深度原创，作者|耳陈栋

肉眼可见，互联网出海的力量越来越强，但“海”风暴也越来越大。

一方面动力来自内部，国内市场流量红利见顶，很多细分品类市场日趋饱和，技术和产品不得不寻找出口，政策面逐渐加码将掘金者推出；另一方面，海外市场的吸引力在多个维度成倍增长，东南亚、中东等新兴市场的表现，抖音等新渠道的崛起，都为出海者打开了想象空间。

到处都有——家萌芽和突破的公司。

米哈的现象级手游《原神》获得4月手游收入榜第一名。腾讯的《PUBG Mobile》和莉莉斯的《万国觉醒》都是常客。在跨境电商行业，围绕神秘的独角兽SHEIN有很多传言，比如“下载量超过亚马逊”、“估值千亿美元”、“冲击IPO”；电子跨境销售安科创新持续增长。2021年营收同比增长34%，首次突破百亿大关，达到125亿元；服务商也收获颇丰。2021年，惠亮科技年收入达7.55亿美元，同比增长46.4%。

但是，不得不承认，阻力随着力量倍增。在竞争加剧、大环境不确定性、疫情衍生的全球供应链问题、合规要求升级等多种因素叠加影响下，出海业务进入艰难模式。这两年亚马逊的封号和Paypal的攻击让中国跨境商家叫苦不迭。对于游戏和工具开发者来说，在数据合规、本地化和推广方式上也面临着诸多挑战。

出海呈现出前所未有的复杂画面。

应用出海：品类机会、变现多元、技术驱动

趋势：应用类别和区域有所扩展，从市场上的补充产品发展到主流产品。

出海不是什么新鲜事。在中国互联网十几年的高速增长中，出海应用从工具产品向社交娱乐转变，市场不断扩大。新的出海浪潮与过去形成鲜明对比。以前中国出海应用只是在边缘市场探索，现在是对主流市场的全方位出击，从定位于市场的补充产品变成海外领先的主流产品。

从应用类型来看，游戏方面，RPG(角色扮演游戏)、SLG(模拟游戏)、MOBA(多人在线对战竞技场)等模拟游戏比较受欢迎。

FunPlus旗下的SLG手游《State of Survival》，今年在《海上》游戏收入榜上排名越来越高，4月份升至第三位。SLG游戏如莉莉斯的《万国觉醒》和三七互娱的《谜题与生存》都有不错的表现。以腾讯《王者荣耀》和慕童科技《MobileLegends: Bang Bang》为代表的MOBA游戏风靡全球。根据data.ai的报告，后者在印尼一个月的下载量超过10万次，堪称印尼的国民游戏。《原神》的成功，掀起了移动开放世界的热潮。在硬件设备进步和创业的支撑下，游戏类型和模式的固有边界逐渐模糊，多核和融合成为趋势。

来源：SensorTower

不仅仅是游戏，其他的泛社交娱乐应用也出现了更多的方式和可能性，并以截然不同的文化成功进入市场。比如去年高调上线赛道，算是进入了“生态出海”的阶段。标志性现象如下：艾瑞数据显示，2021年，中国线上市场规模翻番，超过30亿元；阅读、小米、字节跳动等巨头动作频频，内容多语种。区域以欧美为主，已扩展至东南亚、欧美、印度。产业链细化、IP体系建设初见成效。

在社交应用中，根据App Annie的数据，字节抖音已经进入全球72%的国家，MAU超过12亿。欢聚旗下的BIGO LIVE、赤子城旗下的MICO、昆仑万伟旗下的Starmaker等影音社交应用hav

趋势二：变现模式多样化。

说到变现模式，离岸应用质量和内容的深化，用户消费能力的提升，无疑给了商业化更丰富的土壤。

从PC时代开始，工具类应用就是中国互联网行业的传统项目，比如手机清理、内存管理、安全软件等。但它们通常存在一些问题，如使用场景单一、用户停留时间短、可替代性高、对平台依赖度高、整体生命周期短、商业化、流量变现空间有限、海外获客成本增加等。超休闲游戏也经常陷入类似的困境。

但更多的是观察中重度手游和开放社交应用的吸金方式。Sensor Tower数据显示，2021年，共有42款中国手游在海外市场收入超过1亿美元。2021年9月，《原神》以2.3亿美元的收入刷新了水手月收入纪录，其创收模式为免费内购卡。制作精良的产品和精细化的运营拉长了游戏的生命周期和用户的停留时长，这也是用户愿意赚钱的原因。

在社交应用中，除了广告，直播打赏和付费会员也成为了摇钱树。近两年与社交电商的结合，为社交产品的商业化开辟了新的途径。

趋势三：技术驱动力更强。

在中国企业出海的过程中，“技术溢出”是一个主要逻辑。显然，技术的含金量在增加。

比如在亚马逊AWS、谷歌、微软等巨头所站的云计算赛道上，阿里云、华为云、腾讯云正在新疆开疆拓土。阿里、华为、腾讯都将云业务提升到战略高度，频频提及出海，重点布局亚太和东南亚市场。

据媒体报道，过去一年，阿里云陆续在印尼、菲律宾、韩国、泰国设立数据中心，腾讯云也在泰国曼谷、日本东京、中国香港设立数据中心。目前，阿里云基础设施已经应用到全球四大洲，公共云区域27个，可用区域84个，此外还有4个金融云、政务云专属区域。腾讯云覆盖27个地理区域，71个可用区域；华为云在全球有60多个可用区域。

数据显示，2021年，在全球云计算IaaS市场，阿里云、腾讯云、华为云的市场份额已经跻身全球前六。在亚太地区，阿里云以25.53%的市场份额占据第一。

跨境电商：品牌出海、渠道拓宽、更多市场

趋势：从“爆款产品”到“品牌产品”。

回顾跨境电商行业最初的兴起，总是和“买卖”这个标签有关。野蛮生长的时代，培养了一批大卖家，大商家，在灰色的游戏规则中徘徊。

然而，去年亚马逊关店、年初Paypal专项打击非法独立站卖家等事件都表明，行业已经进入转型期，卖家必须将思维从“制造”转变为“智造”，具备“品牌”思维的公司才能成功。

宏碁创始人史在他的书《再造宏碁：开创、成长与挑战》中提到了“微笑曲线”的概念。他把产业链中的价值分为U型：研发；d与技术(左)，组装与制造(中)，品牌与市场(右)，双方价值明显高于中间。安科创新创始人孟洋曾在一次分享中借用了这个概念。“中国早期的离岸企业集中在中段，现在逐渐向微笑曲线的两侧发展。”

品牌出海不仅是华为、小米等大公司的专属，在很多细分品类都有突破的机会。比如国内美妆品牌完美日记、花溪子，以及以Roborock、科沃斯为代表的扫地机器人品牌都在拓展海外市场。

同时，卖方对品牌和质量的重视，正在倒逼供应链的升级和转型，形成正向循环。

趋势：销售渠道和策略多元化，卖家自主权扩大。

早期，中国跨境卖家lear

在频道布局上，2020年后，独立台掀起热潮。根据Marketplace Pulse的数据，2021年，Shopify的成交额超过540亿美元，规模接近亚马逊的50%，其商家整体增速超过亚马逊第三方卖家。与亚马逊的独立电商模式明显不同，后者往往需要更强的流量和资金支持。

电子商务的模式是一个较新的变量。体验过淘宝和抖音live销售的中国商家都在积极做“中国体验本土化”，一个重要的落地窗口就是抖音。随着抖音电商闭环的逐步打开，未来有望成为跨境电商的重要着力点。

线下超市的货架也成为了“新”渠道。以安科创新为例。其2021年线下营收45.7亿元，同比增长53.3%，占同期总营收的36%。

SHEIN官网

趋势：多看蓝海市场。

目前，卖家出海的版图从欧美、东南亚、印度延伸到拉美、中东、非洲更广阔的市场，席卷全球的步伐正在加快。

孙正义的“时间机器理论”正被中国卖家应用到其他新兴市场的发展道路上。这些地区不断提高的互联网普及率、逐渐完善的网络基础设施和人口规模正呈现出新一波的结构性机遇。

被誉为“非洲机器之王”的语音控股越来越受到国内消费者和同行的关注。语音控股凭借卓越的产品性能和深度的本地化，成为非洲市场绝对领先的手机品牌，并发展了其他品类和移动互联网业务。去年《志象网》也报道了语音传输的跨境电商尝试。

服务商“卖水”新姿势：技术升级、专精化、一站式

趋势七：注重技术能力的提升。

金融、数字营销、网站支持、零售物流等行业的服务提供商。是海工基础设施的建设者，是潮流背后的真正推动力量。

如前所述，合规要求推动跨境卖家转型，监管升级实际上表现在多个维度。IOS和Android都在尝试数据安全的新政策，各国政府也制定了更多保护个人数据和隐私权的法律法规。对于需要通过数据和流量分析接触消费者的离岸应用/业务，他们需要新的工具和方法。

例如，在数字营销和广告领域，Martech和Adtech的概念已经进入公众视野。以总公司惠亮科技为例。是中国领先的开发者技术服务平台，提供SaaS工具矩阵产品，帮助App开发者实现营销、变现、数据统计分析、大数据计算和云计算资源成本优化等，从而提高业务推广效率。

惠科科技的程序化广告平台Mintegral，以广告科技业务为核心，让客户在竞价、招商、营销上获得优势。比如它采用了DCO(Dynamic Creative Optimization)技术，平台将一组不同的元素排列组合成多组体验不同的创意，并跟踪转化效果，然后将预算动态分配给转化率高的元素组合，使客户广告的ROI不断提高，内部迭代算法可以进一步提高用户的点击率和转化率。

根据AppsFlyer最新的《广告平台综合表现报告》显示，互联网广告行业在IDFA新政策发生巨大变化后，在全球各品类(涵盖休闲、超休闲、中重度游戏、模拟、生活文化等各类游戏)实力榜单中，Mintegral入围双端(iOS、Android)前四。在2021年的四个季度中，M

integral针对出海的开发者推出“出海ing”系列专题活动。来源：《出海ing北京站》

趋势8:专业化

企业出海面临的环境更加复杂，竞争更加激烈，单靠自己很难理顺和发挥好这个长环节产业的各个环节。因此，他们需要“专家”的帮助，而cross-b日益丰富的基础设施生态使这一点成为可能

以电商行业为例。跨境电商服务商track有软件服务(主要是SaaS)提供ERP、供应链管理、产品选型、外贸、独立建站等产品；营销服务提供Martech等营销技术和数据分析；金融服务支持跨境支付、外汇兑换、结算等。物流/渠道服务提供收货、跨境通关、海外仓储、落地、发货等服务。艾媒咨询的报告显示，2021年，中国跨境电商市场规模预计为14.6万亿元，其中SaaS行业322.6亿元。

过去一年，跨境电商服务商也成为投资人眼中的好标的。逻辑很简单。随着魏梦、有赞、广运等国内电商的成长，跨境赛道上也会有类似的故事。但不同的是，跨界行业的环节更多，每个市场都有自己的特点，所以细分的专业化程度更高。

趋势九：一站式

企业出海面临眼花缭乱的选择，更倾向于选择能够在某个环节提供全面解决方案/工具包的公司。

在营销领域，2021年，MarTech在中国的每个子场景都有超过500家公司，他们提供了大量的CDP、用户行为分析、MA/SCRM和广告平台解决方案。但在实际应用中，这些产品都是碎片化的，环节长，互不衔接，能够完全整合上述环节的解决方案在市场上还是空白。

同时，媒体接触更加多样，进一步加剧了数据生态的复杂性。根据Statista的数据，谷歌Play商店有超过287万个应用程序，AppleApp Store有196万个应用程序，其中游戏应用程序超过130万个。在高度分散的移动应用市场，流量变得更加碎片化。碎片化的数据让企业很难从跨渠道、跨媒介的不同品牌的解决方案中还原一个用户生命周期的全貌。

因此，“一站式”服务成为企业的首选。

去年，Adaric的音游，《Piano Fire》，在出海手游下载榜排名前三。背后是Mintegral全方位的精细化运营策略，涵盖变现、推广、创意。根据Adaric CEO Gehry的分享，前期，Mintegral针对游戏特性和受众画像选择渠道，使用了丰富的试用素材，并根据不同的广告场景和区域差异，采取分层竞价策略，在瀑布流中设置多个不同的价格，最大化广告填充率，根据数据表现及时调整，不断优化变现效果。