编辑导语：电商平台作为一个庞大的内容平台，聚集了相当数量的活跃用户，自然成为所有2C品牌的重要销售渠道。那么，如何做一个能够落地并带来实际转化的营销活动呢？作者用AIPL模型进行了分析。让我们看一看。

今天，我想分享我在从0到1的品牌建设过程中了解到的两个问题：

为什么品牌营销人员一定要拥抱电商？如何做一个能够落地并带来实际转化的数字化运动？00-1010让我们从结论开始，为什么品牌营销者必须拥抱电子商务：

1)由平台用户数量决定。

电商已经成为所有2C品牌的重要销售渠道，电商平台(天猫淘宝)已经成为一个庞大的内容平台，月活超过7亿。用户聚集的地方就是营销发力的地方，这和微博、微信官方账号、小红书的营销是一样的。

2)产品、效果、销量相结合的前提。

产品和效果的结合是所有营销人员关注的焦点。就我的经验来说，如果所有的推广都能打通电商这个环节，就能实现品效合一。

站内外看一个销售闭环，绝大多数广告公司的传播方案都是站外引流，做的是“产品”。但要想实现最终的“效果”和“销量”，营销人员必须走完最后一公里的传播，了解电商的流量逻辑，让所有的数字战役活动最终落地电商。

3)电商是MKT活动的考场

品牌策略、内容创意、传播话题、曝光度、最终效果。关于电商数据见真章。如果你能看看业务人员的背景，你就明白了。

01 为什么品牌营销人必须拥抱电商

好了，我们来说说为什么很多人(尤其是广告主)制定的营销方案很难实施。

首先，让我们来看看大多数人在进行数字营销时使用的两种思维模式：

(图1)

(图2)

大多数广告商在开始营销活动之前，基本上会遵循图1所示的工作流程，而在撰写营销计划时，底层逻辑会遵循图2。

做过MKT的都知道AISAS模式。我见过的乙方的营销策划几乎都是基于这个模式来设计传播路径的：前期要有预热制造的话题，中期要有引爆的话题，后期要有二次传播，环环相扣，逻辑完美。

但稍微有点流量思维和生活常识的人都会明白，用户每多走一步，留存和转化就要打折一次；购买路径越长，肯定会影响最终的转化。在移动支付如此便捷的当下，绝大多数的购买行为基本不会走全传播路径。

乙方擅长从big idea进行内容创作、话题制造、品牌产品曝光；但甲方更想要的是，用户在手机上看到广告后，可以立即点击进入电商平台收藏并下单购买。

这时候做类似节目，就要跳出内容思维，用AIPL消费思维去推广。

先普及一个阿里提出的品牌人群资产量化运营模型AIPL:

Aware(认知):包括品牌或商品在阿里生态内任何渠道的信息接触过的消费者数量。兴趣：包括对品牌或商品表示过兴趣的消费者数量，比如有过品牌定向搜索、淘宝头条互动，或者样品采集等购买行为。包括购买过品牌商品的所有消费者人数减去忠诚消费者人数。忠诚度：包括对商品做出正面评价或做出回购行为的消费者数量。现在的营销趋势已经从流量运营思维转变为用户运营，这意味着区分消费者，了解消费者的需求成为实现销售闭环的核心基础。

这是车站内外交通路径图的简化版。在制定促销方案的时候，如何利用这张图来做产效结合的活动？

抓住两点：

1)了解站内外综合交通链路逻辑。

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电商运营看重数据和结果导向，需要所有的流量都可以被追踪和监控，所有的流量最终都必须达到某种结果（这个结果不一定是最终的销售，而是销售路径上的某一环）。

所以你必须知道，站外推广的流量是如何进入站内、如何影响不同消费者在站内的行为。例如，你是希望消费者在微博看到某条广告后，直接点击广告跳转淘宝下单，还是打开淘宝搜索产品名？而这两种不同的行为又会分别对站内店铺流量和权重产生不同的影响。

可以看图，站外推广产生的流量，可以影响品牌认知人群（Aware）、品牌兴趣人群（Interest）、品牌购买人群（Purchase）。

根据许多品牌的真实数据来看，相较于认知 A 转购买 P 的转化率，兴趣 I 到购买 P 的转化率往往是前者的数倍，甚至百倍。

从数据来看，品牌获取60个 A 人群和获取1个 I 人群的效率是一致的。因此，品牌需要拉的新客，是培养高潜力的消费者转为兴趣客，而非只是用广告触达更多的人（所以为什么很多广告费被浪费掉，很多原因是活动定位的人群不够精准）。

所以你在做推广活动前，如果清楚地知道应该主打哪类人群、如何和站内流量打法配合、制定针对性的渠道和内容策略，做出来的方案，是不是更具可执行性。

所以关键问题是，在推广前应该了解主要影响人群。

2）学会用数据银行分析：品牌当前的“A-I-P-L“人群的问题

直接通过生意参谋数据银行，以过去同量级活动的流量链路和人群购买行为数据为参考，可以分析出“A-I-P-L“四类人群存在的问题。

例如，如果是品牌认知人群（Aware）太少，站内可投硬广、达人种草，同时配合外部线上精准曝光拉新；如果是品牌兴趣人群（Interest）、品牌购买人群（Purchase）太少，说明转化率太低，那你需要分析影响转化的几大因素例如买家秀、用户评论、产品促销是否有可以提升，例如是否可以通过打折促销或者是产品连带销售、明星代言等方式激活这部分人群。

所以，在推广前，当你通过分析知道“A-I-P-L“人群存在问题，就可以指定制定更具针对性的货品、媒介和内容策略，实现人群的精准打击和收割。

本文由 @冰瑞Brui 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

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