导读：“高转化率”不仅需要文案的辅助，还需要整个营销策略、销售策略、价格策略等因素，文案只是最后的呈现。所以，要想写出“高转化率”的文案，就需要运营人员用更理性的分析来提取更有吸引力的文字。笔者对此进行分析，与大家分享。

在数字化营销转型的大背景下，用产品模式创造内容，用精准内容定义品牌，用高价值内容连接客户，是每个营销人都应该掌握的关键能力！

广告教父大卫奥格威曾说过，“每一个广告都是对品牌形象的长期投资。”同理，每一份拷贝都是品牌价值的加分项。文案不是为了吸引眼球和永不停息，不是为了展示你的文采和文采，而是为了精心设计和表达品牌，让消费者想买这个品牌，爱上它，帮助品牌获得持续的竞争力和长久的耐力。

纵观商业历史，那些成功的品牌，总会包含一些生命力极强的文案。

“高转化率”不仅需要文案的辅助，还需要整个营销策略、销售策略、价格策略等因素，文案只是最后的呈现。所以，想要写出一篇“高转化率”的文案，运营者需要用更理性的分析，提炼出更有吸引力的文字。

一、分析产品属性，选对沟通策略

不同类型的产品需要用不同的方式与消费者沟通。用户可能愿意看到汽车、时尚等品牌宣传自己的态度，标榜自己的个性，但不愿意听到一个创可贴、一个电池、一个微波炉也谈自己的感受。为此，美国两位学者约翰鲁斯特和拉里珀尔希曾根据消费者面对不同产品时的心理动机及其参与决策过程的程度，将产品分为四个象限。

对于不同象限的产品，文案需要采取不同的传播策略。

对于处于“低参与-积极动机”象限的产品，文案应着重表达某种情感属性，唤起用户对广告的情感偏好。例如，可口可乐一直以“昵称瓶”和“社交瓶”的策略，潜移默化地参与消费者的内心世界，加深情感联系，唤起用户对品牌的情感偏好。

对于“高参与-正向激励”象限的产品，文案要创造出与品牌个性相关的深刻而坚定的情感，并使之成为用户人生价值观的一部分。比如宝马MINI，其广告文案也注重打造品牌个性，注重品牌个性与消费者情感的联系，引起消费者的共鸣。

对于“高参与-负动机”象限的产品，文案要提供有逻辑、有说服力的理由，尤其是与同类产品相比的优势；对于“低参与-负动机”象限的产品，文案的目标是让消费者尝试购买。

一般来说，越接近“高参与-负动机”的产物，理性成分越多，效果越好；越接近“低参与-积极动机”的产物，情感诉求成分越多，效果越好。

二、洞察用户心理，提升沟通效率

在对产品进行分析，选择合适的传播策略后，你需要解决的是洞察用户心理，从而提高传播效率。我们把用户的需求分为两种：理性和感性。

1)理性诉求

理性诉求的关键是为用户提供有价值的、具体的信息，这些信息必须是客观的、可信的、符合逻辑的，主要集中在功能性和实用性的描述上。

对于文案来说，为了提高转化效果，可以使用更多的数据，避免歧义。比如“极味”、“每只三黄鸡按摩40分钟”之后，数据的存在会让模糊的概念有客观的衡量标准，增强文案的可信度和说服力。其次，可以寻找第三方背书，因为用户显然比广告主更愿意相信客观中立的第三方背书。

2)感性诉求

情感诉求主要是影响用户的情绪，引起用户的共鸣，进而产生认同。感性诉求分为正面情感诉求(引起用户愉悦的情感：爱情、友情、亲情)和负面情感诉求。

就文案而言，使用正面情感诉求的风险较小。然而，随着最近“丧文化”的流行，负面情绪诉求日益盛行，各种负能量营销跟风就是最好的例子。

三、提供竞争性利益，打磨文案技巧

在了解了产品和用户之后，我们需要提炼出一个“关键兴趣”来鼓励用户购买你的产品，而不是竞争对手的产品。这种“关键利益”被称为“竞争利益”。这个阶段，文案的作用开始凸显。

在《整合营销传播》中，舒尔茨对“竞争利益”的定义如下：

必须是能解决消费者问题的兴趣，最好能改善他们的生活。兴趣必须只有一个；必须具有竞争力和“比现在更好”的竞争框架；绝不能是口号或口号；必须是一句话。要理解“竞争利益”，首先要区分产品属性和产品利益，也就是说“产品对消费者有利”

意味着什么”。一般而言，用户并不关心你的产品里有什么，而是关心“它对我有什么作用”。就像一个广告人曾总结的那样：“在商场里，我们卖给女人们的不是化妆品，而是青春”。

总之，只有透彻分析产品、用户、竞品等各个要素，寻找到最佳的沟通策略，确定诉求方式，文案才可能提炼出直指人心的“竞争性利益”，完成漂亮的临门一脚，促进转化率的提升。