编辑导语：内容营销对于企业品牌推广非常重要。通过内容，企业可以传递产品的卖点，让消费者产生购买欲望，某种程度上也可以传递企业的价值观，与消费者建立潜在的联系。在这篇文章中，作者阐述了内容的重要性。让我们看一看。

《哈佛商业评论》曾经指出：在商业语境中，内容涵盖了所有与消费者相关的产品和服务：可以是一个游戏，一个话题，一个综艺节目，一场直播，包括消费者沉淀下来的体验和感受。对于企业来说，内容已经成为产品和服务之外的“第三传播元素”。

这意味着企业要把内容提升到与产品同等的高度，通过内容的生产、分发和应用来驱动用户，与用户建立情感和温度的连接，从而构建品牌的护城河。

企业为什么要把内容作为品牌的战略投资？这些是我从多年的探索中得出的一些结论。

一、内容=让产品和品牌价值可感知

在我的书《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》里有提到。在很大程度上，消费者实际上是在购买你的产品之前为内容付费。

所以一个品牌在打造一个产品的时候，主要包括两部分：产品的硬实力，也就是它的实际功能，比如质优价廉、价值高、体验好；产品的软实力，即其内容基因，如价值观、话题性、趣味性等。

如果把一个产品比作一个成年人，传达给消费者，它是什么样子的？他是幽默还是冷静？他有精彩的故事吗？他的想法和我的一样吗？等等.

回到内容，首先你的产品所呈现的卖点是否结合了消费者的真实痛点，能否解决他的实际问题？能否在嘈杂的噪音中脱颖而出，引爆产品的价值，让消费者产生信任和购买的欲望？你能给他们转发第二次传输的动力吗？

其次，现在的消费者更关心你的产品能否给他们带来形象和身份认同。另一种说法是“价值输出”。

品牌与消费者沟通时，内容是一个放大镜。通过捕捉细节，回归产品的本质，从琐事和细节中提取信息，然后放大成消费者能理解的语言。我们可以用贴合品牌或(产品)的文字与特定的消费者进行精准的沟通，让我们的产品和品牌价值得到可视化和感知。

茶的每一款新品都是新的，从内容的呈现上也能看出茶的水准是很高的。

从海报设计到文案，都非常注重用有趣的形式表达，用自然的语言和清新的小插画，精准地戳中年轻人的痒点：好看、好玩、好吃(看起来)，让人食欲大开，看着就想喝一杯。

来源：喜茶微信官方账号

再看产品包装文案，也可以发现喜茶在每一个细节上都优于其他奶茶品牌。从喜茶的奶茶杯和外卖袋，可以看出喜茶在产品文案上花的心思。

因此，品牌内容输出的初衷应该是像对待初恋一样对待消费者，熟悉产品，洞察消费者。

每一个推广给消费者的产品，都要代入消费者的角色，与他们感同身受，提炼出我们的消费者到底想要什么，他们的关注点和兴趣路径是如何演变的，然后通过内容把每一个场景和体验传达给消费者。

二、内容=品牌的势能、高度、厚度

沈帅博老师说了一句我很赞同的话：

品牌和品牌最大的区别是，前者可以跨越周期和时间，后者只满足当下。

相对于“短、平、快”的营销活动，长期深耕更具挑战性，但提供给消费者的价值是深刻的，内容具有记忆性、可识别性甚至指导性。

流水不争第一次，争的是喷涌。未来借助流量红利打造品牌的难度会越来越大。品牌需要深耕内容，坚持内容的长期投入，通过每一次触碰及时唤醒和激活消费者，而不是只专注于打造一个网络名人品牌。

一旦我们把内容作为企业的战略投入，就意味着这是一场需要品牌持续、深耕、投入的持久战，涵盖了企业内部的时间成本、创意成本、人力成本以及投入消费者的心智成本，缺一不可。

先说时间成本。

潜台词是规划、节奏、坚持，而不是东一锤西一棒。

而是围绕风格、理念、价值观等精神内核。品牌需要建立稳定的内容体系，坚持内容沉淀与品牌的长期绑定。

香蕉为什么能在众多内衣品牌的竞争中脱颖而出？

除了产品的胜利，我认为香蕉做得好的地方在于，在所有连接消费的触点中，从文案到代言人，再到消费者沟通，整个品牌体验都是以非常一致的方式传递给消费者的，在内容营销上也打出了自己的花，是一朵令人惊艳的花。

先说香蕉里的产品文案。在文案提升和视觉设计方面，我建议各个品牌的创始人都去香蕉里学习产品文案。

从

可以看出，香蕉产品文案精炼，简洁地表达了产品的特点。没有高大上的文字，却是朴实无华的文字，直击消费者痛点，让消费者对效果有着非常丰富的想象力。

你可以在香蕉阅读微信官方账号发布的每一篇文章。语气或自嘲，或充满酷炫，或特立独行，但都离不开芭蕉自主品牌“专注内在”的态度。

每篇文章都很有趣。正如品牌本身所说，“不卑不亢，从容不迫，不离不弃。”——有态度，做好自己。

在女性的营销上，不同于市面上千篇一律的讲故事形式，极具时尚感的画风让人眼前一亮。

比如品牌在三八妇女节推出的短片《女生的反义词是什么》，从消费者的角度出发，由一系列“反义词”话题引申，最后指出“美的反义词不是丑，而是平庸；女生的反义词不是男生，而是那些习惯了平庸审美的人。”

这个年轻新锐的内衣品牌，整个品牌宣传活动都围绕着一个主基调：重新设计基本款。

它以全新的思维体系重构了一个关于基本款、家居服、内衣的表达。从它的外在主张和传播来看品牌价值观、品牌时尚态度和品牌审美价值观。

更重要的是，从产品、设计、营销、内容、推广，香蕉清晰地向消费者传达了“我是谁”。

在焦内这里，内容营销的定义更多的是与和谐、精神内涵、文化表达相关，所以呈现给我们的是更加多元的，也就是为理想生活投票。

所以，不要吝啬优质内容的持续输出，因为这能决定品牌的势能、厚度和高度。

其次是创意成本和人力成本。

营销，对于企业来说，应该被更多的人记住。对于消费者来说，只需要一点，很有意思。

尤其是在移动互联网时代，要讲究速度，传播、推广、发酵要快，创意反应要快跟上品牌的发展。

所有想从年轻人身上赚钱的品牌，需要做的就是快速迭代，追逐年轻人的兴趣和选择。

所以团队的创造力、执行力和互联网基因很关键。

以我之前的团队为例。我们的团队是由90后和90后组成的，有网感和娱乐基因。面试的时候，我会比较关注他们的娱乐感，敏感度，文案能力。

先说娱乐。今天都说要抓住Z世代消费者。Z世代标签是什么？玩梗，二次元，偶像化，个性，创意，需要同频的人交流，所以娱乐感和网络感是很重要的东西。

但是光靠娱乐是做不到的。还有就是敏感。品牌中心离市场最近，最了解用户，最先了解所有信息。所以要对数据敏感，把平台红利吃硬、吃透、吃深。

所以我在面试的时候会注意几个点，比如：“除了新榜，还有其他的大数据分析平台吗？”“你认为什么样的流量平台有营销价值？”

文案力，更多的是写品牌产品和草文案。挖掘和提炼产品背后的故事，比如一个产品的特点、使用场景、感官体验、差异化效果等，可以放大成消费者能够理解的语言，传达给消费者。

符合这三个要求的人，一般都是走在5G冲浪最前沿的潮流引领者。

所以我原来的优品团队经常笑，说他们是一群单身生活苦的人，文案甜：既卖烂了，又写鸡汤；我画过二次元漫画，玩过说唱；可以玩上半身，也可以玩心机短视频。

正因为如此，我们以前做营销和内容，看到的最少的就是案例分享。我觉得一旦熟悉了传统的运营模式，就会被所谓的经验所束缚，要做的就是标新立异，差异化。

从文案中的一个字到整个项目，我们的判断标准只有一点：是否有趣，是否有创新，是否让别人看了之后觉得真的有趣。

同时，要想做好内容，绝不仅仅是一个人或者几个人单打独斗。

尤其是在新媒体时代，无论是市场环境还是传播方式的迭代，我们都卷入了一场以内容为核心，圈子文化和私域运营为重要抓手的新营销逻辑。

通过打通从传播到销售的业务链条，内容建设不再只是企业营销部门的任务，而是企业的整体工程。各部门充分发挥合力，以消费者为核心共同生产打动人心的优质内容，实现与消费者的深度连接，才是长久之道。

最后，投资消费者的精神成本。

让我们来看看这次双11预售排名靠前的品牌。我想说的是，我们不仅要看到这些品牌销量的光鲜表面，更要透过其本质深入挖掘其品牌多年积累的幕后栽培。

以袁琪森林为例。

森林的活力以0糖、0脂肪、0热量为主，健康的概念在红海中撕开了一片蓝海。

首先是目前非常成熟的平台推广。活力森林通过Tik Tok、Aauto Quicker、淘宝、天猫等主流平台推广合作。翻开小红书，你会发现关于活力森林的7w笔记，比如火锅伴侣、糖控奶茶、快乐泡泡水、仙女奶茶等等…

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基本都是消费者身边的生活场景。即有解决痛点的产品，满足酷点的刺激，有品牌价值的内容输出，有很强的社交属性，可以引发大量UGC内容，可以在小红书上发酵。

当然，社交媒体种草只是元极森林的冰山一角，更何况元极森林多年来一直在深耕其他渠道，如TVC、户外广告牌、综艺赞助等。通过简单信息的反复触摸，消费者可以产生品牌记忆，为其产品消费赋能。它在品牌营销的深度和广度上都做得很好，拥有真正强大的品牌资产。

这意味着，对于营销标准来说，内容绝对是主导地位的重要组成部分。

综上，做个总结。

“内容是唤醒客户的‘点’。品牌需要把80%的精力花在内容上，才能运营20%的用户。但是，如何做好自己品牌的内容，需要企业和品牌自己去探索。

#专栏作家#

妹子

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