电商文案写作的整体构思，电商文案是什么

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互联网的快速发展促进了电子商务的不断进步。在这个过程中，电子商务文案(简称电商文案)应运而生，并逐渐发展成为一个新的职业。创作电商文案的主要目的是销售商品，传递企业文化，树立品牌形象。因此，电商文案的写作要以“最容易理解的方式”进行，更好地传达商品和品牌的特点和价值。本章将介绍电子商务文案的基础知识以及文案前期需要做的一些准备工作，包括对电子商务市场环境、产品特点、目标消费者的分析，从而确立后面电子商务文案的写作风格。

1.1熟悉电子商务文案

对于电商商家来说，吸引消费者的注意力，说服消费者达成交易是非常重要的，而电商文案可以将产品以图文的形式展示给消费者，可以在第一时间吸引消费者，从而使其有购买产品的动力。所以写文案是电商商家推广商品，获取经济利益的一个非常重要的手段。在学习电商文案的策划和写作之前，你需要了解一些电商文案的基础知识，包括概念、商业价值、类型、传播渠道以及电商文案的基本职责。

1.1.1电子商务文案的概念

电商文案是一种特殊类型的文案，具备文案的所有特征。它的主要应用领域是互联网，主要用户是电商平台上的商家，目标是销售商品。那么到底什么是电商文案呢？下面是文案的基本概念。

1.古代文案的概念

古代文案指的是事物，文案也叫“文压”。公文文件或者办公桌，甚至办公桌上的相关办公用品，都可以称为文案，比如笔筒、洗笔、加笔、笔筒等。二是指人，坐在办公桌前写字的人，也就是老衙门里起草文书、掌管档案的工作人员，地位比一般官员高。

2.现代文案的概念

现代文案的概念来源于广告业，是“广告文案”的简称，指在大众媒体上发布的广告作品中的所有语言。广告文案可以分为广义和狭义。广义的广告文案包括标题、文字和口号，也包括广告中的图形和图片。狭义的广告文案仅包括标题、正文和口号。

3.电子商务文案的概念

随着互联网时代的到来，基于网络平台的文案已经成为主流形式。这些文案以商业目的为写作出发点，通过购物网站、论坛、微博、微信等电子商务平台和网络传播平台进行发布，从而获得消费者的信任，激起消费者的购买欲望，这就是电子商务文案。电子商务文案服务于电子商务领域。无论是文案的主题表达，还是具体商品信息的传播，都是为了促进交易的产生和完成。电商文案通常采用环环相扣的表达方式，将文章内容串联起来。不同的环节会有不同的侧重点和方向。文案表达的每个部分都有明确的分工，让消费者越走越深，逐渐对文案表达的内容形成更全面的理解，从而激起消费者的购买欲望。基于互联网的特点，电商文案使用的术语更加自由、时尚，文案可以利用网络上流行的新词、热词，第一时间吸引消费者的眼球。

其实电商文案更像是一个营销文案。既展示了文案撰写人的文字功底和创新能力，又直接与消费者沟通，通过文案所展示的东西说服消费者，使其购买。电商文案不仅仅是单一的文字信息，文案人还可以通过图片、视频、超链接等元素来丰富文案的内容，使文案更具吸引力，如图1-1所示。图1-1

商场首页的促销广告文案

评论

广告以文字和图片为主，通过“爆款”、“5000抵500券”等文字突出商品的优惠信息，配合简洁美观的热门商品图片，能迅速让消费者对商品产生非常直观的印象，促使消费者点击促销广告浏览商品，最终产生购买行为。

1.1.2电子商务文案的商业价值

对于电商商家来说，海报和主图做不好，点击率上不去；详情页做得不好，转化率就上不去.没有点击率和转化率，就不会产生经济效益。电商文案可以提高商品的点击率和转化率，刺激商品的销售，并且可以直接反馈到实际数据中，具有不可忽视的商业价值。比如详情页的文案能否抓住消费者的痛点，赢得消费者的信任，直接影响消费者在详情页的停留时长和订单支付。电商文案的商业价值主要体现在以下四个方面。

1.促进品牌资产的积累

消费者在购买商品的过程中很容易受到品牌的影响，因此促进品牌资产的积累也是所有企业和商家都在认真完成的营销工作。通过文案，商家可以将商品品牌形象地表达出来，让消费者了解品牌的形成过程，品牌所倡导的文化精神，品牌所代表的意义等。从而增加消费者对品牌的好感度和信任度。从长远来看，商家可以逐步积累品牌美誉度，让消费者对品牌的质量信誉、社会信誉、市场竞争力、服务诚意、承诺公益、回馈社会等方面产生良好的印象和评价。使消费者在购买时会首先考虑该品牌的产品。

一般来说，品牌资产包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。

品牌知名度

。消费者对品牌的内涵、个性等方面的了解程度。如果消费者在认知过程中对某一品牌很有好感，说明该品牌在良性发展。

◆ 品牌知名度。某一品牌被消费者知晓的程度。

◆ 品牌联想。消费者对品牌或商品的联想，包括对与商品有关的属性定义或服务功能的联想，对有关商品与服务的购买或消费的外在联想。

◆ 品牌忠诚度。消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

2.增加消费者的信任

电商文案是为了实现商家与消费者的良好沟通、改变消费者的固有观念、促使消费者产生购买行为，并树立良好的商品和品牌形象而创作的。电商文案的内容带有销售性质，其主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买的欲望，因此，可以将电商文案写作等同于一种销售行为。销售基于信任，而电商文案恰恰能够通过展示内容信息，建立起商家与消费者之间的信任，如图1-2所示。

点评

本例中的牛奶商品的文案就是利用消费者对地域的既有认知作为建立商品信任度的载体，在文案中宣传奶源是来自“黄金奶源纬度带”“专属牧场”，消费者就可能联想到“风吹草低见牛羊”的大草原，商家就可以利用这个既有认知来宣传牛奶品质的可靠性。

3.整合与互动作用

电商文案基于网络平台，消费者只要具备上网的条件就可以通过网络在各种终端设备（计算机、平板电脑和手机等）中浏览文案。而且，文案写作者还可以通过各种网络平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围，如网页、邮件、微博、论坛、QQ、微信等平台都可以进行推广与整合营销。同时，利用网络平台推广文案还能及时获得消费者的意见与回复，增加商家与消费者之间的互动，易于形成讨论与话题。如果互动的范围和讨论的话题具有一定的热度，还能更好地发挥出宣传与营销的作用，起到事半功倍的效果。提示

电商文案写作就如同自我表达，表达能力强的文案可以很好地吸引消费者的注意，不善于表达的文案则无人问津。因此要想达到良好的整合与互动作用，文案写作者还需要具备较强的文字表达能力，以吸引消费者的关注。

4.增加外部链接与点击量

电商文案的商业价值还表现为可以添加外部链接，以带来更多的外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过点击这些外部链接访问更多的网页，从而了解品牌或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明该商品更容易被消费者搜索到，这样商品和店铺的流量也会逐渐增多。