编辑导语：“什么都能播，人人都是主播”，所以电商行业已经和直播行业结合在一起了。带货直播一度受到观众的追捧，带货直播也成为目前最受欢迎的销售模式。笔者拆解了直播的流程，分析了其优缺点。让我们看一看。

不仅是我们一直熟悉的Viya和李佳琪的走红，就连互联网第一代，网络名人老罗都开始带货直播了，现在很多CEO都开始带货直播了，更别说娱乐明星了。

(2021年)4月1日，2021年格力全国巡演直播，董明珠选择武汉作为首站，当晚成交11.43亿元。

还有“朱晓佩琪”的混搭组合，等等。

说明商品直播是真的火了。

后台很多同学问我对直播的看法。

首先，CEO直播，我建议很多CEO不要执着于自己的直播。

毕竟你没有主播专业，而且比他们贵。

但是我觉得直播会是一个很重要的趋势，但是这个趋势的问题也很明显。

今天，我敢拿我之前贴的一篇文章，和你一起拆活货。为什么拆活货这么火？

它的商业逻辑是什么？

参与各方如何赚钱？

什么是长板，短板，甚至天花板？

一、拆，直播带货为什么火

答案是有分红。

你什么意思？

所谓红利，是指短期的供需失衡。

现在，大量用户被吸引到短视频和直播平台，如Tik Tok和Aauto faster。在看直播的同时，他们也会根据主播的推荐购买商品。

但是，这个时候，与观看直播的庞大用户相比，直播平台上的卖家(或者供应商)其实是寥寥无几的。

这时候就会出现有人随便卖个东西就能赚大钱的情况。

这是奖金。

二、拆，如何守住红利

答案是挖护城河。

任何一个行业，所有的红利最终都会被竞争拉平。

你什么意思？

一旦有人看到直播赚钱，无数人就会涌入。

这个时候竞争会加剧，红利会拉平。很多从事直播的人已经不能“随便卖个东西就能赚大钱”了。

如果你想持续赚钱，你必须挖一条护城河。

在之前的文章中，我们多次提到护城河的概念，分为无形资产、成本优势、网络效应和迁移成本护城河。

我们以网络效应护城河为例。当一个直播主播的用户数达到一个临界点，就会出现网络效应护城河。

为什么？

当主播有大量粉丝观看直播时，就会吸引更多的品牌商，商品的折扣也会更多。折扣越多，粉丝买的钱越少，吸引的人越多。

一旦这个规模达到网络效应的临界点，形成护城河，持有红利，那么就可以持续赚钱。

同时也意味着很多没到这个临界点的主播，因为竞争越来越激烈，最后可能只能赚一点点“辛苦费”。

就像淘宝刚起来的时候，很多人在淘宝开店卖东西。他们觉得自己特别赚钱，卖什么根本不重要。

但是，你要明白，这个时候，你赚的是奖金，奖金，奖金。

没有足够的卖家和供应商，淘宝上购物的需求如此之大，无法完全满足。

但是，过了这个红利期，淘宝上就有大量卖家不赚钱了。

据说95%的卖家都勉强能保住。

为什么？因为红利消失了。

现在在直播领域，这种趋势越来越明显。无数卖家涌入。

可以预见，很快，最多半年，大部分卖货直播的主播都会开始亏损。

积累了大量粉丝的头部主播，因为有了护城河，可以继续赚钱，甚至赚得更多。

三、拆，直播带货的商业逻辑到底是什么

答案是三方受益。

惊掉下巴的商品价格让用户受益，大量用户面前的宣传效果让品牌受益，最终品牌主提供的宣传坑费和佣金让a受益

2019年，在李佳琪，因为某品牌给他的价格比其他渠道高20元，李佳琪在直播间宣布要“永远屏蔽这个品牌”，甚至说不跟我合作淘宝弹窗资源。

理解现场直播的逻辑，你就一定会知道李佳琪为什么要这么做。

主播必须给用户全网最便宜的价格，会震到下巴。只有这样，他才能吸引更多人的注意。

在直播过程中，品牌商通过主播的产品介绍获得广告。

当然，主播推荐一个产品，会有坑费收入。

所以，直播的逻辑是一个经过验证的，非常有效的逻辑。

四、拆，直播带货的长板是什么

答案是它能给用户带来非常丰富复杂的信息。

你什么意思？

如果一件衣服合身，你就得试穿；如果一个床垫很舒服，你就得躺下；一盒小龙虾好吃吗？你应该吃了它。…这些是经验和复杂的信息。

通过不良图文介绍清楚。

对于书籍和3C电子产品，信息相对简单。因为是标准产品，图文介绍就够了。

所以亚马逊的电商是从卖书开始的，京东也是。COM的电子商务从3C产品开始。

但是随着科技的发展，我们可以通过视频和直播来卖货。

视频的优势在于可以向用户展示复杂的信息。

从文字、图片、视频、直播，单位内容的信息量越来越高，可以分解的困难消费决策越来越多。

所以直播的好处就是可以展示复杂的信息。

五、拆，直播带货的短板是什么

答案是，全国总时间。

这不仅是直播的短板，我甚至觉得这是它的天花板。

全国总时间是多少？

这是罗振宇提出的一个概念。意思是用户时间太多，一分钟都腾不出来。如果一个用户花时间做这个，他做不了那个。

网飞CEO里德哈斯廷斯也表示，网飞的竞争对手并不是一些电视台、游戏公司、电影公司、出版公司、推特、脸书这些占据用户时间的公司，实际上是网飞的竞争对手。

直播发货对用户来说也是一个刚性时间。

很多直播都是晚上20:00-22:00。

这个时候你在做什么？加班？当然，还有很多人在学习，追剧，看综艺，陪家人陪孩子，在KTV吃饭或者打游戏。

所以直播其实是在和这个时间段抢人眼球的各行各业竞争。

这是商品直播的天花板。

当天花板很明显的时候，直播带货的竞争很快就会进入存量竞争，也就是我们在2拆里说的，因为充分竞争，空头红利很快就会被抹平。

头部主播总会担心出现新的主播来分流她的用户，而那些腰部主播甚至小主播可能会因为和品牌的议价能力弱，不能给用户最低的价格而流失用户。

红利消失，那个时代砸在头上的钱再也赚不到了。

这个时候，如果你不用分红赚来的钱筑起护城河，你很可能会以你的能力失去它。

六、拆，直播带货中冲动购买后的大量退单，怎么办

还能怎么办？返回。

你可能会说，为什么？

质量没问题。

我不能为用户的冲动买单。

的确，但我还是建议你退出。

为什么用户会大量退货？

并不是我们没有选对产品，导致用户不满。既然是我们的问题，当然应该“退”。

只有这样，你才是真正为用户着想，用户才能无条件信任你，不会离开你。

所以，为了减少损失，增加利润，你的选货能力就显得尤为重要。

必备商城CEO必赢。有一句话让我印象特别深刻。他说，几乎所有的电子商务公司最终都会死于产品的选择。

我非常同意这句话。

直播也是电子商务的一种。

刚开始年轻的时候，类比很少，也没什么大问题。

但随着规模越来越大，产品越来越多，主播选品能力不足的软肋也暴露出来了。

毕竟每个人都不可能了解所有的产品，因为没有这样的专业性，在选择上难免会出现一些错误。

然后呢？承诺退款。

这确实会造成很大的损失，伤了我的心，但也是主播为了控制质量而选择挂在头上的达摩克利斯之剑。

告诉所有用户你可以放心购买。如果出了问题，我会报道的。

这把达摩克利斯之剑的本质是什么？

本质是既然前端不能完全解决问题，那就可以通过后端解决。

既然产品选不到完美，售后就要有诚意。

七、拆，主播为谁争取利益

最后一个，我们把它拿下来吧。一个主播到底是为用户利益还是为商家利益而战？

答案是，用户的利益。

为什么？

可能有人会说，谁出钱谁就是大爷，主播赚的钱都是商家给的。为了以后赚钱，主播当然要代表商家的利益。

它不是。的确，主播赚的钱是商家支付的。

但是为什么商家愿意付费呢？

并不是因为来看主播的用户多，所以宣传效果好。

为什么主播用户多？

那是因为主播代表用户争取利益，以更便宜的价格为用户提供更好的产品。

所以主播的定位应该是用户代理，而绝不是品牌代理。

八、最后的话

7个步骤，我们一步步拆解带货直播。

拆了之后可能会给人一种感觉。哦，直播电商就是这么回事。很简单。

就是站在用户的角度，做用户的代理人，真正为用户着想。

这样用户才会信任你，你才会吸引越来越多的用户。

你看直播的用户越多，品牌商来找你的就越多，你的议价能力就越强。

议价能力越强，商品折扣越大；折扣越大，吸引的用户就越多。

因此形成了增强的环路。

不像亚马逊的飞轮效应，我们用更低的价格促进规模，规模降低成本结构，成本结构降低价格。

就这么简单？就这么简单。天哪，这听起来是不是太明显了？

谁不知道销量越大越便宜。用户越多，议价空间越大。

是的，每个人都知道。

但难点在于，有些人不这么想，不做用户代理，想利用红利，变现，收获，走人。

亚马逊用了20年的时间才通过推动这个飞轮实现盈利。

直播电商的飞轮，比不上亚马逊的规模。不需要20年，但可能只需要半年。

但半年后，还是会有很多人等不及。

毕竟就像巴菲特说的，没有人想慢慢变富。

作者：刘润，来自微信官方账号：刘润(ID:刘润-pub)

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