退市前四个月，完美日记会有多少机会？

来源：消费界（ID：xiaofeijie316） 作者：凛凝下一个5年得靠产品力驱动。网红产品很多，但大多属于昙花一现。逸仙电商作为曾经炙手可热的中国美妆独角兽，如今似乎也迎来了至暗时刻。在连续几年的亏损之后，一则退市警告撕开了逸仙电商的遮羞布。根据纽约证券交易所规定，如果连续30个交易日平均收盘价格低于1美元，该公司将被视为低于合规标准，必须在6个月内将其股价和平均股价拉回至1美元以上，否则将予以退市。5 月 26 日，逸仙电商首次媒体恳谈会上，CFO 杨东皓称逸仙电商将在两年内回购 1 亿美金的股票，并可能合并股票来提升股价，且不排除二次回港上市的可能性。而鲜在公开场合露面的黄锦峰甚至还宣布了 “二次创业” 的计划。

01 股价跌破1美元，爆款独角兽今迎退市危机你可能不知道逸仙电商，但你不可能不知道“国货之光”完美日记。2016年，有着宝洁、御泥坊美妆工作背景的黄锦峰创办了逸仙电商，并于次年推出美妆品牌完美日记。此后，完美日记凭借着“大牌平替”的口号、对标欧美大牌的外包装，以及与一线品牌同用一个代工厂的优势，精准击中了年轻人追求性价比的痛点，一路狂奔。验证一个品牌是否成功，双十一是一个重要时间点。完美日记第一次崭露头角是在2018年双十一，它是第一个成交额破亿的彩妆品牌，销售总额位列天猫彩妆榜NO.2，国货彩妆榜NO.1。2019年，完美日记这匹黑马力压雅诗兰黛、YSL、MAC等知名国际大牌，一举夺下彩妆销售榜的榜首，成为了首个登顶天猫双十一彩妆榜的国货品牌。事实证明，完美日记的成功并非偶然，2020年天猫双十一，完美日记累计销售额破6亿，实现了彩妆榜NO.1的蝉联。2018年到2020年，完美日记的营收更是实现了飞跃式的增长，从6.3亿到30.3亿再到52.3亿，引来了诸多资本的青睐。根据天眼查数据显示，2018年到2020年，完美日记先后获得来自高榕资本、真格基金、高瓴在内的5轮融资，单次融资间隔时间均不超过1年，且2020年一年就获得3次融资，总融资金融超8.57亿元。2020年11月，逸仙电商挂牌纽交所，成为了首个登陆美股的中国美妆集团，而这时距逸仙电商成立才短短4年。作为国货美妆赛道的独角兽，逸仙电商的成长速度的确令人咋舌。然而，它跌下神坛的速度同样令人吃惊——上市仅一年半，市值蒸发超百亿美元，处于退市的危险边缘。资本市场尚且如此，最近逸仙电商发出的2021年财报同样不容乐观。报告显示，2021年，逸仙电商实现营收58.4亿人民币，较去年同期增长11.6%。与之形成鲜明对比的是，2019年、2020年逸仙电商的营收增速分别是377.13%、72.65%，营收增速的断崖式下滑赫然呈现在眼前。逸仙电商2021年归母净利润亏损15.41亿元，较去年同期缩窄42.68%。事实上，除了2019年的7356万元盈利之外，自2018年至今，亏损一直是逸仙电商的关键词。

02 完美日记的成功，再难延续完美日记能否撑起逸仙电商，背后的根本性问题是，如今的完美日记还能否撑起“国货之光”这一称号？一直以来，逸仙电商一直被诟病重营销轻研发，这也引发了一个问题：完美日记被誉为“国货之光”，是否营销而来？在最初的2017年，完美日记先后集中在小红书、微博、B站投放广告，随后又拓展到抖音、快手等短视频平台。完美日记的广告费用主要流入了两类人的口袋：网红、明星。逸仙电商在招股书中提到，公司在所有主流社交平台上与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL展开合作，其中800多个KOL拥有超过100万粉丝。“最多的时候一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记。跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心。”一位小红书博主表示。除了百万粉丝博主，完美日记还与粉丝量仅一两千的素人博主合作，以试图营造一种“自来水”推广的假象，增强消费群体的信任感。完美日记在请明星上也丝毫不手软，除了官宣品牌的首位全球代言人周迅之外，还请了吴青峰、欧阳娜娜、沈月、赵露思等歌手演员做代言人。完美日记还紧紧抓住了选秀节目的火爆，在《偶像练习生》选手朱正廷以第六名成绩出道后，官宣其为品牌唇妆代言人；《创造101》人气选手李子璇，《青春有你2》出道成员许佳琪，《创造营2019》出道成员焉栩嘉等，都与完美日记有过商务合作。铺天盖地的广告，反应在财报上则表现为了高昂的营销费用。数据显示，2018年至2021年，逸仙电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，营销费用所占年度营收的比重从48.2%涨至68.6%。反观逸仙电商的研发费用，2018年至2021年，其研发费用分别为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元，无论是从金额还是所占营收比重上来看，都有所增长，但依然不及营销费用的“零头”。面对“营销”出来的产品，而不是“研发”出来的产品，消费者心中自有一杆秤。完美日记所要面临的另一个问题是，它能否在激烈的竞争中保住“国货之光”的称号。腾讯发布的《国货美妆洞察报告》显示，国货美妆品牌已占据56%的市场份额，从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。可见国货美妆的市场不小，然而国货美妆品牌并不只有完美日记一个，花西子、毛戈平、佰草集等国货品牌也在近年来强势崛起，不断抢食市场份额，使美妆行业已然成为一片红海，内卷加剧。品牌们不仅卷新品推出的速度、卷独特的外包装、卷新奇的产品概念、卷各种跨界联名款，更在价格上内卷。39元一支的口红、29一盘的眼影......一再击破美妆行业的价格底线。摆在完美日记面前的是一个两难的抉择，不降价，卷不过其他国货美妆品牌，市场份额丢失；降价，本就亏损的局面将更加难看。曾经的“国货之光”，今已黯然失色。

03 逸仙电商能否创造属于中国的欧莱雅？高瓴创始人张磊曾对黄锦峰说：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”做属于中国的欧莱雅也一直是逸仙电商的野心与阳谋。据公开资料显示，截止目前逸仙电商已经有了完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic法国科兰黎、DR.WU（中国大陆业务）、Eve LOM、Kevyn Aucoin、皮克熊和壹安态九大品牌，覆盖至从大众到中高端的彩妆和护肤。通过自主孵化和收购来丰富品牌矩阵、向中高端转型，是逸仙电商向欧莱雅迈进的第一步。第二步是押注护肤品赛道。然而截至2021年第三季度，逸仙电商护肤线的增收效果仍十分有限。数据显示，2018至2020年，逸仙电商护肤品部门的总销售额分别为620万元、2.463亿元和7.398亿元，占总销售额的0.8%、7.0%和12.2%，营收的近九成仍然来自彩妆业务。无论是塑造一个高端的品牌，还是在护肤品赛道跑出成绩，都需要长期的投入，并不能产生立竿见影的效果。逸仙电商离欧莱雅，仍有很长的距离。在品牌力上，逸仙电商根本无法与欧莱雅等国际知名大牌匹敌。这一点，黄锦峰也在采访中提过：“2021年国际巨头加入到了打折的游戏里，而它们有品牌力。比如，直播间里有国际品牌的口红360元原价能买到三支，120元一支，而完美日记的口红90元一支，很多人还是会买国际品牌。”完美日记自打出现在大众面前以来，就顶着“大牌平替”的名号，以性价比吸引消费者。只要完美日记在人们心目中的形象依然是“替代品”，那它就不可能往高端的方向前进，而是困死在低端陷阱里。在产品力上，逸仙电商还需拿出更多诚意。根据平安证券报告，2020年欧莱雅的研发费用近12亿美元、全球研发人员数高达4千人左右，近5年全球专利数量更是高达1368个。反观逸仙电商，截至目前其在全球范围内仅有118项专利，其中大量均为为外观专利，少数的实用新型专利之中，有一项还是“一个新型化妆粉盒”。就连国产护肤品牌的专利数量都足以吊打完美日记，薇诺娜、自然堂、夸迪的专利数量分别为132个、355个、304个，均是完美日记的3-8倍。欧莱雅的另一重优势，在于研发成果的共享，以其专利的黄金抗衰成分玻色因为例，围绕该抗衰概念，欧莱雅打造了一个功效和价格从高到低、层层分布的产品矩阵。在完美日记旗下，能够被称为“层层分布的矩阵”的，或许只有营销广告合作对象，从素人到各个级别的网红，从新生偶像到各个咖位的明星，段位颇高。现在看来，创造中国的欧莱雅只是一场纸上谈兵，当潮水和泡沫褪去，消费者擦亮了眼睛，逸仙电商的路也走到了尽头。黄锦峰也深知，逸仙电商前5年的成功得益于流量红利，而下一个5年得靠产品力和产品力驱动。在“二次创业”计划公布后不到一周时间，逸仙电商股价上涨了约30%，资本市场对其的态度并不是彻底悲观。逸仙电商能否熬过这段至暗时刻？又将会展现怎样新生？我们拭目以待。［本文作者消费界，创业家授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:xiaofeijie316）授权，未经授权，转载必究。］