深度 | 不仅上海，国内奢侈品零售跌至冰点

奢侈品消费意愿不仅与消费者是否愿意出现在公众场合的安全考虑有关

作者 | Drizzie、Aaron Lai

迷雾般的不确定性，让疫情反复下的国内奢侈品零售临近冰点。

据时尚商业快讯，太古地产于5月6日公布第一季度集团营运数据，在截至3月31日的第一季度内，太古在中国内地和香港的零售物业均出现较为明显的下滑。其中，广州太古汇营业额同比录得7.8%的跌幅，这是广州太古汇开业十年来首次出现下滑。

2021财年，广州太古汇曾是该集团表现最好的零售物业，受益于出境旅游受限以及疫情的管控得当，广州太古汇以33%的超高销售增长率超过上海兴业太古汇和北京三里屯太古里。去年5月太古地产与广州市就太古地产扩大投资布局达成了共识，将推进新项目的合作，这意味着太古地产很有可能在广州打造第二座太古汇。

不过进入2022年，国内高端零售环境便进入令人捉摸不透的状态。有分析人士认为，广州太古汇商场自身面积有限、品牌汰换力度等因素对今年首季的营业额下滑造成了影响，但今年以来反复的疫情造成的客流减少，无疑让管理问题得以放大。

广州太古汇开业十一年来首次出现下滑

另外，中国每个城市的消费心理差异或许也发挥了作用。有业界人士指出，广州奢侈品商场的客流量对于疫情在过去两年中一直比较敏感，一旦有阶段性疫情，广州消费者就会降低去奢侈品商场的频率。

广州太古汇今年第一季度零售表现下跌之所以超乎人们意料，原因在于在4月的新一轮疫情影响之前，第一季度广州零售仍然保持正常经营。第一季度尚且下跌，那么从4月至今的新一轮更严格的疫情管控，更让人们对第二季度的数据难以乐观。

广州太古汇显然不是太古地产旗下第一季度表现最差的项目。在实体零售沦陷的上海，上海兴业太古汇零售销售额在第一季度下跌最为明显，跌幅达27%。这也只是基于上海在1月和2月的新年高客流量，与3月上海开始部分封控后客流量下跌后部分对冲后的数据。

而上海4月1日开始正式进入全面封控，实体零售彻底停摆，至今仍未恢复。如此推想，以上海兴业太古汇为代表的高端零售项目第二季度的损失都将更加惨烈。

在备受瞩目的国内奢侈品零售第三极成都，作为奢侈品商场地标的成都远洋太古里的零售销售额也下跌了3.3%，这虽然已是太古地产旗下第一季度损伤最轻的项目，却证明，即使是这个最有活力的西南市场中心，也未能在宏观市场的零售寒冬中逆势上涨。

有当地从业者向微信公众号LADYMAX表示，从去年疫情管控增强后，成都奢侈品零售实际上一直在承压前行，各种零售业态的客流量整体有所下降。

此次甚至波及五一期间的客流，民众的节假日消费热情在成都太古里持续的疫情防控前遇冷

对于成都而言，第二季度同样不值得期待。受3月29日新增本土确诊病例轨迹影响，成都太古里上升为中高风险区域，导致四月客流量明显减少。不少消费者在社交媒体上反应，此次甚至波及五一期间的客流，民众的节假日消费热情在成都太古里持续的疫情防控前遇冷，客流量远少于往年。

数据将一个残酷的事实摆在市场面前，那就是疫情对高端实体零售的影响不仅限于当前疫情最严重的上海，而是在第一季度就已经开始，并且渗透到了所有主要一线城市。

从五一小长假来看，在严峻复杂的疫情防控形势下，疲惫已久的奢侈品零售已经遗憾错过五月份的首个刺激点。据汇纳科技旗下汇客云数据平台监测，受出行人次明显下滑影响，2022年五一期间，全国购物中心总客流仅为1.68亿人次，场均日客流约1.6万人次，同比2021年下降超40%。

北京是最新卷入疫情旋涡的一线城市。

一个最主要的标志是奢侈品地标SKP的关停，这是近年来的首次。根据北京市疫情防控工作要求，北京SKP及SKP-S从4月29日起暂停营业，重新营业日期未定。2022生日庆期间原定有效期为5月4日且未消费的礼金使用期限相应顺延。

奢侈品地标北京SKP近年来首次关停

北京SKP于2020年成为全球坪效最高的奢侈品百货，同年疫情稳定客流量达到1500万人次，单店销售额、每平方米的销售产出均为全球第一。在疫情较为稳定的2021年，北京SKP百货年销售额超过240亿，日均销售额达6500万。

在许多北京及周边城市的许多奢侈品消费者眼里，全球“店王”北京SKP的店庆丝毫不输大众消费者眼里的双十一，甚至超过圣诞等大型节庆假日。今年店庆期间即闭店前一周，SKP凭借到店消费可享10倍积分的促销政策吸引了一大批消费者选购奢侈品，与北京大多数商场的冷清形成了鲜明反差，许多奢侈品门店内直至最后一天依然人头涌动。

不过SKP最后的狂欢在某种程度上却是繁荣的假象，其背后是一场疯狂的自救。一方面，在奢侈品零售重地停摆的上海，不少奢侈品牌将希望寄托在北京SKP身上。一些品牌在上海4月正式封控前连夜将库存从上海仓库转出，企图通过其他市场的销售弥补上海地区的销售损失。有知情人士表示，为了能够服务激增的消费者，不少奢侈品销售甚至从外地飞来支援。

另一方面，SKP也变着花样推出了更高力度的促销政策。SKP一些销售将工作时间提早至上午9点，闭店时间延长至凌晨12点30分，部分奢侈品牌也于近年来首次参加该活动。种种促销政策最大程度地刺激奢侈品销售，使人们忽略了其它零售项目的萧条。

而在SKP因疫情关闭后，市场已经没有任何依据来保持乐观。作为年轻人聚集地的北京三里屯太古里在五一假期期间要求48小时核酸，暂停堂食。北京三里屯太古里作为太古地产在内地打造的首座零售地产，是该地产商在北京的关键地标及其在北京表现最好的商业物业之一。

北京CBD的核心商场国贸一二三期、北京三里屯太古里、北京朝阳大悦城等商业项目暂停营业

不过五一过后，在北京疫情持续影响下，五一后北京CBD的核心商场国贸一二三期、北京三里屯太古里、北京朝阳大悦城等商业项目均暂停停业。此次停业正值三里屯太古里迎来新一轮升级改造，除两栋标志性建筑迎来翻新和改造、西区将打造数千平米的公共花园外，三里屯太古里北区也将打造出国内首个以单体建筑形态呈现的顶尖奢侈品全球旗舰店集群，提升北京在全球的时尚影响力。

暂处管控区以外的北京王府井半岛酒店以及王府中环购物中心成为了北京奢侈品消费力仅存的释放地。门店关停状态下，不少奢侈品销售转移至线上，采用线上选购、送货上门以继续满足顾客需要。

相较于物流彻底停滞的上海，北京零售仍能够通过线上选购进行最后一线挣扎，不过这样的情况能够维持多久仍然不得而知，疫情下的零售从业者每一天都在应对全新的未知状况。

在巨大的不确定性中，分别身处不同阶段的国内一二线城市零售业从业者试图寻求一个可参考的模板。挺过一轮疫情的深圳，似乎成为了参照。然而即使工作生活恢复常态，但是出入公共场所需要出示核酸报告的要求究竟会在多大程度上降低消费者购物意愿，还仍然有待商榷。相似状况的城市还有杭州、苏州等新一线城市。

有媒体统计，深圳2022年第一季度40家代表性购物中心共计新开门店105家，环比下降65%，同比下降35%，其中大部分新店都集中在1月开出。

疫情之后的深圳商场人流量可观，但高客流量能否转化为实际消费，依然是未知数

也有深圳本地人士指出，疫情之后的深圳商场人流量可观，且客流明显更热衷室外空间，不过高客流量能否转化为实际消费，依然是未知数。有身处江苏无锡的店主表示，在解封更早的无锡，客流量虽然已经反弹，但是消费行为并没有如期发生。

奢侈品消费意愿不仅与消费者是否愿意出现在公众场合的安全考虑有关，同样也与未来收入预期相关。而在疫情中遭受损失的消费者，或许已经对消费有了更加谨慎的态度，这将是奢侈品零售在必然到来的报复性消费后最担心的本质问题。

当奢侈品牌将今年的情形与2020年作对比时，后者的情况实际上要乐观得多，至少对奢侈品零售而言。相较于消费意愿的长期问题，对奢侈品零售而言最急迫的问题却是无货可卖这样最直接的窘境。被很多人忽略的是，上海不仅是中国奢侈品零售最活跃的城市，也是奢侈品牌中国乃至亚太总部所在地，同时它也是物流中心、重要港口和自贸区所在地。

奢侈品牌实体店铺的大仓主要在上海，而当前上海的仓库仍然全部关闭。一些品牌在封控之前紧急将部分货品转到外地，以保证全国其它市场的库存。目前全国库存依靠互相调货维持运营，随着时间的推移，一些城市的奢侈品店铺已经发生库存不足的问题，消费者无法当场提货，而上海仓库的库存却面临挤压。

另一方面，一些奢侈品牌电商的库存由代运营公司持有，而这些公司的库存也大多在上海，因此疫情对电商物流也存在影响。

奢侈品牌的货品无法进入上海港，上海自贸区关闭导致货品无法进入保税仓。一些品牌选择其它港口进入中国市场，然而在广州同样存在疫情，以及杭州管控增强的情况下，一些品牌选择从宁波等地入关。即便是奢侈品牌在中国国内工厂生产的产品也需要到上海自贸区入关，因此无论国外生产还是国内生产的奢侈产品在物流方面都遇到重重困难。

在诸多操作性问题的挑战之外可以确定的是，奢侈品牌将竭尽所能地拯救上海奢侈品零售，避免其进入香港的恶性循环。

香港商业地产龙头九龙仓置业早在去年已开始在低谷挣扎。据财报数据显示，该集团旗下坐拥极佳地理位置的核心地产海港城面临疫情影响下外地游客锐减，其租金收入已面临第三年下滑，营业利润同样减少11%。另一核心高端商场时代广场的租金收入和营业利润也分别下跌11%和32%。购买力有限的本土消费者难以弥补大环境波动下旅游业萎靡带来的损失。

此前明确深耕中国内地市场一二线城市的新世界发展此前凭借集艺术、人文和自然三位一体的K11展现业绩韧性。然而其招牌项目香港K11 MUSEA和上海K11所处地均面临疫情严峻挑战。

在上海K11去年收入逆势大涨37%后，新世界的最新策略已日益清晰，即全面押注中国内地市场，此举被视为平衡香港市场风险的举措。去年8月，上海第二家K11项目动工。新世界发展执行董事黄少媚透露，迄今为止，集团在中国市场的投资额已经超过5000亿元。

据香港政府统计处数据，香港3月零售额暴跌13.8%至238亿元，跌幅超过市场预期的12.6%，为连续第三个月出现下滑，令销售重回疫情爆发初期水平。香港零售管理协会主席Annie Yau Tse在简报会上表示，在新一批的消费券发放推动下，旗下会员普遍预期四月份零售销售可重新录得增长，但面对疫情的反复，同样也有会员依然对五月份是否重现疲态表示担心。

如若心脏部位的上海物流尽快开放，国内奢侈品零售的血液或许能够逐步活络，这是积极的情况。

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