导语：国产游戏营销思路再次升级。
2021年底，国内SLG电路迎来了新的超级黑马《文明与征服》。从产品设计到上线公告，其性能一直是业界的话题中心。
在建立游戏玩法融合的高质量创新的基础上，该游戏通过上线前后的质量和效率的结合，在上线首日迅速登上iOS免费榜第一名，随后畅销排名稳步增长，最高时达到iOS畅销榜第四名。
103010首月线上排名趋势
据多位业内人士透露，《文明与征服》上线首日总消费估计在3000万元左右，其中巨量的引擎平台依然是公告的重点堡垒，占其投资份额的大部分。
不同于以往的头部产品发布会，在这场战役中，《文明与征服》再次打破了营销的新边界。通过落地“全球营销”的思路，在实现游戏内爆的同时，也迅速为产品积累了一波私域流量。
对于客单价早已超过三位数的SLG品类，如何“备货”是一个需要在长期运营过程中不断探索的命题。《文明与征服》能够借力大宣期间的打法留住用户，对于其他获客成本较高的品类运营来说，无疑具有非常重要的参考价值。
那么，他们是怎么做到的呢？同时，在这份《文明与征服》营销公告中，他们还有哪些创新思路？
开启“明星产品效应全球营销”新思路
如果用一个关键词来概括《文明与征服》的公告的思路，我们可以形容为“明星产品效应的全球营销”，那么应该如何理解呢？
01首先是“有效”，加大预热和线上投放，同时开启直播储备新打法。
12月29日《文明与征服》正式上线。上线前一个月，官方开启了正式预约。
根据DataEye平台的显示，自12月初以来，其日料量稳步增长，去年初、中旬有300-900组物料，上线前每周日投放2000多组物料。公测当天，投放的素材量直接增加到12056组。之后的一个月，日均耗料依然在5000组以上，明显超过了大多数头部游戏的宣传水平。
《文明与征服》上个月的发行趋势
相比2020年9月上线的《文明与征服》，游戏上线前一个月，其日均素材不超过300组，公测当天仅上线2330组素材。SLG和SLG都是文明题材，《万国觉醒》的预热物料消耗比《文明与征服》高出数倍，这在一定程度上代表了SLG市场获客难度的不断升级。
为了提高热身预订的效果，《文明与征服》也在常规策略的基础上做了一些差异化的玩法。
预热期间，《文明与征服》开通了“游戏直播预约”购买链接，成为海量引擎平台上首个利用直播吸纳预约用户的大型游戏。此前业内手游做预定，多以创意视频素材登陆页组合的形式。增加直播预约措施后，成功为《文明与征服》在线冲榜积累了更多的用户储备。
02紧接着是同样努力的短视频直播《星》，开了100个直播间进行地毯式轰炸。
这两年，直播的影响力扩大了。很多产品都是以短视频为主宣，直播是辅助的重点策略。《文明与征服》第一轮，直播加码非常明显。
据了解，上线当天官方直接启动地毯式轰炸，一口气上线100个直播间。无论是规模还是积累的互动数据反馈都大大超过了以往的游戏案例。据相关人员介绍，《文明与征服》刷新了SLG类目直播的消费峰值。
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数据源自DataEye平台
同时，在直播方面启动多个麦序房，大量直播达人连续多日直播玩游戏，覆盖不同时间段，满足用户随时随地观看游戏直播的需要。
直播之外的短视频方面，则以属性契合的明星代言人于和伟+创意内容视频、各领域达人的创意视频、以及直播精彩素材等多元内容进行投放，聚合#于和伟力荐文明与征服 等话题助阵游戏营销，首发前期持续投入千万级的预算，补全了全域用户覆盖最关键的一环。
03 最后是“品”，引入“麦序看播”创新打法，结合海量品牌资源曝光达成「引流+阵地经营」双目标
过去首发推广多聚焦于为游戏引流爆量，而《文明与征服》在追求爆量的同时，率先将阵地经营目标前置到了首发期，借助巨量引擎平台的创新营销打法——麦序看播，成功聚拢了不少私域存量。
据了解，游戏上线后连续5天发布看播任务，搭载麦序房玩法，由参与“麦序房”直播的达人，以任务奖励为助推，引导观众完成“看播任务”，而这些任务主要为下载游戏、互动评论、以及关注官方矩阵账号等具体效果导向。
期间，官方同步开启了品牌版、买量版、看播版三个直播麦序房，由《文明与征服》官方账号矩阵“文明与征服-游爱历史”、“非酋玄学游戏”、“一只小爱游”兜底流量，即看播任务中的引导关注，指向的均为这几个官方矩阵号。
相较于素材投放，“看播任务X麦序房”可以说是化被动为主动，直接实现游戏引流+阵地存量的双重转化。首发便赢得更多精准存量，帮助游戏达成阵地经营初期搭建，亦有助于后续的长线运营。
另外，官方联合穿山甲V 项目瞄准更多潜在用户社区，以及合作抖音重量级直播嘉年华活动等，实现更大的品牌曝光，助推游戏品牌的传播及转化。
在首发期间，相信不少人在打开一些APP的时候，都能收到《文明与征服》的开屏广告。由于游戏的潜在用户定位较为鲜明，它的受众多为男性玩家。因此除了投放抖音Topview，官方还大手笔投了属性契合的20+媒体社区的开屏广告，比如贴吧、小说网站、体育类社区等，排面强势拉满，开启了全域品牌曝光扫量。
除此之外，《文明与征服》还冠名了2021年抖音直播嘉年华，累计获得了线上直播间超3500万曝光，加上线下品牌露出传播，持续拉高游戏曝光。
全域营销+阵地经营，拓宽游戏长线运营新边界
首发的良好表现，充分肯定了《文明与征服》基于星品效全域营销的新思路，而在这一过程中，基于策略实现阵地经营的初步构建，已开始为游戏长线运营发力。
比如在春节档前后，官方策划了一场明星直播大事件，将《文明与征服》抖音官方号为直播阵地，邀请知名港星黎耀祥、麦长青出席直播间，以茶餐厅茶话会的新颖形式，融合了互动交流、趣味活动、连麦唱歌等玩法，成功吸引了大量观众驻足。
而背后得益于首发连续5天的“麦序看播”打法，为官方号提前聚拢关注量，助力本次明星直播大事件传播，提升了品效。当然，借由明星影响力+创意直播，也反哺了官方阵地经营，持续增粉。
除夕夜当天，官方还以“打赢虎年第一仗”为关键词，发起了全民任务，激发大量KOL及玩家参与游戏相关内容创作，以内容生态构建持续渗透《文明与征服》在抖音阵地的品牌影响力。数据显示，春节期间由《文明与征服》发起的全民任务获得了超1.2亿的播放量，有效带动游戏的活跃新增和官方号矩阵的粉丝增长。
在复盘完《文明与征服》的宣发组合拳后，游戏陀螺最大的感触是，接下来的游戏宣发或许又要迎来新一轮的比拼挑战了。从最早的拼宣发规模，到拼创意素材+规模，如今持续深入至「全域营销+阵地经营」的多重考量。
在这场营销中，我们看到了直播带来的多样玩法：麦序房、看播任务、直播达人、直播嘉年华冠名、明星直播大事件……不同的组合搭配，会给游戏带来不一样的效果反馈，当然这其中还有许多值得深挖的地方。比如《文明与征服》采用麦序房+看播任务为阵地经营助力，是业内游戏宣发的首次试水，这也意味着它还有许多值得提升和完善的地方，能为游戏带来更多的存量机会。
作为SLG赛道的影响力爆款，《文明与征服》的营销称得上是国内新范本，它会对后来者宣发产生影响答案是肯定的，综合而言，国产游戏在长线运营和内容生态的探索上，又朝前迈进了一步。
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