作者/《财经天下》周刊作者薛

编辑/董雨晴

作为全球最活跃的应用之一，抖音已经成为众多海外科技巨头的公敌。来势汹汹的抖音在2021年按下了商业化的加速键，其年广告收入已经接近40亿美元。在电子商务业务方面，抖音仍在英国、印尼等国疯狂出击。然而，国际环境和文化冲突带来的隐患并没有消除，Tik Tok集团的成立就证明了这一点。

5月，抖音集团在字节跳动成立的消息让TikTok也引起了市场的关注。

这一消息被视为Tik Tok分拆的前奏。这也意味着，作为抖音的孪生兄弟，如果抖音未来继续寻求上市，它将不会与TikTok挤在一起，落入字节跳动的口袋。

事实上，作为全球下载量最大的应用，抖音的一举一动都能引起公众的关注。公开数据显示，2022年第一季度，抖音全球月活跃用户近16亿，是全球最活跃的应用之一。

短短四年时间，抖音的月员工数从0增长到10亿，与苹果、亚马逊、谷歌一起，跻身美国《时代》周刊评选的全球最具影响力的100家公司。

但是发展如此迅速的抖音现在不得不面对更多的挑战。

对标Meta，商业化大提速

今年3月，Meta(原脸书)公布了2022年第一季度财报，并不好看。不仅迎来了上市以来最慢的营收增长，而且作为主要收入来源的数字广告收入也低于预期。净利润为74.65亿美元，同比下降21%。

最惊心动魄的是，去年第四季度，Meta平台日活跃用户约为19.3亿，较第二季度下降50万，这也是Meta有史以来首次出现日活跃量下降。消息一出，Meta股价下跌20%，市值缩水2000亿美元。

幸运的是，2022年第一季度，DAU重回增长趋势，达到19.6亿，同比增长4%，高于预期，但疲软的增长趋势已难掩Meta的下滑趋势。

“人们有很多选择来消磨时间。例如，像抖音这样的应用正在快速增长。”今年2月，Meta首席执行官马克扎克伯格(Mark Zuckerberg)在投资者电话会议上表示。

他知道Meta短期内会继续面临一些压力，其中竞争和短视频趋势是因素之一。就连在Meta上有电商业务的BuzzFeed也表示，“用户在Meta停留时间的减少影响了我们的电商业务”。

梅塔最大的竞争对手抖音在过去五年中取得了惊人的增长。从2017年5月第一版app在谷歌上线开始，抖音用了6个月成为日本第一应用商店，用了近6个月成为全球下载量最大的非游戏类app。在经历了2020年初全球疫情带来的数据激增后，抖音在2021年超过了巨头谷歌，成为世界上访问量最大的互联网网站。

图/视觉中国

在过去的五年里，几乎每年更换一次负责人：2016年刚成立时的任，2018年10月与Musical.ly合并后的，2019年年中Musical.ly的创始人，2020年6月迪士尼前高管梅耶尔，以及2021年4月以东方面孔和西方教育背景出资的周。

在2021年11月字节跳动的组织架构调整中，抖音、TikTok、舒菲、大力教育、火山引擎、日光-年，共同组成了字节跳动新的六大业务板块，各板块负责人直接向CEO梁如博汇报。

抖音的用户规模正在快速增长，其商业流动性也在快速增长。

据媒体报道，2021年，抖音的广告收入达到近40亿美元。据几位销售人员称，2022年，抖音计划将其广告收入增加两倍，至少达到120亿美元。

这个数字足以让其他海外主流app担忧：Twitter 2021年的广告收入总计44.99亿美元，仅比抖音高一点点；YouTube 2021年的广告收入为290亿美元，市场研究机构Insider Intelligence表示，这一数字将在2024年被抖音超越。Meta在2021年的广告收入是1150亿美元，这永远是抖音的直接目标。

事实上，领导抖音商业化的sturm und drang的得力助手Blake Chandlee是之前在Meta工作了13年的商业化负责人，他建立了Meta的海外商业化团队。

他目前管理TikT。

ok全球各地的广告销售团队，从其2019年加入至今，TikTok的广告合作商由个位数增长至数万家。不过，有TikTok商业化员工称，目前TikTok单个用户的商业化价值仍不及 Meta的五分之一。

但TikTok的商业化进度还在加速。今年5月，TikTok宣布推出TikTok Pulse，这是一款最新的广告产品，可以让广告商的广告出现在推荐给用户的热门内容里，这些内容在TikTok上所有视频中的热度排在前4%。

TikTok北美和全球商业解决方案总经理桑迪·霍金斯（Sandie Hawkins）表示，广告商可以针对时尚、汽车和游戏等12个类别的前4%热门内容投放广告，他们可以通过TikTok的广告经理使用TikTok的品牌安全过滤器和第三方验证工具以固定价格购买广告。

在以前，是Tiktok豪掷重金在Meta、Twitter、YouTube上疯狂投广告，现在，是各个主流App都不得不进驻这个新兴流量入口。先是3月，Meta悄悄开通TikTok账号，一直没发什么内容，但几天内就积累了近50万粉丝。

紧接着，在这个5月，亚马逊Prime也开通TikTok账号，其发言人表示，TikTok将成为该公司培养自己的社交媒体立足点的第一平台。

阿里旗下的速卖通、Lazada，为了布局带货直播，也在TikTok上开通了企业账号。有业内人士向《财经天下》周刊透露，阿里由于没有海外流量端的优势，想加速出海，就免不了在TikTok上做广告投放。

拥有年轻人就是拥有未来，大家看中的，无非是TikTok上的Z世代群体。

“由于TikTok目前在年轻用户中激增，这种全球新趋势可以为亚马逊更好地塑造品牌亲和力，并推动与Z世代的持续互动。”亚马逊Prime发言人称。

有数据报告显示，2021年TikTok的Z世代月度用户为3730万人，仅次于Snapchat，领先于Instagram的3330万人和Meta的2870万人。

另一方面，为了带动品牌影响力，TikTok的广告支出也越来越大。

两个月后，在延期至7月举行的英格兰2022女足欧洲杯上，全球观众将再次看到TikTok标志出现在场内场外——那个经典的黑白相间的乐符logo。去年，TikTok就曾成为男足欧洲杯的赞助商。

电商拼图，野心不小

TikTok的商业化，除了常规的开屏广告、挑战赛、信息流，还有2020年12月在日本、印尼、泰国上线的类似抖音DOU+的“豆荚”功能，主要是让个人账号的视频可以付费买流量。

而承载了TikTok商业化最大想象空间的，依然是电商。事实上，跨境电商业务已经被张一鸣列为2021年三大业务方向之一，除了独立站Dmonstudio（已关停）和独立电商平台Fanno之外，字节跳动最大的跨境电商业务也只能由TikTok来承载。

2020年，TikTok的电商模式还停留在给别人导流的阶段，给别人充当一个流量入口。到了10月，TikTok与电商平台Shopify达成合作，TikTok负责接广告，解决流量问题，Shopify负责交易，解决回款、物流、售后问题。

直到2021年，TikTok的电商业务开始走向闭环。

2021年年初，TikTok推出TikTok Shop印尼站和英国站，早期入驻的商家需要是本地账号，能来购物的也只能是本地用户。同年6月，TikTok开放TikTok Shop跨境店，支持跨境卖家入驻已开放站点。9月，推出TikTok Shopping，主要针对的是美国市场。12月，TikTok Shop英国站开始对中国商家也开放。

为了占据客单价高、利润高的英国市场，TikTok Shop英国一度还给出了对新入驻商家免佣免运费的激励政策。

图源/视觉中国

所谓TikTok Shop，就类似于抖音小店，是一种商家带货工具。对于用户来说，就像是有了抖音橱窗店铺，右滑可以进入主页，查看到店铺和商品。其不需要独立站和站外引流，小店可以直接在TikTok上售卖产品，属于站内流量直接转化。

而TikTok Shopping类似此前的抖音小黄车，对于商家来说，产品展示环节在TikTok用户端，订单的管理、发货和收款等操作是在独立站，对于用户来说，可以在站外完成购买行为。

这两种模式对TikTok的意义在于，当用户可以在TikTok内下单、支付，整套流程都在TikTok上进行，TikTok不但可以减少用户流失，还掌握了更多用户画像，到后期还可以像淘宝一样收取佣金。

2022年，TikTok的电商业务更是开始从本地走向全球。

今年4月初，有知情人士向《财经天下》周刊透露，TikTok的英美融合店也在抓紧筹备中。行业服务平台上的信息显示，美区流量已经有一定占比，商家店铺闭环GMV可观。

4月25日，TikTok正式上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务。相当于说，那些非本地的商家，也可以进入TikTok Shop站点，开始视频和直播带货，把货卖到东南亚了。

随着TikTok Shop迈入“一店卖全球”阶段，TikTok的直播短视频开始实现跨国别引流。国家地理的限制放开了，商家在进行直播或发布短视频时，可以选择将直播间、短视频推送给同语言的其他国家用户，他们都可以观看直播间或短视频内容并购买商品。

TikTok Shop官方数据显示，2022年的新年大促中，其总GMV增长达108%，订单量增长达460%，新客数增幅达204%。

针对美国市场，2月，TikTok还上线了针对美国跨境TSP（TikTok Shop Partner，等同于国内DP）的激励政策阿波罗计划，以推进在美国的电商直播业务。

在2021年12月底举行的TikTok首次跨境商家私享会上，TikTok表示，未来五年，TikTok电商将进入全球各大主流市场，通过 TikTok直播、短视频、橱窗这三驾马车，带领中国商家驶入出海万亿赛道。

数据显示，2021年，TikTok电商GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元，将在2021年的基础上翻一倍。

现在，在聚集了Google、Meta、Linkedin等众多科技巨头的伦敦金融城，TikTok已经租下两栋写字楼。在爱尔兰都柏林南码头区，TikTok也拥有一栋1.88万平米的办公楼，消息称其还将继续组两座在建新楼，把在爱尔兰新总部办公的员工数量增加到近5000人。

TikTok的隐忧

“字节跳动始终致力于成为一家全球化公司。在这个过程中，我们面临着各种复杂和难以想象的困难，包括紧张的国际环境、不同文化的碰撞与冲突、竞争对手Meta的抄袭和抹黑。”

这样一则在2020年8月面临封禁风暴时做出的深夜回应里，基本概括了TikTok全球化征途中的所有问题。一直以来，张一鸣的梦想都是走向全球，但TikTok的未来并不是一帆风顺。

硅谷的科技公司们已经把TikTok看成最大劲敌。Youtube上线了Shorts、Snapchat推出了Spotlight，Instagram有了Reels功能，都是主打“竖屏”、“上下划”、“搭配流行BGM”等TikTok式的功能。“对于坐拥8亿用户的TikTok而言，Shorts与Reels 功能都属于‘克隆’”，有媒体在报道中指出。

目前来看，Reels还没破坏TikTok的蛋糕，但扎克伯格已经明确表示，Reels将是未来Meta三个主要业绩增长引擎之一，他表示，“今年一季度，短视频的增长非常快，用户在Instagram上使用Reels的时间占总时长的20%，公司将在Reels上投入更多的精力。”

而现在，抖音分拆之后，未来独立奔跑的TikTok，其在核心竞争力上也开始有了不确定因素。以前，TikTok和抖音虽然是两个独立的网络，但它们都共用着字节强大的后台基础设施。也正是背靠母公司资源，TikTok才从技术、推广到用户获取上，碾压了其于2017年11月收购的同类型软件musical.ly，尤其是在视频分类系统、视频分析、增强现实滤镜、推荐引擎等方面。

除了在短视频领域要面对硅谷公司的竞争，TikTok的电商政策也在因为各国不同的监督力度而收紧。今年4月，TikTok迎来封店潮，有卖家告诉媒体，是因为TikTok英国小店上有很多假货，被品牌方发现并举报了。

来自TikTok Shop的一份声明显示，平台将对违规经营的直播间和相关账号严惩不贷，要求商家遵守平台规则、杜绝违规经营。事实上，TikTok上不少卖家都是从亚马逊封店潮中投奔而来，但对于TikTok来说，目前合规大于一切。

图源/视觉中国

欧美市场监管较严，本就在海外备受打压的TikTok，很可能因为假货山寨等问题直接被下架。早在2021年，TikTok就因为多项关于儿童保护和数据收集的投诉被英国有关组织问责。对此，TikTok表示其有健全的政策、流程和技术保护用户隐私，“伦敦诉讼案中的指控没有根据。”

但合规问题好在还能提前预防，对于TikTok来说，国际环境才是永远悬在头上的利剑。

过去两年里，TikTok在应对这件事上已经“饱经风霜”。2020年6月，因“安全”问题在印度被下架。2020年2月23日，美国运输安全管理局(TSA)表示，已停止允许其员工使用视频应用TikTok为该局创建社交媒体帖子。

最大的风暴来自于2021年8月，美国政府以“数据安全”为由，威胁TikTok将自身出售给美国公司。这次风暴虽然已经告一段落，但风险一直未能排除，字节跳动分拆成立抖音集团佐证了这一点。

据《周末画报》援引外媒报道，3月，Meta向一家名为Targeted Victory的咨询公司支付高额费用，用以策划一场在全美范围内公开反对TikTok的活动。Targeted Victory公司在社交网络上发布信息，称“TikTok是对美国儿童的威胁”。

TikTok俨然已经卷入了更深的困扰中。全球化背景下，对于想要成长为跨国公司的字节跳动来说，还有通胀、供应链等问题在等待着它消化。

文化上的冲突则更不易察觉。仅仅是给员工送月饼的问题，对TikTok来说都是一次不小的考验，有内部人士称，“送了月饼，国外员工觉得你在输出中国文化，不送月饼，又好像不能一视同仁。”

目前来说，TikTok最大的一个竞争力还在于其背后众多的00后网红，但这似乎也成了TikTok难以撕掉的标签。TikTok，似乎还没想好如何破圈吸引更大的用户群体。就像尽管阿黛尔的《Someone Like You》曾火遍TikTok，但她本人依然拒绝在TikTok上推广新专辑：“我的歌很深奥，我不想让12岁的孩子听我的唱片。”

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