市民李先生不久前向女朋友求婚，专程剪了一段两人交往的视频，想作为求婚时的背景。然而寻找适合场地让他犯了难：既要能容纳十几个人、环境布置不错的空间，又要有比较好的播放设备，最好还能提供饮料小食，价格最好适中。
好在朋友推荐了一家点播影院，让他在亲友见证下求婚成功，也让他到这一新兴的行业类型，除了看电影，有些甚至还跨界宠物店“撸猫”：“今后亲友聚会、公司团建又多了一种选择。”
何谓点播影院？业内人士介绍，与一般的电影院线不同，点播影院一般面向几个人至十几个人的“包场”需求，除看电影之外，场地还可以满足不同的消费场景，近年来颇受年轻人欢迎。
事实上，点播影院并非横空出世的新鲜事物，多年前上海就曾有过良莠不齐的“私人影院”，一些电影院也曾尝试过“VIP小厅”。2018年3月，国家出台《点播影院、点播院线管理规定》，对版权、业务范围、资质审核等多方面作出明确规定。今年4月，上海市电影局指导上影集团成立了“联和点播院线”，成为继“上海文广院线”之后本市第二条点播院线。
走上正轨的点播影院，未来还有多少种可能？
相关执法部门查处关停未备案登记还在从事非法营业放映的点播影院。
消费的是“场景”，而不只是看电影
上周末，家住淞虹路的陈彦磊庆祝自己27岁生日，和几个从小玩到大的朋友去附近一家点播影院，点播了一部惊悚片：“与其说是看电影，不如说是重温少年时光。”
陈彦磊上中学时，曾邀请朋友们到家一起看惊悚片，因“氛围超级好”成了大家的“保留节目”。如今大家各自谈恋爱、成家，到家里看片子反而不够放松，点播影院成了首选。“首先是电影选择不受档期限制，片源丰富多了；其次是观影姿态很自由，不必正襟危坐，也不怕打扰周围陌生的观众。”陈彦磊最喜欢的是设计成懒人沙发式的观影厅，大家以各自放松的姿势席地而坐，“看恐怖画面时还能掐抱枕。”
装饰成网红风格的点播影院。 钟菡 摄
除了比电影院更加自在之外，消费成本也大大降低。市民李先生筹备求婚时，曾托人询问交通便利、条件环境较好的电影院“包场价格”，结果被告知欲包场使用影厅，必须包括观看一部电影的费用，电影放映结束后只能留半小时的活动时间，而价格则是购买影厅三分之一座位的钱：“这样算下来场地费就快2000元了。”他还找过带投影仪的民宿，但即使只用一小时也要按天收费。后来朋友推荐了点播影院，使用了最大的厅才花了三百多元：“比起电影院程式化的装修，点播影院的装修温馨多了。”
点播影院有影院之名，却又不仅仅是影院。记者日前来到位于杨浦区一座商业综合体底楼的恋吧点播影院，与传统影院不同，步入空间，墙上用发光材料组合成网络流行语，一些等候入场的年轻消费者先在这里拍照发朋友圈；而不同的影厅装修风格也各不相同，有全部布置成粉红色的空间，也有童话主题的影厅，“拍照打卡”成了不少消费者做的第一件事。
装饰成网红风格的点播影院。 钟菡 摄
一间懒人沙发式的影厅，能容纳十几个人同场观影，店内还提供酒水等服务。门口猫舍里趴着一只戴蕾丝花边项圈的小猫，“可以和它合影，如果需要可以抱一下。”店员介绍，“撸猫”也是该店提供的服务之一，“很受年轻女性消费者喜欢。”
在记者走访的多家点播影院里，个性化主题化的装修，餐饮乃至“撸猫”等延伸服务，几乎成为“标配”。在业内人士看来，点播影院是一种强社交的线下场景，“很多点播影院会把主要投入和心思花在装修上，并提供各种增值服务，因为大量观众消费的是‘场景’，而不只是看电影。”
产业延伸：竞争还是竞合？
据国家电影局统计，截至今年2月28日，全国银幕总数已达到77769块，超越北美地区成为全球第一。在业内人士看来，这一数字已接近国内电影院市场的天花板：“未来市场的蓝海在哪里？点播影院或许值得探索。”
记者走访发现，不少点播影院的主营业务是2-3人的情侣或家庭、亲友包场，而国家电影局也明确规定点播影院的影厅最多容纳20名观众，银幕尺寸在6米以内，明确区分电影院与点播影院的界限。此外，首轮上映的电影均在电影院内，而点播影院的电影全是旧作。
“电影院和点播影院如果搞竞争，就把路走窄了。”在一些业内人士看来，点播影院小众化、分众化发展的特色和趋势明显：亲子、怀旧、戏曲、动画等不同门类的电影，都有其受众，点播影院还可以根据不同类型的电影进行主题影厅装修，片库也能更方便有序整理，“特色经营应该是点播影院要走的路”。
不少点播影院都提供“撸猫”服务。钟菡 摄
不过，也有业内人士认为点播影院未必不能“掐尖尝鲜”：“比如一直苦恼于票房、排片等问题的艺术院线，可以尝试在点播影院开展影迷沙龙。那些在电影院只能‘一轮游’的电影，或许可以通过点播影院拓展观众群。”一些业内人士表示，随着版权规范化，那些未进入电影院排片的院线电影，或许可以把点播影院作为头轮院线：“点播影院可以为这些电影提供成本回收新的渠道。”
“这一业态的长期生存和发展，需要更多创新和努力。”恋吧点播影院投资公司辰舟网络CEO袁琼期待点播影院未来可以有更多的可能性，不只是目前融合餐饮、酒水、咖啡等业态。
会否重蹈“VIP厅”覆辙？
事实上，过去，不少电影院都尝试过可包场的“VIP厅”模式，同样提供饮料等增值服务，但如今持续生存下来的寥寥无几。而记者在部分点播影院走访时也发现，来消费的多个年轻人，只有一个在看电影，大部分人都在自拍、约会或是社交。
“现在很多影院经营压力大，就是因为经营方式单一、经营成本高。”在一些业内人士看来，相比电影院，抢不到大片的点播影院在内容竞争上更不具备优势：“如果只是装修网红化，提供一些餐饮，消费者很快就会腻了。”
此前，曾有点播影院委托第三方机构找中小型电影发行公司谈版权，但片方考虑再三还是婉拒了：“我们做的主要是文艺片，文艺片需要聚精会神地欣赏，但很多观众来点播影院都是一边聊天一边玩，不是我们的目标群体。”
“点播影院过去的主要问题是版权，如今的主要问题是片源供给不足，而且大部分正版片源在网络视频平台上都可以看。”上海戏剧学院教授石川介绍，目前电影80%—90%的成本要通过院线回收，即便卖给网络视频平台，收益也是杯水车薪。而目前尚未成气候的点播影院，对片方的吸引力更小：“点播影院经营模式应该和一般影院有所区别，更多偏向于茶馆、咖啡店等社交场所，而不是模仿电影院的业态。”
“电影真的只能聚焦‘内容’消费吗？”在袁琼看来，走进电影院的观众当然是内容消费，但内容消费背后实际需求是约会、亲子甚至只是为消磨时间的场景消费。“点播影院不同于电影院，是满足场景需求为主，满足内容需求为辅。”袁琼认为，过于依赖内容是把市场做小了：“电影院运营‘内容’的思路，导致一旦没有大片，整个行业都受影响。比如电影院暑期、春节是黄金档，十一月是淡季，但那是因为十一月消费者没有需求吗？需求还在，但是影院满足不了。点播影院就是满足场景需求这件事，也是用户选择的结果，是一种被验证的商业模式。”
一些点播影院的经营者表示，网络平台和点播影院并不是竞争关系。“现代人都很注重个人隐私，即使很亲密的朋友，约到家里看电影的也很少。”有从业者曾经参与过家庭投影相关项目调查，发现“家庭观影”其实是个悖论：“很多安装了相关设备的家庭，一年也看不了两场电影，因为家庭不是这样的消费场景。”
他们希望，更多业内不同环节共同把“蛋糕”做大：“我们有合规的系统可以防止盗版，也可以面对小众影迷进行定向宣传和活动，如果这样的发行市场能够形成，对点播影院和小众影片是双赢。”
石川曾经考察过部分点播影院，认为环境和服务需要进一步改善：“上海市场高度成熟，消费者大都食不厌精，这种业态要在上海立足，一定要有精准的消费体验才能活得下去。”
池子清了，大鱼才会来
朋友建议李先生在点播影院求婚，他一开始是拒绝的。刚工作不久，喜欢电影的他曾去过好几家“私人影院”“影吧”“影咖”：“有些开在商务楼里，有些甚至是居民楼。走进房间密不透风，一股怪味。有些小房间里没有座位而是床，上面的毯子很脏。”直到朋友带他实地走访，他才发现“变化很大”。
2018年3月，国家出台《点播影院、点播院线管理规定》，2019年5月，国家电影局下发《关于开展点播影院、点播院线试点工作的通知》，上海成为全国首批开展点播影院试点工作的省市之一。
“其实杨浦这家店很早就开了，但之前没有规范，我们收来时已经经营不下去。”袁琼介绍，今年1月14日，上海市电影局、上海市文旅局执法总队联合下发《关于开展上海市点播影院市场规范整治的通知》，按“分批推进、有序规范”的原则，以确保生产安全为底线，开展为期一年的专项整治，这让他觉得“机会来了”，于是盘下杨浦店，对空间进行二次改造，于今年4月开始营业。
“我们的竞争对手不是电影院，而是非法经营者。”袁琼介绍，点播影院前期投入成本不低，初期投入约100万元，房租约4万元，“目前测算一年半到两年可以回本。但在相关规定出台前，非法经营者租借民居租金只要1万出头，采用廉价材料压缩成本，而且还都是放盗版的最新电影，我们怎么竞争？经过这轮整治，一切依法合规，市场好了，我们就有信心了。”
《通知》出台前，上海相关部门对整个点播影院市场实际情况进行摸底调研。那时打开大众点评、美团等软件搜索“点播影院”，能找到700多个结果。2019年至2020年上海市电影局和市文旅局执法总队摸底调研时，发现本市同时有各类“私人影院”“ 影咖”“ 影吧”等场所近300家，不仅盗版侵权普遍，还存在治安、消防隐患。
为防止打击违法像“打地鼠”那样“这里刚打，那边又冒头”，执法人员找准了非法点播影院的“七寸”。据上海市电影局工作人员介绍，通过摸底调研，他们发现几乎所有经营点播影院业务的场所都通过互联网平台销售，于是整治活动通过第三方本地社会服务平台通告所有商家规定时间内完成备案，否则强制下架。截至目前，全市16个区的电影主管部门已完成4家点播影院审批，对60家进行备案登记，在第三方网站累计下架点播影院近200家。市、区两级文化执法机构共出动检查637次，执法人员2563人次，检查相关场所1424家次，立案处罚14件，责令和劝导关停了数十家点播影院。
一家未备案登记还在从事非法营业放映的点播影院里摆着麻将桌。 皮光宇 摄
“因为是新业态，按传统的思路关系到好多部门，我们也很着急该怎么办。”经营点播影院的陈先生接到平台通知后，四处找人打听“要办哪些手续”，没想到整治通知刚发出，2月上海市电影局联合文化执法机构就通过网络平台给所有点播影院商家发了告知信，“需要办理的手续、要提供的材料写得清清楚楚，连各区相关部门的地址都有。按照这封告知信，我们很快就做好了备案。”
一家非法点播影院里，影厅大床上杂乱地堆放着玩偶。 钟菡 摄
据悉，上海市电影局将联合文化执法机构、消防、公安部门持续开展综合治理行动，并将指导上海市电影发行放映行业协会成立点播影院专业委员会，对所有合规点播影院从业者开展培训，督促经营者合法经营。同时将通过行业协会出台行业标准，特别是对营业时间、包厢设置、未成年人保护等出台更为具体的规定，如每日凌晨2时至8时不得营业，包厢应安装高度适宜的透明门窗，包厢、包间的门不得有内锁装置等；对点播影院出入人员尤其是未成年人的身份信息进行管理，落实公示、登记、追问、、报告等责任。
目前，各区已备案登记点播影院为65家。尽管数量少了，但经营者的信心却足了：“池子清了，大鱼才会来。”
栏目主编：施晨露 文字编辑：张熠 题图来源：皮光宇 摄 图片编辑：苏唯
内文图：市电影局提供、钟菡 摄
来源：作者：钟菡 简工博 皮光宇
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