编辑导语：一年一度的618又来了。那么面对即将到来的促销，基于各平台出台的618细则和政策，各企业和品牌应该采取什么样的应对措施呢？推广品牌要注意哪些事项？作者做了总结，大家一起来看看。

毫无疑问，十八大将在短时间内刺激大众消费，但与往年相比，今年的618显然更具不确定性。最令人担忧的是，由于新冠肺炎疫情的持续，许多消费者主动减少或推迟了自己不必要的消费需求。同时，由于部分地区疫情控制，很多消费者局限于家居场景，被动减少消费支出。

国家统计局数据显示，4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%，但电子商务和网络零售保持持续增长。1-4月，实物电商网上零售额同比增长5.2%，占社会消费品零售额比重上升。

由于整体消费疲软，很多学者甚至建议发放消费券来刺激短期消费。比如最近在清华五道口的首席经济学家论坛上，发券的话题就引起了公众的关注。事实上，JD.COM在618线上发布会中透露，今年JD.COM 618将联合京、深、长等城市推出优惠券，覆盖线上线下诸多消费场景；另一方面，天猫618给出了“满300减50”的平台史上最大优惠618，也因此登上了热搜。

自2009年双十一发明以来，购物节已经走过了13年的指数级增长，成为大众网络生活中不可或缺的一部分。今年，面对复杂多变的经济形势，无论是企业还是平台，都将面临更加不确定的618。

下面简单回顾一下今年各大平台的618规则和政策，并在最后尝试指出企业在今年618应该采取的一些防范措施。

一、京东618——品牌商家可关注平台红利

JD.COM 618预售将于5月23日晚8点正式开启。预售期间，1元定金达618元，部分商品可享受2件8折、3件7折优惠。5月24日，JD.COM推出新品预售活动，有一些关于新品的用户互动和福利活动。

5月31日晚8点到6月3日，是一个很好的起步期。主要优惠有1亿元补贴、红包雨等。这段时间几乎每天都有不同的产品秒杀和福利活动；6月4-15日是场景期，每晚都有各种大促场地和品牌专属场地。需要注意的是，本期覆盖两个周末，JD.COM将上线“周末嗨go”，满足门店消费需求；6月15日晚8点至6月18日为高潮期，各种红包雨、尖峰节正式设立。

点评

618，作为京东主会场。COM的店庆，相信是品牌商家最关注的推广平台。同样，随着反垄断、“二选一”等平台竞争的规范化，对于品牌商家来说，在JD.COM平台会有一定的运营红利(详见3月23日《未来15个月内的4个营销红利机会》文章，时间利息)，今年618可能会看到更多的品牌在其中爆发，建议更多偏向女性消费的品牌予以关注。

二、天猫618——折扣力度超越双十一

天猫今年首次获得每满300打五折的优惠，这是天猫618有史以来最大的优惠(往年是200比30)，甚至超过了双11的优惠，而淘宝则是每满200比20。

天猫618的主要活动节奏和JD.COM 618差别不大：

5月26日晚8点开始预售，进入预售促销期；5月31日至6月3日为“天猫6.1开启”，为第一个交易期。第一波spot推出后，用户可以

为减轻企业运营负担，除了提供各种供应链服务外，备货期商家可享受网商银行信用贷款，预售期商家可享受免费100亿信用还款服务，销售期商家可提前享受1000亿元首期服务。此外，天猫618今年首个直播间的特殊权益可以跨店叠加减免，平台还会提供流量和异地发货补贴。

点评

虽然天猫618为用户提供了淘电商最大的优惠，但对于品牌商家来说，需要承担更大的成本压力。有媒体报道称，部分商家在五一后开始提价，以满足平台的折扣要求。对于品牌来说，天猫618更像是一场肉搏战。虽然可能会带来大量订单，但需要企业明确营销的诉求和目的。

三、抖音618好物节——或将帮企业打开增量市场

Tik Tok 618好物节于6月1日正式开幕，持续至6月18日。6月1日是bigday，6月11日又是bigday，6月16日到6月18日是冲刺爆发期。

显然，Tik Tok的电商主要是通过直播电商来呈现的，各种明星主播的直播投放显然会成为重头戏。同时，平台还会通过短视频内容的运营来提升氛围。

从玩法上来看，Tik Tok 618主要通过领取红包的方式进行利益分配，包括直播间红包、签到红包、Tik Tok商城红包。对于商家来说，平台自然是以流量奖励、流量补贴等方式赋能，帮助商家做出新的贡献；对于创作者来说，一方面平台会推出促进粉丝沉淀的措施，另一方面帮助销售转化，分享更多利润。

点评

Tik Tok电子商务主要对电子商务感兴趣。经过近两年的发展，逐渐养成了用户习惯。相比其他平台，Tik Tok可以通过内容运营提升氛围，促进电商销售。对企业来说，Tik Tok更适合新奇特、利于展览的消费品；同时，由于个性化推荐的成熟，Tik Tok电商或许能够帮助品牌触达新用户，打开阿里和JD.COM之外的增量市场。

四、快手616——强化“性价比”的用户心智

Aauto更快年中促销是616真购物节，主题是“真人、真货、真价”，在宣传方面突出了性价比的属性。

值得注意的是，不久前，Aauto更快电商举办了主题为“新市场电商”的“引力大会”。大会的一大重点是发展快品牌，推动自动车快电商从“白牌”向“品牌”转型。据官方透露，未来，Aauto faster电商将支持超过500个标杆快品牌，流量超过230亿。可以预见的是，未来，Aauto Quicker将继续全方位支持快品牌，这也将为企业开拓新的机遇。

和Tik Tok一样，Aauto Quicker 616实景购物节主要以电商直播为主，活动期为5月20日至6月18日，所有大牌8折。平台的核心游戏是每天的超级品牌直播，排位、上架、主播等各种游戏同时上线。对于主播Aauto Quicker，本着“多播多得，多卖多得”的原则提供流量支持。

点评

a auto faster的主要特点是通过直播电商切入下沉市场。今年Aauto更快的电商应该是值得品牌关注的。一方面，平台引入了蔻驰等大牌，有望为这些大牌打造标杆营销案例，凸显Aauto faster平台的价值；另一方面，Aauto Quicker支持快品牌，也为大量新兴品牌带来营销红利。此外，Aauto Quicker性价比突出，可以算是品牌很好的清库存渠道。

以上

五、总结

是618在JD.COM、天猫、Tik Tok、Aauto更快的整体活动节奏和平台政策。对于企业来说，我们认为今年的618由于疫情和低消费的双重影响，在供应链、备货、物流、销售等方面都存在不确定性，因此618的作用可能与往年有所不同

618更注重清理上半年的库存，从成本端考虑618的价值。除非有明确的市场需求信号，否则在备货上保持相对谨慎的态度；更重视618的现金流意义，而不是利润意义。目前大量企业仍处于经营紧张状态，变现库存，保证现金流更有利于企业的长远发展。在广告营销中，除了优惠之外，还需要强化产品的具体益处和功能价值，而更多以品牌价值为导向的内容在疫情下的有效性可能会被大大削弱。除了传统的电商平台，关注Tik Tok、阿auto更快甚至拼多多等新兴平台的运营，或许能帮助企业带来更多新的成交量。本文资料和图均来自官方和网上。如有侵权请联系删除。

作者：刘玉

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