经典营销课：做营销，我们到底在做什么？

这是本周四晚上姜军老师社区之声分享课程的文字整理。

有人说营销就是卖东西。对于消费者来说，意味着在buy buy买。营销就是差异化。营销意味着建立良好的关系。营销意味着建立一个良好的网络。现在互联网时代，营销就是做好社区。

这个观点对吗？这是真的，但如果你总是遵循这些节奏，你将一事无成。

做营销，到底在做什么？

我说过很多次，最基本的营销理解是满足需求，实现目标；营销的本质是创造消费者价值。

注意，这里的需求需要转化为：消费！

如果仅仅谈论需求是不够的，我们应该从消费的角度来看待需求。

正如我们在视频课程中所说，中国的营销大致经历了几个大的时间段。

一个是大供给时代；一个是广告轰炸时间；一个是渠道终端时代；一个是品牌营销时代，现在是互联网营销时代！

关键是需求是围绕消费变化的！

四个时代

第一个时代，产品供应时代。典型的表现就是供给创造需求。不管你喜欢什么颜色的T车，只要消费者选择黑色，因为我只生产黑色的。这是需求和满足的被动满足，而是被动满足；

第二个时代是广告轰炸时代。

四个传统媒体时代，我们称之为媒体霸权时代。一个企业、一个产品快速成名的策略只有两个：一个是央视广告；一种是明星代言，这是媒体中心化时代品牌建设和传播的关键方式。10多年前，这种方式成就了很多冠军和神奇的企业。如萧、秦池、艾多等。都是通过大传播迅速走红，然后迅速消亡。

我们看到，随着个性化消费、媒体去中心化和移动化浪潮的到来，这类企业正在迅速衰落和消亡。取而代之的是有品质、有情怀、有价值的小而美的品牌迅速崛起，比如三只松鼠、小明同学、茶。

这个时代突出产品的卖点和性能，这叫主动满足需求。这个时代，中国诞生了很多冠军，可谓是萧何和萧何的成与败，风光无限，迅速衰落。

第三个时代是渠道取胜，终端为王。渠道和终端资源的垄断提高了对消费的控制力，这也是中国式营销的一大特点。也算是主动营销和捆绑营销的经典。这个时代也诞生了很多伟大的品牌，比如娃哈哈、加多宝(王老吉)、康师傅、统一等。

然而，20多年来，在中国市场取得非凡成就和成绩的品牌，都是对渠道(终端)有强大控制力的企业，或者深谙中国市场特点，并成功本土化、彻底化的企业。娃哈哈的联合营销体，康师傅的精耕细作，加多宝的终端掌控，造就了中国市场的三大顶级品牌。然而，随着互联网和技术的发展，消费者行为模式的改变，以及渠道选择和媒体接触习惯的改变，传统企业一夜之间无所适从甚至无所适从。

近两年，娃哈哈、康师傅的销售业绩大幅下滑。渠道和终端似乎一夜之间失去了魔力。大企业也是如此。作为一个中小企业主，你的企业如何走出渠道和终端的陷阱，如何取得巨大的成绩，提升盈利能力？

第四个时代是品牌营销时代。但不是被动满足和主动，还要创造消费需求。——乔布斯的话还在我耳边回响。消费者不知道他们需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们会发现这就是我想要的。

这是什么？刺激需求，创造需求。

品牌定位、品牌形象、品牌策划等。必须要有品牌。

什么是品牌营销？就是让短期销售更可持续，增加消费者的好感和体验，形成品牌资产，增加消费者的信任，降低消费者对价格的依赖，增强消费者的话语权和对渠道的控制力。

摆脱单纯的广告、创意、销售、推广、公关、传播；取而代之的是战略创意，品牌体系的构建带来的是产品的溢价能力。总之，品牌营销就是让产品卖得好，卖得久，卖得高。

从企业营销三个阶段：

营销的第一阶段：产品销售。在这个阶段，企业基本上处于相对“原生”的状态。在这个阶段，企业以产品和技术为主，加上一些销售方法和手段。最典型的案例就是福特的一句话，“不管市场和消费者需要什么颜色，我只有黑色的T型车。”这是典型的生产思维。那个年代供给不足，只要生产出产品。

当然，即使生产阶段发展到现在的鱼龙混杂状态，很多企业也开始重视产品和技术。他们深知产品的质量是基础，然后通过人员(团队)的推动和加强销售，取得了不错的成绩。

产品推广最大的问题是生产导向和企业视角。有好的产品和推广(销售)，市场才会接受，企业才会有成绩。现阶段的产品销售，国内应该很少有消费企业。还有相当一部分工业企业(重点客户营销)和制造业企业，可能还不致命，但已经处于危险之中。如果不尽快改变，客户会流失，市场会衰退，企业会衰落，会消亡！

营销的第二阶段：产品渠道。在这个过程中，企业除了关注产品质量、技术要素和销售(推广)之外，开始加强销售网络的建设和终端的抢占。可以说，这个阶段是中国式营销的典型模式。因为对渠道的重视和对终端的掌控，消费品领域诞生了很多大牌企业，比如前面提到的娃哈哈、康师傅、加多宝。

但是，产品渠道的阶段将成为过去，因为，很多时候，对渠道和终端的控制，表面上是对渠道和终端的控制，但仍然忽略了营销最重要的原点：消费者。

经过广告和推广，进入了渠道和终端的混战。很多年前，《销售与市场》上有人质疑：到了终点站后，怎么办！现在观点已经很明确了。终端之后，就是品牌营销时代的来临。

上面已经提到了最好的例子。消费品大佬们集体走向没落甚至恐慌。因为时代变了，他们还是固守二三线市场的渠道，缺乏主动创新和消费者洞察。他们的业绩下滑甚至大幅下滑是必然的。

营销的第三阶段：品牌营销。营销真正能解决消费者价值的问题，才是消费者和客户真正的想法。一个企业的产品再好，技术再强，渠道和终端再喜欢这个企业和它的产品，最终的价值一定是消费者的价值。这个逻辑行得通，企业才有未来。

谈品牌营销。可能很多朋友认为品牌营销就是品牌营销，不是吗？需要先谈，再做营销或者销售吗？其实这是一个典型的误区。品牌营销绝对不是“品牌营销”的加法那么简单。

品牌营销本质上是以品牌为核心的企业战略营销，它不是分为品牌和营销两部分，而是由一个以品牌为主导的营销体系构建而成。

产品可能会过时，技术可能会落后，但品牌及其代表的精神是可以持续甚至历久弥新的。

现在，网络化的时代已经到来。我们需要更精准的触达，需要超级IP带来光环和流量，需要个性化连接，也需要商业模式的推广和社群转移。

超级IP怎么打造？

1.品牌IP的起源：内容和话题能力

2.二、品牌IP的个性特征：品牌人格化

3.三、超级IP的流量转化：建立信任和背书。

4.第四，品牌IP连接：自带势能和自带流量，负成本连接。

5.社区驱动：社区是驱动力，亚文化，结合商业模式。

6.品牌IP仪式感：精神属性与品牌信仰。

但是，这些都与消费变化和升级有关。

我们讲了四次三阶段：看似需求满足，其实本质是消费变化驱动。

变化：从被动满足需求，到主动满足需求，再到引领和创造需求，最后到精准触达、获取、沉淀、转化、拆分新消费。

那么，消费是怎么激发这些需求变化的呢？

首先，注重技术、质量和功能。

第二，注重价值和体验。

第三，注重生活方式是很享受的。

你看，这不就是一个完整的品牌和产品开发的过程吗？

营销四大概念正本清源！

我们需要清理来源的概念、术语和概念是：

首先，需求和要求

很多人都说消费者的“需求”得不到满足。不对！消费者的“需求”无法得到满足，更是如此。因为消费者连自己需要什么都不知道！iPhone就是最好的例子。乔布斯创造iPhone之前，消费者知道他需要iPhone吗？当然不是。但是消费者有这个“需求”吗？当然有！不要说“你不可能超越客户的期望，他们是无止境的”这种陈词滥调。我告诉你：消费者的“需求”是可以满足的，也可以超越客户的需求和期望。不信你去问乔布斯和他的iPhone！

第二，竞争思维和用户思维。

关于这个话题，只是纯粹的学术和实践探讨，其他的一概不存在。

但说到这个话题，就不得不提“定位”了。事实上，作者个人反对将“定位”神化、绝对化。比如一个“定位”成就了加多宝一年几百亿的销售额，等等。我觉得太武断太绝对了，这里就不讨论了。

但是定位理论既然是理论，那它肯定有一些优点，能解释一些现象。有人认为定位是竞争思维，与用户思维对立，为人诟病。其实这也是不对的。

定位理论不需要研究用户吗？不需要洞察消费者吗？我当然知道。说定位只是竞争思维，有失偏颇。如果一个理论从用户出发，同时有竞争策略的考虑，不是更好吗？按照某些人的观点，定位就是竞争思维。那么，互联网思维中的用户思维不是忽略了竞争吗？用户忽视竞争的思维最终结果是什么？就是失去策略！我不想从这里开始。建议你看看大前研一《巨人的观点》这本书。

竞争思维或者说用户思维是不可忽视的，不能割裂和绝对化。事实上，营销的4P不仅仅是从企业的角度来解释问题，还基于策略和用户。只是很多人不懂营销，只会哗众取宠，搞副业。

第三，卖点和买点

前面提到的关于“第一”和“第二”的歧义和认知混乱勉强可以理解，但是从“卖点”过渡到“买点”就显得幼稚可笑了。我不知道说这话的人是谁。即使是一些在纯互联网上自以为很了不起的“大咖”，毕竟没有经历过完整的传统营销，只知道和理解字面上的“卖点”。他们认为，卖点是企业根据自己的意愿提炼出来的销售理由。作者的解释对吗？

你说的对吗？作者想说：错了！

如果他是一个从业多年的传统营销人，还那么天真地认为“卖点”要转移到“买点”上，那说明他多年的营销白做了。

我是来学习产品基础知识的。

卖点是什么？

卖点也叫独特销售主张，缩写为USP。提炼卖点有三个主要原则：

首先向消费者陈述一个命题，购买这个产品会得到一些具体的好处；

第二，必须是独特的，竞争对手没有提出过或者无法提出的；

第三，强烈打动消费者，吸引新客户使用(试用)产品。

仔细看看，在卖点的提炼上难道没有对消费者的研究吗？哪个不是消费者送的！我们还需要“买一些”吗？简直是混淆视听，完全是伪命题。

当然，在移动互联网时代，产品卖点的提炼肯定要有一些变化。作者提出《移动互联时代产品卖点提炼的4个要点》，之前有专门文章讨论过，或者可以参考我即将出版的新书《移动互联时代的品牌营销策略》。

第四，4P和4C

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4 c的提议可能是迄今为止营销中最大的概念混乱，没有之一。

“4C理论”提出大概20年了，但是你觉得除了迷惑人之外还有什么贡献吗？基本没有。提出这个“理论”的人，一定是没有市场营销的知识，或者是一知半解；而相信这种“理论”的人，我敢肯定，永远不会知道营销是怎么一回事。

下面我们来逐一看看4C的误导和迷惑。

先看：产品——客户

以上观点，一看就是没好好学习，呵呵。营销课本上不是写了吗，消费者不买你的钻头，消费者要买的是墙上的“洞”吗？客户的视角是什么？这太荒谬了！

产品的设计、包装、形象，哪一个不需要研究消费者，不从客户的角度出发？此外，产品组合、业务结构、卖点等。都是从客户的角度来设计和组合的。“产品”需要如何传递给“客户”？相反，在移动互联网时代，都说要重视产品(其实传统营销组合的第一要素就是产品)。是我们忽略了用户吗？太可笑了！

再看：价格——成本

如果对价格的理解仅仅是购买成本，那么可以说对营销的理解甚至不肤浅。为什么这么说？你看，营销范畴中的“价格”其实并不是一个最终的终端价格那么简单，而是包含了两个重要的要素：动态销售力的价格盘和静态销售力的终端价格。

也就是说，消费者愿意以这个价格购买这个产品，但不一定能买到。其本质包含了渠道成员的利益。没有利益谁帮你卖？

很多时候，我们不能简单的认为消费者接受的成本就是我们的定价原则，而是要考虑如何在整个价值链中分配利益，让产品销售顺畅。退一步说，如果消费者只愿意以他认可的价格购买，但渠道和终端都不会卖，那么交易是无法达成的，至少对于大多数消费品公司来说是这样。

看：3354渠道方便。

从渠道转换到消费者购买的便利性，和“价格”问题一样，是对营销的无知造成的认知错误，也是对他人的经典误导。渠道的作用不仅仅是“渠道”，而是促进销售、实现营销目标的过程，其中包含了渠道的主动性和积极性。如果只是提供便利，不需要营销人员的努力就可以完成销售。为什么你需要在这里浪费口舌谈论营销？

渠道的作用是从战略上解决谁来卖的问题。如果没人卖，消费的便利体现在哪里？(电商和移动互联网也有这个问题)

看：推广3354传播

最后一个营销组合的要素是“推广”。很多人认为现在需要的是“沟通”而不是“推广”，因为“推广”是以企业为中心的，而“沟通”是双向的、互动的，从消费者或用户出发。正确看似有点道理，其实是个似是而非的伪命题。

“推广”是从Promotion一词翻译过来的，原意其实是“促进”。我们知道，“促销”包括五种工具：广告、促销、公共关系、人员促销和直接营销。

“推广”只是工具之一。推广的目的是建立品牌，这已经是共识。品牌只是企业的自我设定吗？是谁的牌子？是消费者的。消费者拥有品牌是常识。

我完全不同意卖产品就是卖产品，产品就是商品的观点。

最终，产品必须是一个品牌，一种价值观和生活方式。

不要说品牌营销过时，定位过时。这些是基础。无论什么时代，都需要创意，需要策略，需要品牌。我们要做的就是匹配需求，整合资源，激发和引导需求，甚至创造新的消费增量，通过互联网的方法、技术和工具，实现消费的转化和裂变。

不能理解，只能被别人砍。韭菜界五大高手！

1.段永平：小霸王、BBK、OPPO、vivo、拼多多；

任何品牌或产品都是有名的。段说，营销不重要，但产品最重要。你相信吗？我相信我会收割你，割你的韭菜。

2.史玉柱：脑白金、黄金搭档、征途游戏；

洞察产品策划、广告、消费，一流。

3、杜：好背，易记明星，e人电子书，8848手机，小罐茶；

送礼，送礼，想着提升维度，打击维度，堪比史玉柱。

对消费和市场的深刻洞察，对营销的非凡理解。

4.李笑来：EOS，按一

站数不清。割了韭菜，还是傻X；

不说了，新东方，能说会道，还有个锤子手机罗永浩。

5.贾跃亭：乐视和法拉第未来会拿出一个融资理论。

010-350026

投资轮次孙宏斌论典故：

种子轮、天使轮、preA、A、B、C、BAT、PreIPO、IPO、孙宏斌轮、全剧结尾.

就是这个典故，所以来了。

很多人总结为：智商税。

我以为是营销认知，第二节课已经讲过了。

喜欢拼多多，消费降级了吗？啊，不一定。是降维的提升，降维的打击你，让你无处可逃，瞬间缴械。一年几千亿是智商税，还是假的？是实实在在的消费。升级和降级不是价格，而是消费的欲望。

是认知成功的时候了。今天的分享到此结束。感谢您的聆听。下次见。

观点：深知精准营销创始人、CEO 蒋军

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