比如你可以说明能给读者提供什么好处。像“发现”、“出柜”、“介绍”、“最后”这样的话，也能吸引读者的注意力，说明他们在提供创新的新闻。比如“如何”、“为什么”、“简单”、“划算”、“最后的机会”、“效果”等等。事实证明，每当这些词出现时，都能有效吸引读者的注意力。
2.筛选观众
标题可以为你的广告筛选出合适的受众，淘汰掉不是潜在客户的读者。一个有效的人寿保险广告标题可能是：“为65岁以上的男性和女性设计的保费合理的人寿保险。”跑车的广告可以这样写标题：“你要问这车一升油能跑多少公里，那你就买不起这车。”因为任何产品都不是适合所有人的，都有特定的用户群体。
3.传达完整的信息
标题也应该传达尽可能完整的信息。广告教父大卫奥格威曾经说过，大约80%的读者只看标题，不看内容。那么在标题中传达尽可能完整的信息就非常重要了。你应该在标题中清楚地说明你的产品是什么，它的功能是什么。如果你在推广一种记单词的方法，你可以说“某某学习法，记单词不用担心”。基本上看到标题就可以跟人说你的产品和功能了。另外，既然80%左右的人只看标题，如果你能在标题上加上你的品牌名，一定要加上。
4.引导读者阅读课文。
这也是很多文案花费时间最多的地方。怎样才能引导读者继续阅读？关键是有很多方法可以引起他们的好奇心，你可以在标题中承诺一些奖励或者有用的信息。
比如，你给几个公司高管发了一本教育培训课程手册。这封信的标题是“日本高管有哪些美国高管没有的优势？”作为一个中国企业的管理者，他很想知道美国的高管有什么样的管理技巧，这对读者来说是有用的信息。
那么怎样才能写好标题呢？作者向我们介绍了他的创作风格。首先，他会问自己三个问题：第一个问题是：谁是我的客户？第二个问题是：我的产品有哪些重要的特性？第三个问题是：客户为什么要买我的商品？
例如：
如果你听到这样一个标题：“为你治硫酸”，你可能会觉得很无聊，没有灵感。但是对于化学工程师来说，他每天思考的都是如何处理这种腐蚀性物质，所以对于这个客户群体来说，这个标题是明确有效的，他会看正文，看看你能提供什么解决方案。
其次，突出卖点，用清晰、完整、有趣的方式表达。也就是说，根据你的卖点，写出最能突出这个卖点的标题。如果你苦思冥想，想不出一个合适的标题，你可以把所有与你的产品相关的词汇列一个清单，然后试着把这些词汇混搭起来，形成一个合适的标题。
例如，作者的一个客户请他为一种新型牙套写一份广告文案。罗列出了二十多个与这个产品相关的词，比如：电线、革命、服从、弹性、发明、车削、牙医等。基于这些话，他构造了几个不同的标题，最后用了“我们的牙套可以转动”这个标题来突出这种牙套钢丝柔软听话的特点。
想不出题目，就不要让自己陷入思路枯竭的困境。先放在一边，先写正文的部分，回顾一下我过去在题目上做的笔记。这样你自然会有一些和题目相关的想法。把这些想法都写下来，以后再考虑。虽然大部分创意都不够好，但完美的标题大概就是这样产生的。
02、如何把信息明确传达给别人
如果你想有效地传达信息，你的文案应该逻辑清晰，易于理解。笔者根据自己丰富的文案经验，总结了几个小技巧，可以帮助我们把信息清晰地传达给读者。
1.读者至上
这种技术也被称为“面向你”。也就是说，在文案中，读者叫你，文案中的一切都是以你为导向的。我们应该经常问自己：读者知道我在说什么吗？读者了解文案中的专业术语吗？这个文案对他们有说服力吗？怎样才能把我的取向变成你的取向？
例如，在面向我的文案中，
关于图书的退换会这么写：“取消订单只需将商品连同原包装退回，当我们收到并确认不影响二次销售时，将通知会计部门取消发票。”而在以你为导向的文案里，这段话就要这么写：“如果你对我们的书不满意，只要退回来并撕掉发票就可以了。
2、直接讲重点
要按照一定的顺序，编排自己的文案。假如标题是整则广告最重要的部分，那么文案第一段必定是第二重要的部分。假如文案第一段达成标题所做的承诺，读者就会被吸引继续往下读。但第一段也可能用无趣、不相关或赘字连篇的内容，浇熄读者的兴趣。在主要的卖点之后，你可以放入一些次要的卖点，对产品的功能点进行补充说明。
在写作过程中，我们要尽可能写短的段落和短的句子。文案不是论文，长篇大论没人愿意看，短的段落和句子，有助于读者理解整体逻辑，捕捉关键信息。
3、简单易懂
文案还应该简单易懂。文案的目的是沟通，而不是让别人觉得你很了不起。所以我们应该用简单的词汇，比如说“顺序”而不说“优先级”。最好不要使用术语，因为看文案的多数都不是专家，通篇的术语会让他们搞不清楚你要表达什么。除了词汇，句子也要简单。你要删除所有多余的字、重复的形容词、与主题无关的描述，确保你的文案清晰明确，用最简洁的语言表达出最准确的含义。
4、对话式语调
大家都喜欢阅读清楚、简单、容易理解的文章。而最简单、最清楚的写作风格，就是让文字像讲话一样。写作专家称之为“对话式语调”。如果你写出来的文案轻松、容易阅读，你就成了读者的朋友。写出对话式的文案也有一个很简单的方法，那就是写完文案浏览全文的时候，你可以想象一下，你写出来的东西是不是能直接读出来，来判断自己的行文风格是不是自然的、对话式的。
在对话式的文案的运用上，IBM 的广告堪称是经典之作。IBM 在推销其第一台个人电脑的时候，文案是这么写的：“广大的信息世界正在等待你。但是要使用、研究、享受这个世界，甚至要从中获利，你得先走进来。”如果用专业术语来表达，就会是这样：“现在，数千笔资料可以由个人取得，这些数据库提供有关商业、教育和休闲活动的信息。”
看出差别了吗？写文案的时候，你应当会希望表现出对话式语调，让你的文案散发温暖，就像IBM的广告一样。对话式的文案更有人情味儿，听起来就像朋友间的聊天。
03、如何让文案有卖点
扬雅广告公司的创办人雷蒙·罗比凯直言：“广告的目标就是卖产品，没有其他借口可说。”先找准卖点，然后围绕卖点来写文案，就容易让别人信服。怎么找到这个卖点呢？
1、找到产品功效
要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓“特色”，是针对产品或服务的事实描述，讲的是产品的本质；而“功效”是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
比如，我的个人计算机的第二个特色是，它有个可分离的键盘，有一条卷线连接主机。这项特色的好处是，我可以把键盘放在姿势最舒服的地方。
那怎么挖掘产品的功效呢？挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。左边那栏写下“特色”，右边那栏则写下“功效”。先在左边列出你发现的所有特色，然后根据这些特色，在右边一栏里对应地列出，这个特色能够带来什么样的功效，这也是找卖点的一项基础工作。
比如，一支铅笔是明黄色的，这是特色。我们说铅笔的颜色明亮又吸引人，在铅笔盒或者抽屉里特别显眼，这就是功效。像这样根据产品的特色，一个一个找到对应的功效，我们就得到了一个完整的功效清单。
2、满足需求
有了功效的清单，我们接下来要做的，就是对所有的这些功效进行必要的取舍。锁定对读者最有吸引力的一项特色，并且在标题中就把这个特色体现出来。在标题中点明了最重要的特色之后，我们就要为读者指出，他们为什么需要我们的产品，也就是说，你的产品能帮读者解决什么问题。一旦读者意识到这个需求，接下来你就要马上指出你的产品能够满足这个需求，解决这个问题。
3、证明产品功效
说明自己可以满足需求还不够，你得让读者信服。也就是说，有了论点，你还要用论据来支撑。你可以基于我们挖掘出来的产品功效，进行详细的论证。除此之外，你还可以与竞争对手的产品进行比较，或者引入使用者的亲身感受。另外，读者还会被经营者本身的可靠度吸引，像是公司员工的人数、年度销售业绩、持续经营的时间，这些指标都能够让读者更信赖你的产品。
4、要求实际购买
文案的根本目的是销售。所以在你的文案最后，你要清楚地告诉读者，怎么才能买到你的产品。如果你销售的是实体商品，那么就要说明怎么购买，实体店的地址在哪？网店的网址是什么？如果你宣传的一个旅游景点，那么你要附上这个景点的交通指引和简略的地图。
通过以上的这些步骤，我们就从产品的功效出发，将卖点逐步展现了出来。然而，很多人在撰写文案时都会面临一个难题，具备真正独特卖点的产品并不多，大部分产品都差不多。这时候该怎么定义产品的独特性呢？
产品的独特性可以来自强势品牌。比如，可口可乐，汽水之间的差别事实上并不明显，但是可口可乐就树立了自己的强势品牌形象，它投入了大量的广告成本，在平面媒体、电视媒体等各个层面进行了全方位的广告覆盖，让人想喝可乐的时候自然就会想到可口可乐，树立了自己的强势品牌形象。但是这么做的难度就在于，你要有雄厚的资金实力，强势品牌是砸钱砸出来的。
那如果没有那么多钱怎么办？可以找到其他人没有特别提到的特色。也就是说，竞争对手也具备同样的特点，但是没有特别拿出来说。
比如，包着糖衣的巧克力豆都不会在手里溶化，但是 MM 豆说自己“只溶在口，不溶在手”，那么这就成了它的卖点，其他的巧克力产品就没办法说自己的产品也只溶在口，也不溶在手了。
或者用一种戏剧化的方式表现产品的功效。有一个对讲机的广告，是两个人站在大峡谷的两侧，用对讲机通话。其实大多数对讲机都可以实现这个距离内的通话，但是用这种戏剧化的方式呈现出来，就会显得独树一帜。
还可以在产品名称或者包装上做文章。比如某品牌的巧克力，设计成鸡蛋形状，打开之后一半是巧克力，另一半是玩具。这些产品本身并没有什么特别之处，但是由于采用了一种独特的包装，就有了独特的卖点。
最后的话：
布莱在本书中强势主张“广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”。在这部多年为广告界推崇的文案经典中，文案大师布莱结合了多年的实战经验，告诉您如何才能写作出极具销售力的广告文案。
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