2022年如何继续玩转海外红人营销？

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#海外营销#红人推广

在国内，有像李佳琪和Viya这样的商品大V，类似的海外影响力营销也变得越来越热。与国内主要以商品营销为主，依托淘宝、Aauto Quicker、Tik Tok等平台不同，红人海外营销，尤其是北美市场，有其自身的特点。本文将围绕以下三个方面介绍2021年跨境红人营销的一些新趋势。

1. 跨境红人营销在2021的新概念

首先，我们来盘点一下跨界红人营销领域的一些基本概念和趋势：

目前，渠道分布：INS仍然是红军最受欢迎的频道，其次是抖音。相反，只有36%的红人主要从事YouTube频道。

在渠道选择：,推出新渠道后，可以根据CPV进行测试，每个渠道的投入产出比可以根据产品所重视的ROI数据进行选择。比如WS产品还是以导流效果更好的YouTube频道为主，同时会加入INS、Tiktok、Twitch等频道来达到曝光目标；

渠道复盘：定期复查覆盖的渠道，调整渠道投入比例。例如，我的Q2个人渠道数据可以反映Filmora产品上每个渠道的基本数据，用于支持第三季度的预算分配。不同行业需要及时找到ROI表现最好的渠道；

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目前红人的渠道竞争已经进入白热化阶段，需要对各个渠道的红人进行精细化运营。以YouTube为例。一般来说，红人可以分为以下几类：

垂直领域头部红人

订阅30万

平均观看量50K

报价CPM10-20，单个合作价格5K。

泛娱乐及其他领域头部红人

订阅1M

平均观看量50万。

报价CPM10，单次合作价格5K。

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但值得注意的是，几乎所有海外社交媒体平台都存在头部红人资源掌握在MCN手中的情况，这也是红人频道价格不断推高的一大原因。

在基础合作的SOP方面，不同的行业有不同的标准，但基本上都是沟通-合同谈判-确认概要-内容审核-内容发布-数据跟踪等。这里就不赘述了。

但是，在与MCN的合作方面，很多国内公司应该还没有积累一定的经验。在这里，我们需要明确一个问题。

>InfluencerMarketing Agency是如何赚钱的？事实上大部分Agency都是通过代理某个红人进行推广资源的售卖，并从交易中获取一定比例的佣金。也有一些Agency是收取每月的管理费，主要针对那些获得了独家代理权的红人，常见的月度费用是在1万到1.8万美金之间。Agency可以帮助红人解决很多合同和沟通的问题，而红人只需要在收到款项后支付部分服务费给到Agency, 因此越来越多的红人将自身的资源委托给多个MCN机构进行推广售卖。
MCN不会代理比较小的频道，常见的是百万千万粉丝的大频道，这意味着单个case的金额高，他们能获得的抽成也比较可观。对于甲方来说，大量的投入需要乙方给到效果保证，因此固定金额的项目不被认可，CPV， CPC等支付方式成为了市场的主流，红人投放领域也日渐广告渠道化。

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最后，我们谈一下效果评估，红人营销领域的效果评估在很多公司都是一个比较头疼的问题，因为除了Affiliate和coupon等方式可以直接追踪到的销售，品牌方面的影响难以用统一的工具进行衡量，这也是很多公司在红人渠道一直着力不大的原因。我们建议除了基础的可追踪的数据以外，还需要新增一个品牌影响力维度。可追踪数据一般是指公司或者第三方的数据追踪系统，常见的有GA，Amazon, shareasale等等。

由于可追踪数据因行业因公司差异较大，此处不再做赘述，重点讲一下如何新增品牌维度数据。

  • 品牌词搜索热度变化：合作内容上线前后，是否对品牌词搜索热度产生积极作用？

  • 广告接受度：评论中对sponsorship的品牌接受度是否高，有无反感广告太硬等

  • 品牌接受度：评论中对产品的讨论度如何？对产品印象是否正面？是否愿意尝试使用？

  • 品牌普及度：红人的audiences对产品的认知度如何？是否有很多受众已经是产品用户？

  • 品牌词搜索热度：两个月后查看品牌词搜索热度是否在视频上线期间有明显的提升？

  • 用户反馈：对产品/营销层面有何反馈？包括产品功能的赞同或吐槽，是否有提到竞品的吸引点？

关于红人营销技能在未来是否可以长期支撑个人能力提升的问题，我们需要将influencer marketing 放入integrated marketing的全流程中来看。

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2. 红人营销在北美地区的基础Benchmark

红人营销已经发展为一个行业，其中消费能力最为强劲的北美地区是各大产品竞争最为激烈的地区，因此本文引用了北美红人营销公司Neoreach在2020的研报援引部分行业数据。

分析方式：

  • 2020年

  • 北美地区红人（美国&加拿大）

  • 视频观看量>10,000

  • 符合条件视频数量31,300

NeoReach的调研方式体现了行业在北美地区红人的基础投入及表现，可以作为当前推广工作衡量的标杆

行业分析：科技行业花费达到43.7%，游戏，视频，美妆时尚紧随其后；

  • 单个品牌合作数量：7.03

  • 单个视频成本：$35,549

  • 单个视频观看：283,754

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目标分析：品牌宣传，下载引导及限时销售为主流推广目标，时尚行业特别偏好限时促销推广方式；

  • CTA分析：主流的CTA也是点击链接和直接购买两种；

  • 内容形式分析：行业主流玩法为Integrated视频，而非Dedicated review, 因为大V更看重个人内容风格，难以实现Dedicated Reviews合作，常见时长为40-200秒之间，最偏好Dedicated Review的是游戏行业；Intro Card方式也逐渐兴起，高达22%，值得关注和尝试；

  • CPV分析：行业最高的CPV达到1000USD，最低的CPV为30USD；

平台分析：尽管红人会同时运营多个社交账号，但Ins是最受红人欢迎的平台，92%的红人有INS账户，并且72%的红人将INS作为主营平台，对比起YouTube, 仅25%的红人有账号，且只有9%的用户作为主营平台；

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  • 红人关系分析：红人大约有77%的收入来自于品牌合作，因此红人合作意愿较高，其次才是平台广告分成和自营品牌收益；

  • 红人收入水平：由于红人较可观的收入，70%的红人为全职工作，对于品牌合作的依赖性提高；

  • 红人市场规模：2020年资本偏好红人营销领域，大量红人管理初创企业涌现，目前最大的一笔融资是Patreon，完成融资1.5亿美元；

  • 企业分析：5000万红人的规模再加上500+红人营销相关初创企业的涌入，红人经济是一个价值亿万的行业；

  • 红人营销的平均效果为1美金的投入，5.78美金的收益，最高收益的campaign可以达到18USD，但也有25%的campaign是亏损的或者投入产出刚刚持平；

下面我们来看一个案例，Honey是2020年红人营销表现最佳的品牌，累计上线视频234个，全年红人花费超过6000万美金，单个视频成本达到26万美金，平均观看为3.7M，67%是Integrated视频，核心目标是下载；通过2020行业Top玩家的数据可以看出，红人复用率较高，Honey平均每个红人会上线2个视频，排名第二的Bang Energy平均每个红人会上线20个视频；2020年表现最优的一个视频来自于Honey赞助Mr Beast, 累计获得观看48M曝光，2M的点赞。

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3. 红人营销行业的一些新趋势

整个市场营销行业都是不断进化发展的，红人营销领域也一样。那么未来一两年内红人营销会有哪些变化呢？本文总结了一些业内达成共识的新趋势。

3.1与红人营销Agency合作不可避免

红人营销已经逐渐成为成熟的行业，机构和服务越来越多来简化红人营销工作，特别是在红人筛选方面，红人营销机构在过去5年间新增1360家，仅去年一年就新增240家，越来越多的红人资源归Agency管理，和Agency的合作成为趋势。

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3.2中小红人的Engage rate表现更好，Ins和YouTube偏好中小红人，但TK偏好大红人

YouTube：

  • 1.64% average engagement of micro-influencers and the     mega-influencers’ 0.37% rate.

  • preference (57.78%) for micro-influencers, followed by 23.57% for     regular influencers.

Instagram:

  • micro-influencers have an average engagement rate of 3.86%, and that     rate falls at every level of influencer, bottoming out at 1.21% for     mega-influencers.

  • 51.37% of Upfluence’s YouTube clients working with micro-influencers.

TikTok:

  • Micro-influencers receive a whopping 17.96% engagement, compared to     4.96% for Mega-influencers.

  • the most popular type of TikTok influencer are mid-influencers     (32.55%), and micro-influencers make a mere 10.81%.

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3.3品牌红人营销投入加大

品牌红人营销投入加大，近9%的品牌红人营销费用超过500K

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3.4品牌主要通过内部团队实现红人营销

77%的品牌通过自建红人营销团队实现红人营销，34%的团队认为寻找合适的红人依然是最难的部分，因此品牌对于红人查找工具需求较高；

3.567%的品牌希望以campaign的形式进行红人合作，红人复用频率非常高

3/2的品牌希望以campaign的形式进行红人合作，月度为周期，红人复用频率非常高.

上述内容就是对于海外红人营销的一些观察和分析，希望大家能从中得到一些启发。

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文章转载自微信公众号：白菜行

本文来源微信公众号：SEO知识网

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