编辑导语：近年来，直播行业异常火热，很多人都涉足了直播行业；电商行业也因此与直播行业结合，商品直播一度成为一种流行的方式。为什么内容平台和社区都盯上了“带货”？基于此，本文进行了一系列的分析，有兴趣的朋友请过来看看。
他说，名人有很多赚钱的方式，他在微博和Tik Tok有粉丝，但他甚至不接受广告。他还说，如果一个创业者做自媒体，赚广告费或者带货，是“可笑”的。
一年后，李国庆走上了罗永浩的老路，也开始了直播送外卖的生涯。
当李国庆上线时，对创业者来说，做直播并不是什么新鲜事。
从远到近，携程的，格力的董明珠，新东方的于等。都有过带货直播的经历。
他们大多和罗永浩一样，不把直播当成事业，但短直播的需求是一样的：为自己的企业或产品站台。
一方面是知名企业家，有头部效应，有天然的流量聚合能力；另一方面，他们扮演品牌方的角色，为品牌带货。
当这两个身份叠加在一起，创业者会直播，一半会带货给人，一半会品牌自播。
这恰恰是当前直播电商的两条路径。不同的是，整体来看，达人的商品开始降温，向更理性的方向发展，品牌自播是目前平台和商家大力布局的新风口。
在这种趋势下，整体直播电商生态进一步“去中心化”，从过去的头部主播的一枝独秀到百花齐放。
作为“百花齐放”的一环，越来越多的app和品牌进入市场带货直播。他们是这个潮流的制造者，也是在这个潮流中被选中的。
一、内容平台的尽头是带货？
先明确一点：我们所说的“带货”并不是指完全意义上的内容平台电商，而是指大部分平台在商业化过程中选择切入“交易”环节。这是这个现象和基于它的讨论的前提。
看现象：
2016年年中，Aauto Quicker商业化之初，选择直播作为主要变现方式；2018年3月，Tik Tok推出“购物车”，尝试带货直播；2020年10月，视频号上线，现在是微信生态中商家直播的主阵地；去年底，小红书上线直播电商；今年6月，知乎直播开通了电商功能；9月，哔哩哔哩进行了第一次大规模的商品直播。Tik Tok，汽车快一点，视频号。小红书、知乎、哔哩哔哩，几乎占据了国内内容社区的半壁江山，如今都指向了一块肥肉：直播电商。
第一，以“商品”为内容的变现路径很难打通，存在一定的天花板。
我们可以看到，过去以内容为“商品”的商业模式，无非是“内容付费”的路径。细分包括长视频平台会员模式、课程付费、音频平台会员模式和音频付费。现在，他们一般不赚钱，甚至赔钱。
毕竟在这种路径下，很难平衡平台的商业化诉求和用户的“获取”诉求。
第二，作为“商品”，内容很难被交易，但作为流量粘合剂，可以促成交易。
纵观互联网发展史，最大的流量入口是从搜索开始，然后变成社交，再后来变成“内容社交”。
从图文资讯平台到短视频平台，再到巨头加码的信息流生态，从产品形态上是内容驱动，但从运营逻辑上是流量驱动。
此时，内容成为了促成交易的连接手段，扮演着流量中介的角色，连接商家和消费者，平台依靠广告创造收入。
第三，直播电商有利于提高商家和消费者的交易效率。
寻人逻辑带来的是信息对称度的提升；商品展示的方式变成了“货架导购”，主播们承担导购的角色，讲解演示，回答问题；在空间上，直播赋予其很强的社交属性，即时互动带来沉浸式体验。从用户的角度来看，这意味着消费决策的成本在降低，内容种草的效率和成功率在提高；从平台来看，各大平台都在加快自己的生态建设进度。要完成从种草到交易的消费链全覆盖，出发点是提高商家和消费者的交易效率。
女装时尚品牌Gloria是第一批入驻视频号直播的商家。9月正式开启以冲刺销售为导向的日播模式。其相关负责人告诉市值榜，他们11月的日均销售额比10月增长了5-6倍。
第四，目前直播电商的消费习惯已经逐渐养成，转化率较高。
CNNIC数据显示，在电商直播中购买过商品的用户已占电商直播总用户的66.2%。艾瑞提供的数据也显示，目前基于直播的转化率在4.3%左右，高于0.5%的图文和1.5%的短视频。
二、路径：道同术不同
从2017年到今年上半年，直播电商市场规模从366亿增长到近2万亿，市场渗透率不足15%。
这个过程中发生了两个变化，一个是李佳琪等明星主播带货的迅速崛起，一个是品牌自播的流行。
艾瑞咨询数据显示，2020年，商家的自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计到2023年占比将接近50%。
虽然路径不同，但双方商家和用户的诉求是统一的：商家把生意做好，用户买增值产品。
过去，品牌方看重的是电商营销节点，本质上是通过抽奖、红包、优惠券等“建立消费者特权”，在短时间内产生强烈的销售反响，建立品牌知名度，通过短期的销售爆发带动长期的业务增长。
在这个过程中，李佳琪、Viya、罗永浩等明星主播因其强大的带货效应而备受品牌青睐。
但问题是，依靠明星主播来提振销量并不适合中小商家。简单来说，商家通过头部明星帮助消费者实现了打折的自由，但并没有实现自己携带商品的自由。
所以品牌自播的出现及其常态化的运营模式，实际上满足了商家带货的自由和消费者打折的自由。
在刚刚过去的“11.11视频号直播好物节”中，视频号鼓励品牌、商家、主播进行直播，并为主会场专属活动页面提供有曝光机会的优质直播内容。
平台直播电商业务的发展路径也有所不同。
比如Tik Tok提出了“对电商的兴趣”，阿auto更快提出了“对电商的信任”。这种差异化路径是由他们底层流量分发逻辑的差异化决定的：Tik Tok是纯算法驱动的流量集中分发，Aauto Quicker是去中心化的粉丝订阅算法分发。
看视频号，内容分发机制其实有两种：一种是基于社交关系链的分发，比如好友分享、点赞、收藏；第二，基于兴趣列表的机器推荐。张小龙之前说过，用户观看视频号的理想比例应该是播放量：f
我们先来看私有域流量。招商证券在一份报告中指出，直播电商本质上是私域流量。在“直播电商”的模式中，直播是工具，电商是基础，商家通过直播给电商带来流量，从而达到销售目的。
周淑英说，POP MART在微信上的业务主要是私域，他们引导线上线下渠道培养的种子用户和核心用户进入POP MART的私域市场，通过微信小程序的场景化变现，也带动了POP MART各种渠道的增长。
他们引导用户的方式有微信广告、微信官方账号、视频号等等。8月，POP MART在视频号上做了他的第一场现场秀。在过去的三天里，它获得了130万次观看，交易量超过2500万。
这也体现了当前商家在视频号直播上的一个天然优势：视频号背靠微信生态，微信是目前国内最大的私域流量平台。
微信主要依靠用户自身的社交网络进行流量分发。这种流量分配机制决定了它能给商家更多的主动权。而且微信本身作为社交工具，方便商家对粉丝的精细化运营，适合商家运营私域。
但也要注意，在未来，纯私人领域和纯公共领域都不可取，如何平衡两者之间的关系才是最重要的。
三、生态：未来终极战争
正如我们上面提到的，直播电商为商家带来的是一场带货的效率革命。
这个效率提升的故事可以分为两点：
(1)从交易角度来看
直播的内容形式实现了种草效率和成功率的提升；平台正在加速包括电商工具和组件在内的生态布局，以完成整个消费环节的覆盖，补上最后的“交易”环节。(2)从商户的业务增长来看
搭建私域流量池，有助于提升平台上商家的粉丝价值，降低销售成本；建立私域流量有助于增强商家和粉丝之间的信任，提高消费者的复购率，从而促进GMV的增长。
这与平台目前的生态能力密切相关。我们以视频号为例：
在今年5月的改版中，微信进一步打通了微信官方账号和视频号的直播连接，视频号和微信官方账号实现了双向导流。到10月初，企业微信和视频号也打通了。
这些变化说明了一点：视频号直播其实是商家在公域流量和私域流量上的连接器。
变化也很明显。——改版后第一天，情感类微信官方账号大V刘晓仅在直播两小时内就被100多万人观看。
从整个微信生态圈来看，微信生态圈的运营模式大致可以分为内容平台、传播渠道、销售转化三个部分：
平台——微信官方账号、视频号、朋友圈；传播渠道——个人微信号、企业微信、微信社区；销售——视频号直播，小程序。整体来看，这其实形成了一个“内容社交交易”的链条。
对于商家来说，通过内容平台展示产品，吸引用户进入传播渠道，进而与消费者建立联系。同时，他们将用户引入直播社区等传播渠道，通过加入会员、享受专属优惠、积分兑换等方式提高客户触达率和转化率，实现销售转化。
所以这也是商家创造私域流量，在微信生态中实现私域流量的一种方式。
双十一前夕，一款滑雪
“我们在微信商城生态里发现了一个新成立的品牌。小程序直播前期，要给私域的人蓄水。这个动作需要时间打造，视频号不一样。它首先是微信生态的一个公共领域。”他们认为，视频号直播可以在私域流量运营上为品牌带来更多的公域机会。
除了视频之外，Tik Tok、汽车快手等内容平台也意识到了这种“公私合营”的趋势。平衡公共领域和私有领域也是他们目前布局的方向。
但是回归本质，所有平台的目的最终还是统一的：服务好商家和用户，这也是所有平台型企业的商业核心。
作者：谢；编辑：赵玉安；微信官方账号：市值榜(ID: shizhibang 2021)
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