柯达的消亡是一个传奇；一个现代的莎士比亚悲剧......
一百多年来，柯达几乎垄断了相机胶片和照片的生产。如果说佳能、索尼和宾得是摄影界的汽车公司，那么柯达就是世界上最大的石油生产商。但是，正如特斯拉在短短10年内从未来的时尚迅速成为世界上最有价值的汽车制造商一样，摄影行业也同样被数码相机的兴起和随后不久的智能手机所改变了模式。
因此，柯达在发明了数码相机之后，它没有认识到数码正在迅速成为摄影业的未来。他们根本无法想象一个人们会选择数码而不是胶片的世界；他们没有看到数码会成为什么，以及其客户会迅速地采用它。
就在我打字的时候，同样的故事再次上演，但规模要大得多。因为这一次，我们看到了行业内颠覆性技术的早期信号......
无论目前的垄断者是否愿意承认，这一次它是整个庞大的互联网革命，有一场技术海啸已经以500英里/小时的速度悄悄穿过水面，直奔他们的万亿美元帝国而去，它提供了我见过的最疯狂的机会，我们将深入探讨这种 "海啸 "式的颠覆（以及早期采用者如何利用这种颠覆）。
首先我们需要考虑互联网迄今为止是如何演变的，我们目前在哪里，以及为什么我们已经达到了一个拐点。
创世纪
火在不知不觉中赋予了早期人类各种增强的超能力；从较少的食物中获取更多的营养，迁移到不同的气候条件下的能力，保护人们不受捕食者的伤害，将部落分裂成专业团体的能力--以及其他许多能力。
正如我们的早期祖先并不了解火会如何从根本上改变人类的进化--它只是一个非常方便的工具，后来成为互联网关键技术的发明者也不知道他们真正创造了什么。创世纪的故事在很大程度上是学术性的，但就最初的目的与最终的影响而言，有一些相关的交叉点，对于构建当前的柯达时刻具有重要的背景意义--因此有几件事值得强调......
所有发明之母
与60年代太空竞赛的驱动力一样，互联网的最初基础实际上是由冷战推动的。具体而言，军方关注的是在发生核打击的情况下如何保持通信和存储重要信息。出于这个原因和其他原因，DARPA的任务是找出如何促进 "数据包 "从一台计算机远距离传输到另一台计算机，ARPANET就这样诞生了，这项核心技术最终被分成两个独立的 "互联网"；一个用于纯军事应用（MILNET），一个用于学术目的（ARPANET），以支持各大学和研究小组之间的合作。
Tim Berners-Lee是最早的学术权力使用者之一，他设想互联网可以成为他自己和他在欧洲核子研究中心（在多个国家有研究设施）的同事从世界各地的互联网服务器发布、存储和检索文件的一种方式，并在1990年一手发明了HTML的早期原型。
大多数人都没有看到Tim 创造的潜力，欧洲核子研究中心甚至乐意让他保留所有的知识产权和代码资产，我相信他们现在对这个决定感到后悔。
因此，在它的第一个十年里，互联网只被学术界、计算机科学家和爱好者所使用，并没有主流用户或商业功能，这一切在1993年发生了变化，世界上第一个图形化网络浏览器诞生了......
第一个杀手级应用
1993年夏天，两名在伊利诺伊大学NCSA工作的计算机程序员创造了一个名为Mosaic的可视化浏览器。基本上，Mosaic为普通人提供了一种简单的、视觉上有趣的方式来访问互联网，并将其转变为一种娱乐媒介。广大公众对它的采用率迅速扩大，到1993年底，整个互联网流量增加了30万。
Mosaic的推出是一个里程碑式的时刻，普通人开始看到互联网的真正潜力，Mosaic的创造者之一是Marc Andreesen，此后不久，他离开了NCSA，与Jim Clark 合作建立了一个浏览器，与Mosaic一样，使网络具有可访问性和娱乐性，但其核心重点是使用户盈利，它被称为Netscape Navigator。
Web 1.0
第一次农业革命（约公元前10,000年）重新定义了人类的经验，像财产所有权、法律规范和职业等概念。
现代人类在过渡到更方便的生活方式（农业）之前，以狩猎-采集为生了约20万年。眨眼间，在过去的12000年里，从草屋到玻璃摩天大楼的技术进步速度是令人震惊的。
同样，加速互联网大规模应用的决定性时刻主要是由便利性和可及性的进步推动的。在Mosaic的可用性和与不同操作系统的兼容性的基础上，Netscape 使普通计算机用户能够访问网站，使用电子邮件，甚至创建他们自己的HTML内容（在v3.0版本）。Netscape 的流行与互联网本身同义，它几乎在一夜之间爆炸了。1995年，Netscape 上市，在上市的第一天就达到了当时史无前例的29亿美元的估值。这在华尔街引起了震动，随后掀起了对数百家互联网创业公司的投机狂潮，被称为 "互联网繁荣"......几年后，互联网泡沫破灭。
在Netscape在股票市场上的首次亮相之后，资金开始涌入任何看起来有希望在新的数字领域分得一杯羹的工具。
一些极端的例子是Pets.com（电子商务）、WebVan（杂货配送）和Kozmo.com（DVD和小吃租赁概念）。但每个公司都严重缺乏利润，几乎没有收入，每个公司都有壮观的IPO...然后迎来了破产。
尤其是WebVan公司，它是一个独特的公司，他们的总收入只有50万美元，没有利润，每年烧掉数百万美元，他们的IPO第一天就达到了80亿美元的估值，该公司很快就把钱都用在了广告和花哨的仓库上，然后在18个月后破产了。
不过，问题是这些伟大的想法生错了年代。
今天，Pets.com是另一个电子商务品牌。WebVan是InstaCart和DoorDash等公司的祖先。Netflix是由Kozmo的DVD租赁模式而启发（它在开始时基本上做了同样的事情）。
这有几个主要原因。
在当初互联网繁荣时期，关键的基础设施当时还不存在，没有3PL履行、当日运输、供应链自动化等这样的基础设施，当时的互联网很小、很慢、应用有限，即使在网络狂热的高峰期，世界上只有7%的人有互联网访问权限，大多数人还没有准备好在网上生活。也许最重要的是，使用互联网仍然是非常规的行为模式。不像今天，我们大多数人现在每天都泡在互联网上，已经成为生活的一部分。
从本质上讲，网络公司的狂热投机并非毫无根据，它只是诞生时期太早。我们试图在没有基础的情况下一步到位地从草屋到摩天大楼。
让我们看看个人出版商和小企业用户的Web 1.0体验......
数字自留地
对于早期的互联网企业家或爱好者来说，Web 1.0实际上只是由Netscape等浏览器查看的印刷媒体。因此，对于小型出版商来说，广告自然成为最早和最直接的商业模式。此外，就像在一百英亩土地上的小庄园一样，网站是封闭的生态系统和孤立的，没有社交网络或市场平台可以作为建立受众的渠道，也没有真正的 "病毒 "机制。
你必须以老式的方式来增加你的流量--通过向你的数字邻居索取链接，让雅虎目录等接受上市，在你的本地公告板上活跃起来，以及以其他方式发挥创意。在21世纪初谷歌崛起之前，当时搜索引擎优化也仍然处于起步阶段，它还不是大多数网站的主要流量来源。
但是，虽然在许多方面受到限制，早期的网络也为其早期定居者提供了一个更公平的竞争环境。由于当时还没有护城河，最有价值的虚拟房地产还没有被一小撮守门人所占有，任何拥有域名和电子邮件列表的人都有机会成为其利基市场的首选网页。
许多最受欢迎的 "自留地 "后来都成为了实质性的品牌，他们的日常用户和反向链接的网络效应将最终巩固他们作为权威的地位。
一句话：对于小型出版商来说，Web 1.0是一个黄金时代；一个真正的抢滩机会--而且他们在很大程度上没有受到同一时代网络公司崩溃的影响。
互联网公司的崩溃是一个必要的系统冲击；众所周知的Chicxulub撞击，消灭了所有的恐龙，为一个新的物种出现扫清了道路。基本面再次变得重要。2001年后，作为网络初创公司，筹集资金是一项艰苦的工作。由于大多数投资者认为网络公司是骗局，或者是被夸大了，他们需要一个真正有吸引力的业务。
正如一位经济学家所说：投资者失去了他们的钱，我们现在可以使用他们所有的东西，虽然所建造的东西并不赚钱，但其中很大一部分将非常有用。
其次，在某些方面，助长繁荣的乐观主义和营销支出成为自我实现；互联网的使用因此而加速--这反过来又提供了开始看到真正的网络效应所需的受众规模。
简单地说，幸存者和新来者现在有了建立一个真正的在线业务的基础。崩溃后，互联网的速度更快，更容易访问。用户上网的频率更高，与网站的互动和交易也越来越自如，而不仅仅是消费内容。
这为互联网的第二次变革铺平了道路。
Web2.0
分封制是一种基于土地所有权的统治体系，在历史上被大多数城邦所利用。君主将多余的土地分给领主，以换取税收和军事支持，而领主则允许农民在自己的土地上安全生存，以换取税收和忠诚。
在大多数情况下，Web1.0是一个相当孤独的经历--无论是对自耕农还是对游客。有很多东西可以看，但没有那么多事情可以做。因此，在其他方面，Web 2.0代表了向互动互联网的转变，为了扩大人类历史和互联网之间的隐喻桥梁，Web2.0代表了城市的出现。
虽然Web2.0的故事包含了比社交网络更多的内容，但如果把它们作为主角之外的任何东西，都是虚伪的。第一个社交网络是SixDegrees.com--它的用户数达到了约350万，然后就衰退了。这个平台本身并没有什么坏处或不足，只是出现得太早，而且没有足够的互联网用户来产生有意义的网络效应。SixDegrees的几个变种相继出现（Hi5、Friendster、Classmates等），但2003年成立的MySpace才看到了第一个真正广泛的网络效应的规模。
在其高峰期，MySpace的流量超过了谷歌，每天有大约1.15亿活跃用户。但是，尽管它作为互联网的第一个真正的 "城市 "取得了巨大的成功，它的突出地位是短暂的......
社会毒品
我们中的大多数人都非常熟悉故事是如何从这一点开始的。2004年成立的Facebook迅速获得了对MySpace的支持，最终在2008年超过了该平台的知名度。Facebook取代MySpace的原因有很多，但我认为主要可以归纳为以下几点......
MySpace让普通人很容易成为 "微型出版商"，并向大家展示了社交网络可以很有趣。
Facebook基本上把所有这些都做得更好，并使之成为个人。你必须使用真实身份--这意味着你的在线角色在某些方面是真实的你的延伸。
最后，增加个性化的新闻联播是Facebook需要的杀手级应用，以使其真正成为流行趋势。这使该平台变成了完美的多巴胺风暴；用户登录并体验了社交收件箱+窥视癖+策划的新闻+验证（喜欢）的最佳组合。
至此，既然Facebook已经从本质上入侵了人类的大脑，并开发了一种数字药物，它的统治是不可避免的。
国王的土地
与中世纪的城邦王国一样，农民的生活有时也是相当体面的。在最好的时候，你可以依靠肥沃的土地、维护良好的道路、边境安全和一个成熟的贸易网络来销售你的产品。这不是自耕农那种孤立的、无政府主义的自由散漫的状态。社会网络带来了许多真正的优势，建立受众的速度是原来的10倍，覆盖社会受众（除了电子邮件）为品牌提供了一种全新的大规模沟通方式。
但土地仍然属于国王，无论是Facebook国王、谷歌国王，还是Twitter、Bing或Tumblr等外部王国......作为土地上的一个租户，你离财富的毁灭只有一条法令或规则变化。
而这种权力的整合才刚刚开始......
Web2.5
「极乐世界」（2013年）是一部被低估的科幻片，地球上99%的人口生活在地球上--到2154年，地球已经成为一个被气候破坏的粪坑。1%的精英居住在一个名为 "极乐世界 "的轨道上，他们从远处统治着他们星球上的臣民。
2007年6月29日，史蒂夫-乔布斯在苹果公司的开发者大会上走上舞台，推出了第一款iPhone。它几乎没有强调其作为手机的地位，没有人认识到它的属性会使其成为游戏规则的改变者。
也就是说，iPhone以其未来主义的触摸屏界面、全屏体验和连接功能让所有人大跌眼镜。正如乔布斯所说，"iPhone是一个突破性的互联网设备"，这是一个分水岭，引发了黑莓、诺基亚和摩托罗拉的消亡，它们之前在手机市场上是重量级产品，但每一个都随着iPhone的迅速崛起而淡出了人们的视线，见下图。
在短短12年内，iPhone从早期采用者的 "整洁的小玩意 "变成了1B以上人群的必需品。
用户：只要你能把它放在你的口袋里，互联网的使用就变得非常容易，特别是对于发展中国家和轻量级社会用户。因此，智能手机是让47亿人上网的关键催化剂（截至2021年）。
使用情况：由于智能手机，在过去10年中，平均每天的屏幕时间也上升了几个数量级（5倍）。现在，平均每个互联网用户每天积极上网3.2小时，其中超过2小时是在移动设备上。
内容。当你给世界上一半的人口一个世界级的相机、摄像机和一键式的全球分销渠道（社交应用程序、Youtube、Twitter、Reddit等），它把每个人都变成了一个微型出版商，而我们现在每天发布的内容数量是惊人的；每天创造的新帖子简直是数十亿。
扩增：智能手机在过去十年中发挥的最重要作用是为真正的商业模式炼金术提供了一个平台；想想App Store从提供2美元的益智游戏到打造改变世界的企业，如AirBNB、Square、Uber、Tinder、DoorDash、Pokemon Go和许多其他企业。
当你考虑到我们的智能手机已经成为日常生活中必不可少的东西时，我们确实已经生活在一个 "增强的现实 "中。
随着互联网用户的急剧增长，人们会认为推动流量、建立受众和发展业务应该比以往更容易。矛盾的是，这种大规模加入的催化剂与大规模整合相吻合......这使得互联网的 "钥匙 "只掌握在少数玩家手中，他们现在控制着一切的访问权，并为此收取巨额费用。
发生这种情况有几个原因...
以自己的形象创造
当这些数十亿的新用户从他们的智能手机上找到他们的上网方式时，他们大多堆积在已经占主导地位的互联网网关所拥有的熟悉的应用程序和服务中：谷歌和Facebook。
由于用户数量增加了10倍，在线时间增加了5倍，并且能够在多种设备上连接行为、参与和发布情绪，这使得谷歌和Facebook拥有了关于每个用户的巨大的数据宝库。
这些数据的数量和深度使其有可能利用实际的人工智能和机器学习，以近乎完美的相关性和精确性推送内容建议和广告体验。因此，谷歌和Facebook已经成为获取客户的 "智商测试"。
但这并不是免费的午餐，这些算法在为其所有者实现收入最大化方面非常熟练，提供给互联网公司的所有资金中有40%直接被送到了谷歌和Facebook。
网上的用户从未如此之多......而他们的成本也从未如此之高。
创新的奇特之处
一个黑洞的增长可以是指数级的，因为它 "吃 "的物质越多，它可以吃的物质就越多，无穷无尽。同样，当一家公司在其货币化方面进行调整，并在一个类别中实现最大的用户价值时，通过收购实现增长变得越来越合理。
Facebook不断进行的社交收购--特别是Instagram和WhatsApp，维持其作为社交网络的主导地位。
同样，谷歌的关键收购（特别是Youtube、安卓、Waze和Nest）显然是保护其垄断地位。
想想看，这些垄断者是如何巧妙地从各个方向控制整个互联网 "供应链 "的？
Facebook拥有社交图谱。无论你是使用Facebook的Boomer或GenXer，使用Instagram和Messenger的千禧一代，还是使用WhatsApp的非美国人......事实是，如果你在网上与你日常生活中的朋友联系，你在某种程度上依赖于Facebook。
Facebook最近专注于在VR和界面方面的收购，以及最近的区块链收购，暗示了他们看到社会互动的未来走向，以及他们打算如何保持主导地位。
谷歌拥有所有网络的起点：1.打开Chrome需要找东西？谷歌搜索。2.检查你的电子邮件了？Gmail。3.使用非苹果智能手机？安卓。4.需要去什么地方？谷歌地图/Waze。5.寻找一个视频？Youtube。6.需要做什么工作？谷歌文件/驱动器。
谷歌实际上是世界上最大的数据银行，基本上每一个在线行为都会被纳入他们的金库，以便在以后的日子里进行货币化。因此，看到他们把人工智能作为其收购和研发的核心重点而加倍努力也就不奇怪了。
苹果拥有富裕阶层。在大多数情况下，富裕的人口与使用Mac、iPhone、苹果手表和AirPods密切相关，苹果公司从任何想在其设备上制造东西的企业那里获得了30%的顶线收入。苹果的押注了AR赛道，他们希望成为高价值客户的优质增强选项，随着今年晚些时候他们传闻的智能眼镜的出现，苹果旨在保持其作为高端互联网网关的地位。
亚马逊拥有购物者，从它在网购市场的绝对优势，到它的世界一流物流基础设施，亚马逊的电子商务体验是无与伦比的。
我们在这里只是触及表面，但最重要的矛盾是，互联网越庞大，它就越集中，越被垄断。
这导致了新生企业家们越来越难以创新，他们现在几乎完全依赖从今天的数字房东那里租借生存权，你可以用一只手数出有效控制95%的互联网体验的首席执行官的数量，这一事实令人震惊。
为未来加油
未来是什么？
我相信我们正处于一个拐点；互联网时间轴上的一个关键时刻。这是故事的一部分，我们要么顺其自然，要么跳入分配社会资源的深渊。
今天的互联网巨头似乎是不可阻挡的，但他们在防御方面也有同样的弱点，他们从根本上剥削的商业模式是一把双刃剑；他们依靠我们来生存。
在「黑客帝国」中，机器将人类作为其力量源泉--他们用一个数字世界来维持和分散人类的注意力；一个完美的寄生虫。谷歌和脸书也同样完美地实现了这种平衡，从我们身上获取数据、内容和注意力，以换取便利、分配和多巴胺，使我们沉迷其中。
但一些裂缝开始形成，人们开始觉醒。Facebook及其创始人被越来越多的人以负面情绪看待，谷歌因反垄断和垄断行为而日益受到关注。一般来说，普通用户现在开始真正关心隐私、数据保管和数据所有权等问题，这对大科技公司构成了真正的政治威胁。也许最重要的是，考虑到阶级之间迅速扩大的鸿沟，人们只是越来越厌倦他们事实上作为这些万亿美元暴君的轮子角色。
"但有什么选择呢？"
和柯达一样，我不认为目前的现任者有被直接竞争打倒的危险。请记住，胶片的 "替代品 "并不是更好的产品；它是一个更大的趋势。同样，开始重塑互联网的关键破坏因素本身并不是替代品；它们是我们数字生活的一个新框架。
在同样的思路下，如果Web 1.0使每个人成为研究者，Web 2.0使每个人成为出版商，Web 2.5使每个人成为资产，那么我们在Web 3.0中的角色将是什么？
我认为互联网的第三幕可能会像它的起源一样对社会产生影响。
它将通过使每个人成为所有者来实现这一目标。
这就是事情开始变得非常有趣的地方......
Web3.0
「雪崩」（Neal Stephenson，1992年）想象了一个政府被公司取代的未来，你在虚拟世界（Metaverse）的行为和资产与物理世界一样有意义。
Napster预示着流媒体时代的到来（Netflix、Spotify、Apple Music等），它改变了我们消费媒体的方式，并大规模地颠覆了整个娱乐业。
Skype预示着P2P会话通信时代的到来（Zoom、FaceTime、FB Audio等），它改变了我们的沟通方式，并完全取代了电话。
SiteScout预示着programattic广告时代的到来，Facebook很快设法将其完善为数字营销人员的杀手级应用。
主要的启示是什么？改变世界的创新是一场接力赛，接力棒在到达大规模采用的终点线之前通常会转手几次。
但在杀手级应用到来之前，你仍然可以发现改变世界的东西......
未来将是去中心化的
早在2010年，有人提出用比特币来支付我的一个产品。我拒绝了，因为我认为它永远不会成为一种通用货币，而且看起来太复杂。
从技术上讲，我是 "对的"，比特币还没有成为一种可行的货币。相反，它已经成为数字黄金。如果我接受了他们的提议，那995美元的比特币现在将价值约8000万美元，我是不是觉得自己太聪明了......
像柯达一样，我从一个近视的角度看问题，没有看到加密货币实际上可以实现什么......并且不知不觉地错过了一个巨大的财富事件。
快进到今天，加密货币生态系统--特别是其区块链基础设施将从根本上改变我们使用、建设和受益于互联网的方式。
从实现真正的Metaverse和去平台化。
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