征

洞察国际商业形势，决策快速可靠。

商机稍纵即逝，必须及时把握。所以，你需要一家对国际商业形势和市场了如指掌的国际银行，能在关键时刻及时帮你做出明智的决策。

汇丰植根于亚洲，面向全球，积累了超过128年的丰富经验。它与世界各地的贸易市场保持密切联系，帮助您快速掌握最新的全球金融信息，洞察瞬息万变的市场趋势。汇丰集团遍布全球的3000多个办事处配备了先进的电信系统，形成了快速可靠的服务网络，随时为您提供全面的服务和精辟独到的专业建议，助您拓展业务。

目前，我们全力为国内客户提供优质的贸易服务，包括贸易咨询、出口信用证通知、进出口结算和票据议付、外币票据贴现、贸易融资和项目贷款等。

作为全球最大的银行集团之一，汇丰拥有丰富的资源和丰富的经验，可以帮助您做出快速而明智的决策。详情请联系最近的汇丰分行或办事处。

电话：

上述广告以“洞察国际商业形势，快速可靠决策”为标题，第一至第三自然段为正文，第四自然段为结尾，再次强调汇丰的实力，敦促消费者行动起来。最后，提供联系方式。

有些广告不仅有标题，还有副标题和口号，如美国当代广告大师威廉博斯巴克为奥尔巴赫百货公司做的广告：

标题：慷慨的二手货换新货

副标题：带上你的妻子。

就几块钱。

.我们会给你一个新的女人。

文案：

为什么只是骗自己买不起最新最好的东西？在奥尔巴赫百货公司，你不必花高价买漂亮的东西。有无数种衣服供你选择。——一切都是全新的，一切都让你兴奋。

现在把你的妻子带到我们这里来，我们会给她换一个可爱的新女人，——，只要几块钱。这将是你一生中最轻松的一次付款。

奥尔巴赫纽瓦克洛杉矶

口号：做几百万生意，赚几分钱。

有些广告不仅有标题、副标题(有时称为副标题)而且还有许多副标题，如美国现代广告大师大卫奥格威为波多黎各经济发展署撰写的一则投资广告：

题目：现在“波多黎各”在新产业中扮演重要角色。

提供100%免税。

标题：穆尼奥斯州长说：

“我们不想要‘失控’的产业，但我们确实在寻找‘新的’和‘扩张的’产业。联邦税法不适用于‘波多黎各’，该州还规定免除所有地方税。这就是为什么在波多黎各建立了317家新工厂。这些保证是美国宪法赋予的。

文案：

为了引人注目地提高波多黎各的生活水平，当地政府现在正在提供美国制造工厂，这种压倒性的鼓励使300多个新工厂在这个离佛罗里达海岸961英里的阳光岛上建成。

最大的激励措施是给予波多黎各新工厂的大多数制造商100%的免税。

比如你的公司今年税后净利润53500美元，如果你在波多黎各，净利润就是100000美元——，多了87%，只是因为联邦所得税法不适用于波多黎各，所有地方税完全免除。

最近对俄亥俄州一家公司的分析显示。由于免税和节省经常性开支，在波多黎各设立新工厂将使他的年净利润从18.7万美元增加到44.2万美元。

在波多黎各的一家公司，如果你获得5万美元的股息，你在美国只获得2.5万美元的净利润，因为联邦个人所得税法在这里不适用。

副标题：劳动呢？

文案：

波多黎各有650 000名男女工人，他们的生产力和效率都很高。这部分要感谢当地政府的职业培训学校。这些学校还为经理和主管提供特殊课程。

技术能力的进步可以用现在有28家工厂生产精密电子设备这一事实来衡量。

在波多黎各设厂的美国公司中，有Sylvania Electrics、金刚砂公司、St Regis Paper、Remington Rand、Univis Lens、美国鞋业公司和Weston Electric。

副标题：“接近天堂”

文案：

注意瑞吉纸业公司副总经理克里斯滕森所说的：“这里的气候大概是人类所能见到的最接近天堂的地方。我发现，总的来说，波多黎各人极其友好、礼貌、合作。”

就质量和产量而言，波多黎各的这家工厂是我们效率最高的工厂之一。我们的工人在任何情况下都有出色的表现。

克里斯滕森可能补充道，一年中有12个月的温度总是保持在温和的70度，所以你可以住在外面。

游泳、划船和钓鱼真是天堂。你的妻子会很高兴听到家里有足够的佣人。

副标题：波多黎各最好的时光

文案：

如果你决定把

你下一个工厂设在“波多黎各”，你将不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及政府的协助。你也将发现是作为提升作业的极好刺激，以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是“波多黎各”最好的时刻。而决定成为其一部分的美国制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿。

本邦将会不遗余力地协助你启动。它将为你建立工厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排人事——然后训练他们来操作你的机械。

小标题：运输情况

文案：

“波多黎各”与美国大陆之间有六家轮船公司及四家航空公司有定时航运服务。从纽约到“圣胡安”(San Juan波多黎各之首府)乘飞机只要五小时半。

有利的运输情况能使一家住西部的制造商在“波多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂，以代替在美洲大陆建立两个较小的工厂——并能很经济的为加州及纽约两个市场服务。

重量轻的货品，象雷达组件等，今天离开在“波多黎各”的生产线，用航运明天就会在洛杉矶、芝加哥或其它各美国大陆城市交货。并且当然，对美国大陆任何种类的交易都不课税 。

小标题：你是否合格?

文案：

总督缪拿兹说：

我们所拉的是新的资本家，我们的口号不是

“把某种旧的移到”‘波多黎各’来，”而是

“在‘波多黎各’开始某种新的”或者

“扩展到‘波多黎各’来。”

·本邦正对一切适合的工业产生极大的兴趣而加以吸引，特别欢迎电子工业、男女服装、编织业、鞋业及皮革业、塑胶业、光学商品、人造珠宝业、小家电用具及医药用品等。

·想得知全部事实以及确知你及你的公司是否合乎完全免税条件，请电知我们离你最近的办事处。

纽约……MU8-2960……第五街579号

芝加哥……AN3-4887……西门罗街79号

洛杉矶……WE1-1225……魏勒瑟5525号

或寄下联以换得免费手册

波多黎各邦政府

经济发展部

纽约市第五街579号西5部

请赐寄“商人的事实”一册，本人对下列圈定工业所得之优惠极有光趣。

电子工业服装珠宝

医生塑胶光学

其它

姓名

公司

地址

奥格威认为这是他所创作的广告中最使他满意的一个广告。作者在附记中说：“这是我生平 所写的最有效果的广告。拜尔斯利·鲁姆尔(波多黎各长官)看过后一字不改的核准，这个广 告给‘波多黎各’带来了许多新工业”。丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友 谊出版 公司1995年5月版，第97页。据说，广告刊出后曾有14万读者剪下了这则广 告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。

这是很少见的长广告，据奥格威自己计算有961个字之多，译成中文近2500字，如果写成一 般的广告，读者能够读完的，可能是极少数，但由于奥格威采用小标题的形式，就投资者关 心 或涉及到的各种问题，如税收政策、劳动力资源、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项 目等等一一醒目地列出来，既使行文活泼，增加可感性，克服冗长感，又可以使读者根据小 标题的导引，随时可以迅速找到自己最关注的问题。

广告界似乎有一种偏见，那就是短的比长的好。从这则广告的成功，我们可以看出，广告的 优劣不以篇幅的长短论“英雄”。

有的广告后面加“注”，如嘉兴粽子广告：

粽子是快餐先驱

粽子是祖国食文化的先驱!

它是祖国人民的创举，它为纪念吾国伟大诗人屈原而诞生。

当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的清芬。

几千年历史证明它是古代人民诗一般的创造!

您尝到的不仅是粽子，您首先感到中国文化而骄傲。您尝到的不仅是粽子，您首先感到几千 年中国食文化而骄傲!

世界上快餐的始祖，中国的粽子。

还告诉您，嘉兴的粽子与她的城市一样有名!

注：客赐我嘉兴粽子，一时兴发胡诌几句。如蒙嘉兴五芳斋采用，当不收报酬，特此附记。

上例广告作者对写作此广告的缘由加了个“注”，语言诙谐、风趣，整个广告由此平添了一 种风采，显得有声有色。

还有的广告在正文后面加“广告主”和“说明”部分，对正文进行补充，如美国当代广告大 师李奥·贝纳写作的“美国猪排广告”：美国猪排广告

标题：肉

使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣

文案：你能不能听到它们在锅里丝丝的响?……是那么好吃，那么丰富的B1，那么 合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一 切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。

广告主：美国肉类研究所芝加哥总部

会员遍及美国各地

说明：本图章保证本广告之一切声明均经美国医药协会食品营养委员会所确认

美国最高级猪排

请收视本会每星期日晚间在蓝色联播网所提供之“瑞丽的生活”节目——由威廉·班狄克主 演——请看报纸刊载各地方台之播映时间。

李奥·贝纳曾自豪地读到他为“美国肉类研究所”作的这则广告，说：这是我们广告公司划 时 代的重大事件之一。此广告成功之处，不仅在于先声夺人，以肉在锅里丝丝的响声吊人胃口 ， 还在于它把“广告主”和“说明”的东西从正文中分离出来，使正文以非常简明的语言，介 绍了肉的滋味、健身功能、营养标准，从感性到理性，让人们对肉有一个全面的认识。特别 是“说明”文字非常醒目，人们一下子就看到这种蛋白质符合营养标准、卫生标准，让人们 放心地去购买。

也有少数广告，连标题都没有，更不用说“附言”“说明”之类了。比如美国广告大师乔治 ·葛里宾为美国旅行者保险公司所作的保险广告。他亦自称这是他“写过的最好的广告。”

美国旅行者保险公司广告

文案：

当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头 常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看。似乎绝不可能 有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。

可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人， 而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。

他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的， 我们互相融洽无间，我们如不在一起就有悄然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上 所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。

那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那 一天之后，几乎每天都如此不变。

我不能相信已经过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地啡过，就象驾着独木舟行驶在平 静的河中，你并感觉不到舟之移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没去过加州。我认 为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。

我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉(Sarah)，只是上 帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。

唉!爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛 开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则悄然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维 的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存有很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。

就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别位女人一样的心满意足了。

据说，广告原来的标题是“寡妇”，由于客户认为以“寡妇”作标题给人有一种郁闷压抑的 感觉而去掉了。虽然没有标题，由于第一句话“当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会 结婚了”，突起悬念，一下子就吸引住读者，把读者引入了一个平凡而动人的故事中。人们 在接受这个故事的同时，也接受了广告的宣传，对旅行者保险公司留下了难忘的记忆。这一 广告的成功就在于此。

从上述所举例子看，广告的构成既有定规，也无定规，只要能促使消费者产生购买行为、为 企业带来效益就是好广告，这为广告写作者留了充分的创造空间。