简介：市场营销是企业管理的重要组成部分。今天，我们处在一个大变革的时代。面对新的现实和要求，曾经有效的经验和方法可能不再有效，营销和营销人员的观念需要更新。本文和你一起探讨营销的三件基本事，让你在不确定的环境下依然能做好营销。市场化以来，人们开始被营销的魅力所折服。时间营销已经成为一种万能武器。似乎只要运用营销策略，所有产品都能在市场竞争中脱颖而出。

其实营销能做什么，如何理解营销一直是大家讨论的话题，但什么是清晰的营销思维，需要我们认真思考。

有人认为营销就是促销和广告；也有人认为营销是追求销量和市场份额。看多了就是人们通常理解的，营销就是同行之间的对抗。

营销到底是做什么的？我花了差不多30年的时间，一直在看各种各样的企业，各行各业的人。最后我发现营销有自己非常基础的东西，一是做对的事情，二是回归基础，三是行动。

1 做合适的事情：营销的本质是理解消费者

有一次我参加了一个微波炉产品团队的设计讨论。

我们对他们说：“这个微波炉的面板太丑了。上面写着蒸鱼解冻煮粥煮饭需要多少分钟。能不能像手机一样，正面只有一个按键？特别好看。」

设计师告诉我，“你把自己当成消费者。很多需要微波炉的人不知道蒸鱼需要几分钟，解冻需要几分钟。你一定是不怎么用微波炉的人。因为你经常自己做饭，所以你很清楚需要多少分钟。」

他们的教育对我帮助很大，我突然意识到，我们经常把自己当成消费者，其实不是。

当我们谈论营销时，我们必须了解消费者。理解消费者是营销最根本的目标，我们需要从产品和市场的角度去解读我们对消费者的理解。

从产品的角度来说，企业了解消费者最重要的是尊重消费者，而不是教育消费者。

如果一个企业的产品停留在教育消费者的理解上，无疑会让企业的营销偏离正轨。因为消费者不是被告知的，而是被理解的；消费者不应该被教育，企业应该向消费者学习。

比如现在很多企业在产品上附加金融逻辑，推给消费者，不是以一种尊重的方式，而是以一种教育的方式，让消费者使用贷款进行消费，而不管消费者是否愿意或者接受，甚至认为这个设计有被消费者利用的嫌疑。

其实有足够的市场空间去做就好，愿意尝试新鲜事物的消费者给他就好。不需要广泛的教育消费者，这是一种新的消费观念，消费者必须接受。

从市场的角度来说，企业要想了解消费者，就必须回归市场。

因为市场是一个载体，承载着消费者的期望，而不是行业的规则。很多企业把行业数据作为了解市场的依据，只是忘记了行业只是市场的一个层面。对于企业来说，市场永远大于行业，行业不能代表市场。

然而，大多数企业往往从相反的方向理解营销，这主要体现在两个方面：

1.过分关注竞争对手，忽视市场变化，把竞争对手的变化误解为市场变化。2.往往忽略了市场的内在变化，总是简单地理解市场，营销创新往往被误解为市场的变化。一直以来，我所陪伴的公司在做市场和成长的时候从来不着急，因为这些公司只需要设计出要和市场和消费者交换的价值，这才是关键。

就营销而言，其生存的空间不是企业的营销资源，也不是营销经理或营销人员的能力，而是企业在实现客户价值上可以有所作为的点，所以这就是企业营销的生存空间。

今天，了解消费者需要牢记三点：

1.注意个人消费者和团体消费者的平衡。因为消费者的个性化能力越来越强。2.数据只能是洞察，不能是选择。现在很多人在理解营销和消费者的时候都会用到数据。这些我都不反对。我只能告诉你，数据代表洞察而不是选择。3.通过与消费者的沟通，不断验证自己的判断。当你能做到这一点，你就能在消费者层面找到深刻的理解。

2 回归基本层面：产品、渠道、用户、广告

理论上，做营销很简单。其实就是四个基本面。

1.产品：明白产品要回归产品本身的价值而不是价格。

很多企业非常关注产品的价格能力，但价格因素应该是产品之外的一个概念，价格本身会独立存在，产品必须由产品价值本身来定义。

产品的真正意义在于它是连接消费者和企业的载体。企业之所以能进入市场，是因为它能提供满足消费者需求的产品，所以不能简单地把价格定位在产品的能力上，产品的能力还是要回归到消费者所关注的对价值的贡献上。

2.渠道：企业与渠道的结合能力至关重要。

渠道代表了一个企业营销的水平和宽度，以及这个企业营销所覆盖的区域。事实上，很多企业在产品质量上非常接近，但在渠道能力上却相差甚远。

互联网技术背景下，渠道的创新和多元化凸显了渠道的影响力。所以，营销如果不能带动渠道，其实企业就无法获得可持续的市场能力。

3.用户：对用户有深刻独特的理解。

营销的整体驱动来自于消费者需求的驱动，而消费者需求的驱动取决于你对消费者的理解。

事实上，很多企业的营销人员并不是很了解自己的用户，但他们更了解同行。他们不知道用户需要什么，但他们很清楚自己的同行在做什么。所以我们看到的是同行花费大量资源搞恶性竞争，而用户真正关心的东西却没有资源投入。恶性竞争的结果只会是用户、企业自身、同行皆输。

如果一个企业的营销对用户的理解不深刻，不独特，那么这个企业就不可能真正进入市场。

4.广告：广告的效用一定是有效覆盖。

广告的核心价值是引起顾客的认同和购买意向。但是很多企业的广告并不是从这个核心价值观出发，而是从自身的价值观出发。一个真正好的企业广告一定要和客户站在一起，知道客户需要什么，知道客户生活在什么样的环境中。

有人问我，今天的广告是否可以减少或调整。这里有两个需要注意的变化：

1.之前的广告是告知，今天的广告要形成共识。2.今天，我们需要在广告中使用新媒体，而不仅仅是传统媒体。回归营销的这四个基本层面，是一个企业最基本的营销能力的要求。无论营销有多创新，创新都需要建立在对这四个基本层面的理解和运用上。其实，为了创新而创新是没有意义的。当不确定性成为常态，没有基础的努力，营销是无效的。