为什么劳斯莱斯是世界上最好的车？“其实真的没有秘诀——就是关注细节不无聊。”一位著名的劳斯莱斯工程师介绍。
1."时速60英里时，这辆最新款劳斯莱斯汽车最大的噪音来自电子钟。"《机动车》杂志技术编辑这样报道。音频由3个消声器调节-消除噪音。
2.劳斯莱斯的每台发动机在安装前都要全速运转7个小时，每辆车都在不同的道路上经历了数百英里的试驾。
劳斯莱斯是为车主设计的，比最大的家用车短18英寸。
4.电动方向盘，电动刹车，自动换挡，开停都很方便，不需要专业司机。
5.每辆组装好的汽车都被送到最终检测站，在那里接受为期一周的98项精细检测，包括工程师用听诊器听车轴的声音。
6.劳斯莱斯承诺三年保修。随着国内经销商和零配件站网络的完善，服务会越来越好。
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12.3独立机动刹车系统：两个液压系统、一个机械系统和三个系统互不影响，不仅安全而且灵活——轻松运行时最高时速85英里，极限时速100英里。
13.宾利也是劳斯莱斯造的。除了散热器，和这辆车是同一辆机动车。它是由同一批工程师按照同样的工艺制造的。宾利的散热器比这车略简单，所以便宜300美元。如果你对开这款车没有把握，可以选择宾利。
2.耐克科比回归文案
这是耐克之前为科比复出做的广告。Nike运用了大量众所周知的具体场景和事实来打造细节，既致敬了科比，也彰显了Nike品牌的战斗精神。
他不必再为另一枚总冠军戒指而战。
破3万记录后他不用什么都拼。
他不必在连续九场比赛中得分超过40分。
他不一定要成为全明星赛的最佳得分手。
你不必为了胜利得81分。
他不用一次次刷新【最年轻】记录。
他不必肩负洛杉矶的期望。
以至于跟腱不堪重负。
他倒在地上时不必站起来。
他不需要站在罚球线上投球。
你不必投第二个球。
他甚至不用回到游戏中。
即使科比不再需要向世界证明什么。
他一定会东山再起。
文中没有多余的渲染，通过连续10句“不必如此”来凸显科比的精神，每一句都是科比自己的，最后告诉大家“他一定会东山再起”，读来让我激动不已。
3.北京奥美X长城干红
我们来看一个长城干红经典的广告文案。
广告文案的标题：
一颗好葡萄走三毫米的路程需要十年。
文案通过拟人的方式，营造出趣味性，把非常复杂、不清晰的葡萄酒酿造，转化为一颗葡萄的生长经历。它没有直接说我的酒有多好，但是你可以感受到它的品质。
再看文案的文字，紧扣标题，不是强调葡萄有多好，而是一点一滴的还原一颗葡萄从诞生到酿酒的全过程，细节充分，诚意满满。
三毫米，瓶壁外侧到内侧的距离。
不是每一颗葡萄，
有资格踏上这3毫米的旅程。
必须是葡萄牙花园里的贵族；
仅占几平方公里的砾石土地；
斜坡的方向似乎被仔细测量过，
正好赶上即将到来的雨季。
当它还是个孩子的时候，它没有遇到过霜冻或冷雨。
繁华的青春期，与十几年来最好的孙相遇；
临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；
连山雀都没想过。
摘了35年葡萄的老工人，
耐心等待，直到糖粉和酸度完全平衡。
脱下来就是了；
酒厂最受尊敬的酿酒师，
每一步都要用手小心控制。
现在，所有的光环都被隔离了。
在黑暗潮湿的地窖里，
葡萄必须挤出最后三毫米。
天堂不是遥不可及，只是又过了十年。
4.伯恩巴克X甲虫
对于每一个文案，你一定都见过甲壳虫的经典文案。这些广告不仅成就了广告艺术派的大师伯恩巴克，也成就了披头士王朝。
其中《Think small》应该是甲壳虫最知名的广告了。在当时美国大型车普及的背景下，它另辟蹊径，引导消费者“以小见大”，改变了无数美国人的汽车观念，让甲壳虫成为美国的流行趋势。
我们的车并不标新立异。很多大学出来的家伙都懒得向它低头；加油站的人不会问油箱在哪里。没有人注意它，甚至没有
没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。
伯恩巴克总能基于甲壳虫产品的一些基本点，还有真实生活场景去发挥，在描述产品时，没有夸大之感，字字都落到产品实处，让人感到亲切且信服。
那这些经典的广告文案，都做了什么呢？
看完这些经典的广告文案，我们不妨思考一下这些广告文案都做了什么？你看完感受最深的是什么？
我看到的不是卖弄辞藻，不是修辞技巧，不是多么绚丽的文案手法，更不是大肆吹捧和无脑灌输。
我看到更多的是：
回归常识！紧扣细节！描述事实！
奥格威给劳斯莱斯做的广告，全程都是对产品事实的描述；耐克对科比的描述，没有吹捧，只有真相；长城干红的葡萄酒，没有真正去了解酿酒细节的人是写不出来的；伯恩巴克为甲壳虫写的文案，更是用最低调的语言告诉你产品最不可一世的一面。
你会发现，这样的文案，你会下意识地无条件相信，那些场景你总能感同身受，频频点头，而且总是画面感十足，而不是抽象模糊。
在我看来，有时候文案就是生活常识，就是真切的场景，就是产品背后的事实，不是高深莫测。
首先你得知道常识，然后你得把看不见摸不着的东西/复杂的概念都变成人们眼中的常识。
我们总说，现在大多文案都同质化严重，大家写出来的文案都差不多。同样的卖点、同样的故事、同样的手法......
而你了解的常识越是趋于细节、回归生活，就越能够让你的文案跟别人有所区别。
打动人心的力量都在细节中，能够直击人心的东西，往往就是生活中，情感上，或者产品背后那些最普通、最细节、最本质、最容易忽视的常识性东西。
最后，再看支付宝十周年《账单日记》的文案，这条宣传片大概是在2014年8月开始大范围投放，我当时真的只认真看过一次，却是印象深刻，很温暖很真实也很受触动的感觉。
2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。
06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。
09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。
2012年，看到26笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。
2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。
2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费。
每一份账单，都是你的日记。十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。
且不说这个广告的场景和人物代入特别棒，就单单说文案，就是很有策略地在表达，背后极具对受众人群最普通生活细节的洞察。文案思路很清晰，从一些共鸣的生活片段深入人心。
文案通篇讲别人，但在细节下明明就是说自己。
文案圣经《创意之道》（The Copy Book）一书中，有这么一句话：
“广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。
但是，一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来，激起人们拥有的欲望。”
献给每一位文案人！
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