香氛营销案例，香氛的重要性

大脑中的神经细胞一旦分化，就无法再生，但分化的神经细胞会与其他神经细胞进行交流，不断建立新的连接。这些连接会对特定的刺激做出反应，这些连接是大脑神经回路的主要组成部分。它为大脑提供了根据学习或经验进行改变的能力，这种特性被称为﹝synaptic可塑性，参考了2000年诺贝尔生理学或医学奖得主埃里克坎德尔教授的研究。

想要了解突触可塑性，首先要了解加拿大脑科学家唐纳德赫布博士提出的赫布边理论。唐纳德赫伯博士(Dr Donald Herb)的理论是，如果一个神经细胞被刺激而反复、持续地兴奋，那么与这个神经细胞相连的神经细胞也会被持续地兴奋。如果这种令人兴奋的活动持续下去，两个神经细胞的生长过程就会变得相似，最终形成紧密的关联。也就是说，在持续的特定刺激(持续的学习或体验)下，会形成特定的神经回路。赫伯的理论认为，大脑中神经细胞之间的联系可以通过反复刺激得到加强，因此赫伯的理论常被用来解释突触可塑性的基本原理。与官方名称“草药理论”相比，“一起火，一起线”(一起被激发和激活的细胞会链接在一起，意味着神经细胞之间的回路会形成)的定义更为脑科学家所熟知。

唐纳德赫伯医生。图//MBA智库虽然赫伯的理论和突触可塑性是研究大脑特性的基础课题之一，但也灵活应用于现实生活的各个领域，尤其是市场营销领域。简单举个例子，在商店选择产品的时候，不管我们有没有意识，最终会选择什么，往往是因为我们对品牌有很深的印象，对产品有很好的使用体验。当两者同时浮现在脑海中，购物行为才能实现。也就是说，关于这个产品的经验的反复积累，会在大脑中留下记忆，会在接下来的选择行为中体现出来。

如果用大脑反应来解释这种行为，当大脑中购买产品的记忆回路与使用产品优劣的情绪回路相连时，大脑中就会在激活的同时发生上述反应。所以像这样利用大脑反应来提高产品销量或者品牌知名度的技术，就叫神经营销。在神经营销中，最重要的是让消费者不断体验企业的品牌或产品，从而积累经验，并对体验感到满意，也就是消费者必须有愉快的体验。

我们最终会选择什么，往往是因为我们对品牌有着深刻的印象，对产品有着良好的使用体验。当两者同时浮现在脑海中，购物行为才能实现。图/PEPEPELES人类通过感觉器官与外界联系，大脑通过像眼睛和耳朵这样的视觉器官和听觉器官传递的信息主要用于分析判断；通过鼻子等嗅觉器官传递的信息具有控制感觉的功能。也就是说，通过鼻子接触的嗅觉信息会产生更感性的反应。因为嗅觉不同于视觉和听觉，通过嗅觉获得的信息是由掌管人的记忆和感觉的边缘系统处理的。在一个刺激嗅觉的环境中，记忆和感觉是紧密联系在一起的，因此有很大概率会做出情绪化的决定。

因为嗅觉的特殊性，神经营销中经常用到“香气”。举个简单的例子，在百货公司一楼设立化妆品专柜，将购物与化妆品的美好香味联系起来，促进消费者的购买行为。事实上，根据2006年《行销期刊》(市场营销杂志)发表的研究结果，如果将香气与营销相结合，应用于产品的推广或销售，消费者对产品的正面评价或偏好也会增加。此外，引用美国陆军的研究编制的2013年三星研究报告显示，当消费者处于充满香味的环境中时，他们感受到的购物时间会比实际时间短26%，购物的范围会比原来多3倍以上。总而言之，利用香味刺激，也就是利用嗅觉体验的香味营销，不仅可以用来推广特定的产品，还可以影响消费者的购物模式。

消费者在充满香味的环境中，感受到的购物时间会比实际时间短26%，购物的范围会比以前多3倍以上。图/PEPEPELES虽然香氛营销主要用于推广特定产品，但也有很多人尝试利用香氛营销来建立企业品牌形象。事实上，香氛营销在强化品牌方面的效果已经在2003年(市场研究杂志)和2000年(商业研究杂志)发表过。从研究内容来看，如果我们用香味来提高人们对品牌的记忆，然后用同样的香味来刺激它，人们会更清晰地想起这个品牌，进而进一步加深对这个品牌的理解。积极利用这种效应的例子有各种高级汽车公司，德国高级汽车公司A、B、M都有自己的。

专用的调香组合。A 公司、B 公司以及 M 公司的新车在上市之前，都会致力于车内香氛的落实，以便客人在试乘时能够明确感受到自己公司固有的香氛。公司会对座椅的皮革气味、各种内装材质散发的气味，甚至是方向盘上的皮革气味进行调查。这就是将乘坐汽车的经验与香氛体验结合起来，让品牌形象深刻印在消费者脑海中的高度香氛行销策略。

顾客在乘车时所感受到的舒适感，再加上持续处于品牌固有香味中的嗅觉体验，在本人不知情的情况下，这两种经验已经强烈地连结在一起。汽车公司希望藉由这种香氛行销的模式，来维持消费者对自己公司的喜爱程度。实际上这种形态的香氛行销由于结合了汽车本身的特性，确实可以提高消费者对该品牌的喜好，而且还会延续到下一代。举例来说，孩子小时候每天乘坐父亲驾驶的 B 牌汽车，在他对乘车舒适感的记忆中，也会与该品牌固有的香氛有着强烈连结。其后，当他长大成人要购买新车时，由于在该品牌车内所闻到的固有香气、与父亲一同度过的幸福回忆，以及愉悦的乘车经验等会全部一起浮现在脑海中，因此他在购车时也会以该品牌为首选。

就像这样，跟我们所察觉到的相比，神经行销早已广泛地应用于各领域。利用嗅觉的香氛行销当然也几乎是无所不在，特别是运用香氛的行销手法，能够有效地战胜节制的心理，在提高购买欲方面有显着的效果。不过，香氛行销也并非只给卖家带来利益，在香氛的影响之下，消费者于支付相同价格时也能得到更高的满足感。当店家散发出香气时，消费者可以提早做好心理準备，只针对必需的物品进行选购，进而避免冲动购买的行为。也就是说，在大脑被香氛行销操控之前，我们可以先对它有所认识，让自己成为一位理智的消费者。

本文摘自《香气脑科学：教你如何利用「香气」刺激大脑，揭开情绪、学习、人际关係与病痛的60个脑内祕密》，2021 年 6 月，远足文化。

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