消费心理学消费者的购买行为，消费者的消费心理

不同年龄、不同职业、不同收入水平的消费者有不同的购物习惯和消费诉求。我觉得聪明的商家应该在经营过程中不断揣摩各种消费群体的心理变化和需求变化。

消费者心理

消费心理和行为分析如下：

高收入消费群的消费行为及心理特征

1.品牌偏好明显，文化需求的影响力大于价格的诱惑。

高收入群体大多是高学历、高品味、高消费需求的“三高”消费群体，容易接受新事物和大品牌，会产生相应的品牌偏好。他们常常买一条昂贵的“金利来”领带，追求“男人的世界”。在“白澍”5楼的品牌店里，我发现大部分消费者都是有一定经济基础的人，买几千块钱的西装，几百块钱的领带，眉头都不皱一下，因为对品牌感兴趣。

2.采购量大，采购频率和次数少。

高收入群体工作繁忙，所以在生活中表现出很大的不规律。除了周末，购物对他们来说只能是奢侈品。但是如果他们去商场购物，买的很多，从吃的，喝的到用的，一次消费就是几百块钱。据了解，这种“集中购物”的消费者相当多，在周末购物群体中占很大比例。

3.购物期望很高。

受其社会地位的影响，高收入消费者在购物时也期望商家给予他们特殊的照顾，如售前服务和售后服务等。我走访过几家公司的白领，他们都一致认为购物时最注重的是商家的服务态度。

低收入消费群的消费行为及心理特征：

1.关注价格

很多人都有过缺钱的经历，没钱的时候总是要把每一分钱都数出来。对于低收入消费者来说，这方面尤为突出。用最少的支出满足尽可能多的消费需求，是他们最奢侈的愿望。在调查中，我发现商场里的特价店大部分都是低收入群体。因为对他们来说，低价是买得起的。新落户的“新一佳”，用这样的福利吸引了不少市民。

2.注重质量

目前城市低收入群体的代表是下岗工人。在调查中，我发现下岗职工的消费习惯和农村消费者的消费习惯有很大的不同。因为他们曾经是城市里令人羡慕的工薪族，他们曾经是快乐的，善于购物的，他们在消费过程中已经有了自我保护的意识，追求健康的生活和营养的饮食。即使出于节俭的考虑，他们在肉菜市场购买低价肉菜，但他们仍然担心肉菜的质量，渴望“安全肉菜”的到来。因为质量是实实在在的，所以东西便宜的同时也要用和吃。

3.少购物，多购物。

下岗工人，尤其是家庭主妇，生活规律。他们基本上按时起床，按时睡觉，按时买东西，按时看电视.他们的单笔购物金额很小，但购物频率很高，有时一天会买好几次。

消费者心理学和行为分析

1.现实心理学

求真是顾客最常见的心理动机。顾客购物时，首先会要求产品具有实际使用价值，注重实用性。有这种动机的顾客在购买商品时会特别注重商品的质量和实用性，会追求简洁、大方、耐用，而不会过分强调产品外观新颖美观等“个性”特征。

2.求美心理

俗话说“爱美之心人皆有之。有求美心理的人往往喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值，多为中青年女性和文艺界人士，在经济发达国家较为普遍。这些顾客在选择商品时，往往注重商品本身的造型、色彩、工艺等，注重对环境的装饰和对人体的美化，以达到艺术欣赏和精神享受的目的。

3.求新心理

有些顾客在选购商品时最注重“时尚”和“新奇”，爱赶“潮流”。这些顾客大多数是年轻人

这类客户会有一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心就是“贪便宜”。逐利型顾客在选择商品时，往往会仔细比较同类商品的价格差异，也喜欢选择打折或加工的商品。有这种心理动机的人，往往是经济收入较低的人。当然也有收入高的节俭的人。有些顾客想从购买商品中获得更多的利益，他们对商品的质量和款式非常满意，爱不释手。但是因为价格比较高，他们一时下不了决心买，所以会砍价。

5.追名心理

这是一种通过购买商品来显示自己地位和威望的购买心理，他们往往会选择名牌来“炫耀自己”。有这种购买心理的人在社会各阶层都很普遍，尤其是现代社会。由于名牌效应的影响，衣食住行选择名牌已经成为人们公认的标准，是一个人社会地位的体现。

6.从众心理

这是一种模仿性的购买动机，其核心是“不落后于别人”或“比别人强”。这类客户对社会氛围和周边环境非常敏感，总想跟风。有这种心态的顾客，并不是急于购买某种物品，而是为了追赶别人，超越别人，从而获得心理上的满足。

7.偏好心理学

这是一种满足个人特殊爱好和欲望的购买心理。偏好心理动机的人喜欢购买某一类商品。比如有人爱种花，有人爱收藏古董，有人爱摄影，有人爱字画等等。这种偏好往往与某种特长、知识和生活品味有关。因此，偏好购买心理

动机也往往比较明智，指向性也很明确，具有经常性和持续性的特点。

8.自尊心理

有这种购买心理的顾客在购物时即追求商品的使用价值又追求精神方面的高雅。他们在购买之前就希望他们的购买行为能够受到销售人员的热情接待。经常会有这样的情况：有的客户满怀希望的去购物，一见销售人员满脸冰霜就会转身而去，到别家商店去买。

9.疑虑心理

这是一种瞻前顾后的购物心理动机，他们的核心理念是怕”上当吃亏”。他们在购物的过程中会对商品的质量、性能、功效等持怀疑的态度，怕不好用，怕上当受骗。因此他们会向销售人员询问，仔细的检查商品，并且非常关心售后服务的工作，直到心中的疑虑完全解除才会掏钱购买。

10.安全心理

这种心理的人在购买商品时最关心的就是产品的安全。尤其是像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出现任何问题，因此，他们会十分注意食品是否过期、药品是否正规、洗涤用品是否有化学反应、电器用品是否漏电、交通工具是否安全等。在销售人员解说、保证之后他们才会放心的购买。

11.隐秘心理

这种人在购物的时候不愿意让其他人知道，通常会采取”秘密行动”。他们一旦选中某件商品而周围没有人关看时他们就会迅速成交，年轻人在购买与性有关的商品时经常会出现这种情况，而一些知名度很高的名人在购买奢侈品的时候也会有类似的情况出现。

女性消费心理

1、女性更为感性，更容易被氛围心情主导

有调查表明93.5%的18～35岁的女性都有过各种各样非理性消费行为，且非理性消费占女性消费支出的比重达到20%。28%的女性顾客是计划性购买，在购物前就已拿定主意购买什么产品；72%的女性顾客是随机性购买。

女性消费者对商品外观、形状，特别是其中表现的情感因素十分重视，往往在情感因素作用下产生购买动机。商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感或环境气氛形成的温馨感觉等都可以是女性消费者产生购买动机，有时是冲动型购买行为。

女性购买商品比较多地强调“美感”，容易受感情作用而产生购买行为。越来越多的女性要求“自我表现”，要求“生活品味”。

女性除容易受广告的影响之外，她们在购物的过程中很容易受到终端卖场环境和现场氛围所左右，容易受他人（如售货员、推销员）的诱导，很容易被一些打折、特价、赠品、小礼品等所打动，她们甚至会为了自己喜爱的某款赠品而去购买商品。只要她认为打折很实惠，不管自己现在有没有作用，都可能选择购买。

在中国，女性消费往往会由“欲望”驱动而不是“需求”，而且“欲望”远比你想象的影响更为强烈。购物变成满足心理幻想的有效方法，这就是今天很多淘宝网红的生意模式，那些面容姣好、身材苗条的网红通过搭配衣着，各种展示，引发消费者自我幻想，刺激占有欲望，点击支付，完成冲动型购买。

每个女人的内心都住着一位小公主，渴望被呵护、被宠爱。女性总是乐于迷恋愿意为自己掏钱的男性，即使在无法面对面的互联网上也是如此。支付宝的撒娇支付就是基于这个原理的一个应用。女性可以在其网站上挑选喜爱的商品放入“撒娇购物车”，填写自己的收件地址和男朋友的邮箱，男朋友收到邮件后可以选择同意付款。2010年末的时候，支付宝引入这种代付款的模式，代付成功率达到九成以上，平均单笔交易额达到400元。

2、女性消费者更追求个性

女孩子最怕撞衫，随之而来的尴尬会随着年龄的增长呈直线上升趋势。30岁以上的女性会不惜一切代价找到最适合自己的限量版。着力打造“个人搭配顾问”的彩虹搜搜，通过对用户年龄、职业、爱好等特点的综合判断，以及微博、博客的各种轨迹监测，自动过滤掉不适合的产品，帮助用户节省时间。同时还会对挑中的单品进行颜色、样式搭配，打造独特的风格。

为了彰显自己的个性，女性更爱炫耀和比较。在现实生活中炫耀还不够，这种战火还燃烧到了网络上，微信朋友圈更是一个“大晒场”，晒美食、晒自拍、晒娃、晒旅游、晒产品……，有些朋友总结朋友圈不外乎：装逼、炫富、晒孩子。更有甚者，有些女性在微博上炫富，引发网友人肉，导致东家东窗事发，身陷囹圄，郭美美就是这样一个鲜活的案例。

竞争意识的泛化以至于做出不合理、不恰当的比较，这就是攀比心理。和炫耀一样，攀比心理也是女性凸显个性的方法。与男性之间在事业上展开竞争不同，女性之间的竞争最早体现在外在形象上，即所谓争芳斗艳。这极大刺激了女性的盲目感性消费。

女性消费者更愿意接受富有创意的新品，以此显示自己独特的个性。很多朋友老婆拿着最新型号的手机，老公还拿着上一代的旧机型。

3、决策依赖性引发的从众心理

女人天生的依赖心理在她们购物时也显得尤为突出。同件商品买家的评价是一定要看的经验，如果有闺蜜好友大力推荐那肯定是必买不可的单品了。同时女人们也很乐意把自己的购买体验告诉往来的好友。

这种决策依赖性还表现为从众心里。只要周围有朋友使用某个品牌，并且感觉很好的话，她周围的女性朋友都会认同这个品牌并选择这个品牌。看到某个门店前围着很多人的时候，她们也总爱上前凑着热闹。

为了满足女性消费者的从众心理，淘宝的搜索推出按照销量多少来给商品排序的功能，帮助女人在扎堆儿中寻找归属感。

因为女性对于落后于时尚流行趋势是最不能忍受的，而一般的女性消费者对流行的判断就是商家又推出什么新款式，别人都在穿什么，用什么，即存在严重的从众心理。在这方面，明星广告起了极大的煽动作用，知名人物做产品形象代言人也会明显地促进产品的销售。

4、女性消费更喜欢比较

中国女性消费者更倾向于随意浏览型，尽管她们已做好购物清单，但仅仅只有三成消费者会按购物清单浏览。然而，即使倾向于随意浏览，购物的快感在于寻找她们的目标商品，而不是毫无目的地乱逛。

女性网购更多的是在“逛街”。她们不清楚自己到底要买什么，所以需要不停地找。这个复杂的搜索比较过程不是一个简单的商品搜索框就可以满足的。蘑菇街、美丽说等引流搭配工具的出现解决了这个问题。“我要一件紫色优雅风的衣服”，“我要一双可以搭配粉色裙子的凉鞋”，这些女性时尚消费目前几乎占到淘宝整个销售额的25%至30%。

有调查显示，购物时女性有超过30%的时间花在购物前的获取信息上，她们会大量了解相关产品的各种知识，为购物决策做准备。

跟男性的直接、果断相比，女性不管是在现实世界还是在网络购物中，都喜欢挑三拣四、货比三家。质量上最好的，款式上最漂亮的，如果价格还算便宜那就完美了。

女性消费者心思细腻，追求完美，购买的商品时更注重商品细节，通常会花费更多的时间在不同厂家的不同产品之间进行比较。这就要求商家对产品的细节做到尽善尽美，避免显而易见的缺陷。

女性对态度也比较敏感，服务人员不经意间的一句不耐烦的话语，都会将之前滔滔不绝的产品推销成果毁于一旦。

5、女性更愿意分享

女性需要感受到时刻被人关注的愉悦感，仿佛自己是镁光灯照耀下的女王，我们把这叫做“镁光灯效应”，即使在虚拟世界同样如此。微博、微信朋友圈满足了女性交友的情感需求，因为每一次评论与转发都能让爱美、爱自拍的女性身心大悦。爱美是女人的天性，能让姑娘变美的APP总有着高下载率。为了满足女人爱美的需求，美图APP、化妆APP、发型设计APP都层出不穷。除此之外，类似减肥教练、瘦身电台、减肥食物库等减肥APP也颇受女性的追捧。

女性消费者的自我意识、自尊心较强，表现在购买行为中喜欢评价商品，喜欢根据自己的爱好和标准分析商品，评价商品。购买后，她们总愿听到别人的赞赏。

女性通常具有较强的表达能力，感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等对周围其他消费者产生影响。女性消费者会把自己购买产品的满意使用感受和接受的满意的服务经历当做自己炫耀的资本，利用一切机会向其他人宣讲，以证明自己有眼光或精明。反过来，女性购物决策也较易受到其他消费者使用经历的影响。

这个特点决定女性是口碑的传播者和接收者，一些产品通过女性的口碑传播可以起到一般广告所达不到的效果。

“发现”、“比较”、“购买”、“分享”是女性购物的四个环节。如果说前三个领域已经被媒体、电商网站、引流网站等平台挤满了的话，蘑菇街则在引流的基础上占领了“分享”领域的先机。满足了女性爱分享、爱展示的天性。通过卡通可爱的应用程序，姑娘们可以随时把自己购买的衣服、鞋子、首饰等和闺蜜好友进行分享。

女性在购买化妆品时的心理状态分为几种：虚荣与攀比；恐惧与彷徨；流行与放心；喜好占便宜。

鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性及其变迁，企业在制定营销组合策略时，应特别注意现代女性消费者的心理特征及其变化趋势，采取适宜的措施。只要能密切注意女性世界，研究并了解女性消费者的购买动机与需求以及决策的心理活动过程，就能随时把握住女性消费市场的新契机乃至整个消费市场的变迁及发展趋势，市场前景一定是广阔的。