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因为上海疫情，我一直呆在家里。很久没喝咖啡了，经常会想起。启封后，我先喝一杯。

你知道我现在想喝什么吗？

本来在我能去公司上班的时候，我办公室楼下还有一家咖啡品牌，在对面的写字楼，瑞幸一家。

我买别的牌子更方便，但是每次都要查两遍健康码，还要过街买瑞幸。

为什么？

因为“海盐芝士浓牛奶拿铁”真的好喝。

后来因为想减肥，就喝了美式。不过瑞幸的美式我都尝过了，味道都不错。

不过，除了宅在家里，特别关注瑞幸的“咖啡”，作为一个商业顾问，我更关注瑞幸的“运营”。

因为2020年4月，瑞幸财务事件后，他们团队经历了大换血，营销、产品、运营策略都有很大调整。正视问题，解决问题。经过巨变，新团队相当于重新出发。

那么，重新开始的瑞幸，今天发生了什么？

直到最近看到瑞幸刚刚发布的2022年第一季度财报。瑞幸总净收入为人民币24.046亿元，同比增长89.5%。自营店同店销售增速达41.6%，季度营业利润自公司成立以来首次转正。本季度新开门店556家。截至2022年3月31日，门店总数达到6580家。

金融事件之后，在疫情的阴霾下(尤其是在上海，咖啡爱好者几乎不怎么花钱)，瑞幸的业绩能够盈利并正向改善，实属不易。

幸运的是，瑞仍然保持着旺盛的生命力。从底部，再向上。

然后，我特别约见了乐金咖啡的首席成长官CGO费阳。

作为一个改革者和见证者，我请他告诉我瑞幸做了什么，做对了什么。

如何留住尽可能多的用户？

费阳表示，它将于2020年4月回归。

好在瑞冠关闭了一批门店，留下了一批员工。公司的经营不太理想。当时预算也很有限，营销增长层面有很多问题需要解决。

我们只能从最重要的事情入手。

最重要的是什么？

用户，尤其是用户留存。我们要的是，不管怎样，首先要把用户留下来，同时要不断出新的产品，不断打磨用户留下来的好产品。因为你越有挑战性，就越要和用户在一起。

连接我们的用户是最重要的，也是未来翻身的关键。

这时候就产生了一个问题：在员工不多的特殊时期，如何更高效的连接用户？我们想，找一个工具。

当时我们很快决定用企业微信作为新的运营工具来留住消费者。

因为有了企业微信，我们可以在用户经常出现的地方和他们不断见面。

然后，我们才能为用户提供服务，创造价值。

从2020年4月开始，我们首先从全国4000多家门店中选择50家门店进行试点，用企业微信连接我们的用户。到5月份将以每天新建50-100家店的节奏在全国铺开。到7月份，我们全国范围内的商店通过企业微信连接了180万用户，其中110万用户加入了商店周围的9100多个用户社区。

这180万企业微信用户每天贡献超过3.5万杯的直接订单，通过群内信息提醒推广超过10万杯。当时这些私域用户的月消费频次增长了30%，周回购次数增长了28%，月活跃度增长了10%左右。

如今，经过两年的发展，企业微信用户从180万增长到近2000万。

在我自己的小区里，能有这样的成绩已经是相当不错了。我问费阳，你是怎么做到的？

费阳说，理解用户，不是骚扰用户，而是把好的产品和个性化服务推给用户。

比如我们会根据气温和天气给用户推荐不同的咖啡和服务。

当城市气温在20度以上时，我们会推冰镇咖啡，提供更多冰镇饮品。但是如果你的城市今天很冷，当温度低于20度时，我们会加热咖啡并提供更多的热饮。

比如2021年10月12日中午，我们同时推送小区。当时我们向78热点城市推荐杨志甘露(冰镇饮品)，其他城市推荐天鹅绒拿铁(秋天的暖咖啡)。

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（在当时气温较高的海口推荐冰饮，在气温较低的南京推荐热饮）

当用户走进我们的门店时，为了给用户更一致的消费体验，我们线下门店的智能屏，也将会根据天气情况主推不同的冷热款产品。

天热的时候，喝一杯冰饮凉爽一下，天冷的时候，也推荐我们的用户喝一杯热饮暖暖身子。

（气温变化时，智能屏的冷热款产品展示）

而像下雨天这样的天气，很多用户不方便出门，我们也发现很多用户喜欢拼单一起买咖啡。

这时，我们就会投入更多的外卖，也会投入更多分享券（购买多杯咖啡的优惠券），同时适当免掉一些配送费。

你看，这就是我们赠送给用户的雨天券，表达我们的一点小心意，在雨天也能喝到一杯好咖啡。

（下雨天赠送给用户的雨天券）

这就是在不同的场景里，满足用户们不同的需求。而当你能理解用户时，用户自然也会回馈你。

后来，当积累了更多用户之后，我们也继续思考。这样的服务，是不是还不够精细？

因为不管是在社群和朋友圈，还是在客户端和小程序，这还是更偏向“1对多”的逻辑。我们就想，能不能给用户提供更多的价值，实现真正“1对1”的个性化服务？

我们希望瑞幸的福利官Lucky，在未来不是一个客服，而是成为用户身边贴心的咖啡管家。当你需要的时候，微信告诉我，我随时在线满足你的咖啡需求。

听到这里，我忍不住问杨飞，1对1的服务，虽然距离更近了，但是会不会打扰用户？要知道1对1的服务，最怕拉黑。

很多品牌，在产品上新的时候都要告诉用户，可是在1对1的消息里，一发广告就会掉粉，被用户拉黑。拉黑率有时甚至会达到10%以上。你不担心这个问题吗？

但是杨飞告诉我，瑞幸的拉黑率，不足千分之三。

不足千分之三！这是一个非常低的数字。怎么做的？

我们通过分析数据，更加走近我们的用户，看看他到底喜欢喝什么。

润总，你是喜欢喝拿铁，还是喝美式？

喜欢喝美式，那太好了。我们最近刚好上新了一款美式咖啡，特别受欢迎，也可能适合你，而且还赠送给你一张新品优惠券，推荐你一起来尝尝。

你看，因为知道你经常点美式，那我们就不会推拿铁新品给你，这对你可能就有价值，不完全是打扰。

用户觉得我们特别懂他，给他提供了有价值的信息，甚至还有福利，所以拉黑率很低，反而更愿意购买。

瑞幸的复购率，因此也提升了30%。

所以，当你能理解你的用户，你发送的消息是有价值的，能满足他的需求，那么用户非但不会拒绝，反而还会非常开心。

而且你知道吗，每个消费者添加的瑞幸福利官，背后都是我们真实的员工。

他就默默在屏幕的后面陪伴着你，成为你的咖啡管家，给你推荐喜欢的咖啡。当你想要找他的时候，发消息也能够得到回复，回答解决你关心的问题。

有的时候，用户把福利官当成了机器人，给福利官发考试作业、发照片，结果我们的员工真人回复，问用户是不是有什么问题需要解决，用户吓了一跳，感觉太意外太惊喜了。

因此我们的用户，也很喜欢和我们玩在一起。在一些小群里，大家经常会发各种各样的表情包，一个人说“瑞嘛”？很快就会有很多人回应，“瑞瑞瑞”，氛围特别好，特别开心。

（瑞幸用户用表情包互动）

这些用户，也会给瑞幸反馈很多建议，很多爆款产品的创意和营销玩法，很多都是来源于和用户互动时的灵感。比如我们今年4月的重磅新品“椰云拿铁”上线第一天单店销量超130杯，6周总销量突破1700万杯。我们的产品创新效率也因此提升了。

就是这样的真实和温暖，把瑞幸和用户连接在一起。

截至2022年一季度，瑞幸月均交易客户数1600万，公号粉丝也超过2900万。现在在企业微信上，瑞幸积累的用户已近2000万，对外能更好地提升服务消费者的效率。

瑞幸在这方面，确实是有很多的思考和做法。我接着问杨飞，那么，对内呢？

对内：组织效率如何提升？

瑞幸用企业微信实现了和消费者的连接之后，对内就需要总部更多与门店联动，提供更多支持。

这就要求瑞幸的总部，和前线门店实现打通，有更多的协同配合。

比如说，你还记得前面我们提到，会根据气温和天气的影响，给用户推荐不同的咖啡和服务吗？

城市气温在20度以上的时候，我们就会推冰饮，城市气温在20度以下的时候，我们就会提供更多热饮。下雨天，我们就会投入更多的外卖。

但这是怎么实现的？

这其实就是总部在企业微信上，接入了第三方的天气系统，然后自动执行不同策略。

在站外，会综合温度、天气因素自动更换推送文案，推荐冷饮或热饮，这也给我们的客群启动率带来了4%的提升。

在站内，会触发弹窗或者banner，投放限时单杯或多杯的优惠券。我们用户的下单转化率也因此提升了2%，饮品数量提升了3%。

而在线下，门店智能屏也会自动更新，给消费者带去一致性的消费体验。

也就是说，总部会根据不同情况自动执行不同策略，每个触点都可以实现自动同步。用户打开手机，就可以看到自动推荐，再到附近的门店自提或者配送。

门店，因此也不用想着不同情况下应该做哪些活动，也不用想着物料怎么更新，工作内容自然就减少了。省下来的时间精力，都专注于做好交付。

但是，除了像App、小程序等这些触点是自动更新的，那还有社群和1对1推送啊，这些需要门店员工来完成吧，这怎么办？

总部，同样会提供支持。社群活动和1对1的发优惠券这些事情，总部的系统都会对接企业微信官方的群发接口，实现任务推送、群消息推送、1对1消息推送。这些都是由总部生成任务，门店店员只需要确认后，执行推送就可以。

这样一来，在总部层面的自动策略，就可以节约大量的人力成本。门店的店员，也能实现工作减负，把时间和精力都放在做好咖啡上，保证消费者的体验。

（极端天气的自动提醒）

再比如说，我们曾经还推出了每天下午4点后的闲时促销功能。

有些食品的最佳口感，只有24个小时，那我们为了给消费者最好品质的食品，也为了降低损耗，在每天下午4点之后都会有促销。

所以，总部系统也会自动抓取该门店的库存，实现自动化折扣，用户下单后也能到门店自提，或者外送上门。

这些协同，都是通过企业微信的开放接口实现的。

（下午4点后的闲时促销）

而正是通过总部和门店的协同打通，瑞幸也才能更清楚地知道各个区域各个门店的销售情况，复盘推进整个组织的销售目标。

我问杨飞，瑞幸是怎么做的？有不少组织，一般都是到月底才复盘，可是这样时效性就有挑战，发生的结果也很难纠偏。怎么办？

杨飞说，瑞幸每个月，也都会有销售目标，这些目标也需要落实到每个区域和门店。

那怎么管理这些目标？我们想的是，能不能提前判断，实时复盘，实现风险预警，而不是到月底不达标也无能为力？

于是，公司启用OKR来管理。大家在第三方的OKR系统里，设定和对齐目标，然后高频地复盘和纠偏。

但是，过了一段时间之后，发现这个没有连接到执行体系的OKR系统满足不了自己的需求。

作为一家零售企业，面临的变化实在是太多太快。所以我们的调整也要很快。面对目标的偏差，应该要能自动进行测算和提醒，第一时间开会，各种各样的to do待办也要能高效地跟进。

面对变化，只有复盘是不够的。还要用行动，对冲变化。

所以，除了有OKR系统帮助我们发现偏差，还要有一套协作系统能帮助我们高效执行。

后来，我们决定自己重新开发一套OKR，而且要把企业微信作为底座，和企业微信打通。

因为我们不仅对外用企业微信服务用户，对内也想着用企业微信来管理员工，这样在一个系统里就能实现组织全部的协作。企业微信在对内的管理上，也有各种各样的接口，能帮助我们提高组织的执行效率。

比如说，当我们开会复盘结束，需要对下一步的工作进行跟踪、催办、验收。这么多事情，靠人盯着肯定不行，而是要自动化地通过事情来找人。

我们就通过企业微信的消息接口，把任务推送给相关的群成员和个人，自动地提醒大家，有什么任务需要跟进，一件事情不会从此就没有了下文。

凡事有交代，件件有着落，事事有回音。

（待办任务的自动提醒）

再比如说，我们还通过专项群的值守机器人，预制很多相关的自动化策略，提高我们的工作效率。

我们原来想看每天的数据，都要通过自己开发的BI看板（商业智能看板）来了解，然后我们的数据人员和业务线的员工，还要编写分析汇报。这样其实很耽误时间。

现在和企业微信打通，就可以自动抓取数据，每天的增长日报、环比同比的情况、杯量增加了多少、连接的用户数、哪些城市有异常等等数据，值守机器人都能实现分析模板点到点的自动推送。

而像我们CPU的使用情况，硬盘使用提醒，打包代码完成情况跟踪等等，值守机器人也都可以实现推送和告警。

这样，不用人整天盯着，效率自然也就提升了。

（瑞幸在企业微信的工作台上自定义了十几种工具）

你看，这是我们的工作台。除了刚刚和你说到的那些，我们还用企业微信的接口，开发了很多插件和功能。

这些插件和功能，都能帮助我们提高工作效率，节省了大量的时间和成本。

杨飞和我说， 2021年财年，瑞幸的总净收入是79亿，相较于2020财年，增长了90%，接近翻倍，最终超额完成任务。

这和瑞幸的管理方式，有分不开的关系。

通过目标管理，以强执行力作为保障，不断提升组织的效率，拿到结果。

而在这背后，是一套高效的协同系统作为底座。企业微信，把OKR和行动串联了起来。把对外的服务和对内的管理串联了起来。瑞幸的销售、服务、管理环节，都可以清晰透明地纳入目标管理。

瑞幸现在有约13000名员工在使用企业微信，下一步还会把上下游的合作伙伴拉入到企业微信的管理。

大家每天就在企业微信里沟通、讨论、复盘、执行。一点一点，提升组织的效率，不断前进。

所有商业的基础，都是让用户获益

杨飞说，我们对外提高服务消费者的效率，对内提高组织的协作效率，最终都只有一个目的：

让用户获得价值。

因为所有商业的基础，都是让用户获益。

瑞幸，选择了回归用户体验，关注核心价值，重新出发。

而瑞幸提供给用户的核心价值，就是三高：

高品质、高性价比、高便利性。

让用户喝到一杯好咖啡。这杯咖啡还不能太贵，15-20块钱。而且在用户想喝的时候，能很方便地买到。

但是，这“三高”说起来很容易，实际做起来却很难。

因为要提供高品质，坚持用好的原材料和设备，就很难把价格降下来，更何况还要有高便利性，迅速地把咖啡送到用户手上。这些要求背后都会带来一个问题：

高成本。

这个问题，必须面对。所以，只能通过提升外部和内部的效率，来降低成本。我就举一个最简单的例子，让零售行业都头疼的，租金成本。

你有没有发现，瑞幸的门店，很多时候是开在底商的非人流区，甚至是2楼。这是为什么？

瑞幸，和其他咖啡品牌不一样。其他品牌的门店，一般会装修得特别漂亮，想办法吸引你去喝咖啡，并且鼓励你坐下来休息一会。

门店的作用对于他们来说，主要是为了“获客”。因此，必须开在黄金地段，开在正面，开在1楼，否则可能就无人光顾了。

但是瑞幸，从一开始就注重线上下单的互联网模式，通过线上流量补贴线下流量。消费者在线上用手机下单，来到门店自提，或者我们外卖送上门。

门店的作用对于瑞幸来说，更主要是为了“交付”。我们只想着怎么把咖啡做好，而不用成天想着怎么去招揽客人。

所以，我们的门店对选址要求就没有那么高，门店的面积也不用太大。这样，租金成本就降了下来。

而这只有通过前面提到的，提高对外服务者消费者的效率，提高对内组织的协作效率，才能做到。

然后，省下来的成本，投入到我们对产品的研发上，投入到消费者的体验上，投入到提供更多价值上。

在坚持“三高”的核心价值背后，是对效率的极致追求。

这是我们的理念。

然后，用工具把理念落地。用优秀的工具，把经营理念凝固成工作习惯。

这可能就是，瑞幸现在探索出来的做法。未来，也会继续坚持和探索。

最后的话

听完杨飞的分享，不知道你是什么感觉？

我的感觉是，也许，我们应该重新认识这家公司，重新理解瑞幸。

瑞幸，重新出发，一路向前。

商业的世界，有很多不同的做法，但是总有底层逻辑。这个底层逻辑就是，永远要为用户提供价值。

瑞幸提供的用户价值，就是三高：高品质、高性价比、高便利性。

然后，把可能带来的高成本，扛在自己肩上，不断提高效率。对外提高服务消费者的效率，对内提高组织的效率。

瑞幸，也选择了企业微信作为平台，连接了用户，连接了员工，用连接创造价值。瑞幸在企业微信上的实践，我想同样值得很多企业学习和参考。

我也希望你，能有所启发。

做正确的事，做更多难的事，让用户获得更多价值。

感谢杨飞。也祝福瑞幸。

聊完之后，我也决定赶紧去看看，咖啡管家又有什么好的推荐。不说了，一起下单喝一杯瑞幸咖啡吧。