珀莱雅的策划，又一次精准洞察

这是美妆品牌珀莱雅

在今年母亲节的一次特别策划

虽然主题叫「仅妈妈可见」

但同样也值得爸爸们看一遍

▼

片子里最后那一个镜头，在现实中的拍摄场景地，位于杭州西湖景区的云栖竹径。

把它放在结尾，珀莱雅的用意不言而喻：

它祝愿每一位妈妈都能在日常的柴米油盐之外，找到一片可以栖息的诗酒花茶，走进一个更大、更广阔的世界。

因为相较于过往，虽然女性整体在当代家庭中的地位有所上升，但是当一位女性进入到妈妈这个角色时，随之而来的家庭劳动便占据了她大量的时间。

根据 2021 年第四期中国妇女社会地位调查发布的主要数据情况显示：

0-17岁孩子的日常生活照料、辅导作业和接送，主要由母亲承担的家庭分别占到76.1%、67.5% 和63.6%；

女性照料家庭成员，和做饭、清洁、日常采购等家务劳动付出的平均时间为154分钟，约为男性的2倍。

女性在休息日的平均休闲时间240分钟，也短于男性的297分钟。

与此同时，在我们一些约定俗成的社会观念里，包括过往我们所看到的大量广告里，还存在的一种现象是：

我们美化母亲的爱伟大，但对她的劳动时间视而不见。

又或是歌颂她们的辛勤付出，却很少与她们一起分担。

——珀莱雅今年母亲节的传播，就精准洞察到了这一点。

为此，在这样的前提下，它做的第一件事，就是让妈妈们的现实处境被直观地看见。

回看珀莱雅的这次母亲节传播，在预热环节，它先是发布了一组非常生活化的海报。

海报几乎不加修饰地截取了家庭场景中，一个个紊乱又真实的画面。

它以此来提醒人们，家里面有些事如果没有人去主动看见，那么它们就不会排列整齐、干净如初、自动出现。

↓左右滑动可查看 9 处家庭日常↓

鞋子不会自动排列整齐

衣服不会自己变干净回衣柜
玩具不会自己跑回收纳箱
客厅不会在午夜零点自动焕新
脏碗筷不会自己光亮如新
床铺不会自动换季翻新
三餐不会自己出现在餐桌上
宝宝不会自己变饱变干净
桌面不会自动一键清空

家庭责任不是仅妈妈可见
每一份爱都应在场

同样，在开头我们所看到的短片里，前半部分珀莱雅也是以一个「仅妈妈可见」的视角，讲述了「她看一眼就知道」。

在讲述的时候，珀莱雅使用了一种娓娓道来的语调，来让妈妈们代入进自己的情境联想和情绪痛点，也唤醒大家进一步去思考：

为什么有些事，妈妈看一眼就知道？

为什么有些事，只有妈妈才看得到？

是不是我们潜意识里都默认为，家务事就应该妈妈来做？

是不是在家庭分工中，我们也都默认为一家人的衣食起居，只有「妈妈」这个角色才能做好？

是不是在这背后，潜藏着一种隐性的母职偏见、刻板印象，或是父职缺失？

一旦这样的反思开始，妈妈们的在家庭中所遭遇到的现实处境和心理困境，也就能被更多人看见和感知。

而也只有当妈妈们的处境和困境被看见和被感知，其他的家庭成员才能有意识参与进来，一起进行家庭责任的共识构建。

当然，只有家庭责任共识是不够的，还要有落地的行动：

如果你去翻阅珀莱雅官方微博关于这次母亲节传播的内容，可以看到有两条网友的评论获得了众多的共鸣。

一条说的是珀莱雅这次策划，没有挑拨性别对立的恶意，而是不疾不徐将妈妈的付出娓娓道来。

一条分享的是如何让家庭成员，一起来分担家里的家务。

这两条留言分开来看的话，每一句都呼应了片子里的一句文案。

第一句呼应的是：

该育儿的，不是妈妈，是家长
该养家的，不是爸爸，是家人

第二句呼应的是：

家庭责任不是仅妈妈可见

每一份爱都应在场

探究这两句文案背后所渗透出来的思想观念，其实也是珀莱雅在这次母亲节传播中，想要建立起来的一种家庭责任共识。

前者说的是家庭劳动，不能直接以性别和角色来分配任务。

后者说的是家庭责任，每一个成员都应该携手来同舟共度。

倘若再把珀莱雅这次母亲节策划放到它最近这两年的传播轨迹中去看，一如既往，珀莱雅仍然是在社会议题叙事范畴中，找到了一个能够跟女性建立起深度共鸣的话题入口。

并且在这个过程中，珀莱雅没有止步于发现问题，而是试图在传播中去给出一些可以实操的解决方案。

比如这一次为了让这种家庭责任共识的构建更具有体感，珀莱雅就特别设计了一份「家庭事务计划表」冰箱贴套装。

在里面，它不但可视化了几乎所有的日常家务，还邀请每位家庭成员一起承担各项家务，大家将家务分工和所需时间做出规划。

如此一来，当每个人承担责任的时间被量化，琐碎的家务被「看见」和完成，家庭责任也将不再是「仅妈妈可见」。

也就是说，珀莱雅所倡导的家庭责任共识的构建，它不仅仅停留在观念的共识，它还进入到了具体的行动共识。

另外，值得一提的是，当珀莱雅打开一个话题入口进入到社交媒体传播环节后，它也擅长以该话题为中心进行思维扩散。

比如在这一次母亲节传播里，它就邀请包括荞麦chen、严艺家、游识猷、明室Lucida等在内的 KOL，一起来深入探讨社会文化是如何形成对母职的刻板印象、家庭分工中相互补位的重要性。

由此在这样一次次地讨论涟漪中，珀莱雅的品牌身影也得以进入到一群有观点输出能力的人群中间。

最后，愿你我都能谨记：

「仅妈妈可见」，不是妈妈们生来就可见。

而是因为妈妈把属于她自己的那个世界，缩小得仅对全家可见。

关注@广告文案 视频号

每天看点广告创意和故事洞察

点本文左上角「广告文案」进入历史消息

在最上方搜索框里输入任何关键词

查找你想要的品牌案例

毕竟，这个号第 8 年了