连续爆款,SLG大黑马《文明与征服》开启了哪些新的营销战术?

导语:国内游戏营销思路再升级。2021年底,国内SLG赛道迎来了新超级黑马《文明与征服》,从产品设计

导语:国产游戏营销思路再次升级。

2021年底,国内SLG电路迎来了新的超级黑马《文明与征服》。从产品设计到上线公告,其性能一直是业界的话题中心。

在建立游戏玩法融合的高质量创新的基础上,该游戏通过上线前后的质量和效率的结合,在上线首日迅速登上iOS免费榜第一名,随后畅销排名稳步增长,最高时达到iOS畅销榜第四名。

连续爆款,SLG大黑马《文明与征服》开启了哪些新的营销战术?

103010首月线上排名趋势

据多位业内人士透露,《文明与征服》上线首日总消费估计在3000万元左右,其中巨量的引擎平台依然是公告的重点堡垒,占其投资份额的大部分。

不同于以往的头部产品发布会,在这场战役中,《文明与征服》再次打破了营销的新边界。通过落地“全球营销”的思路,在实现游戏内爆的同时,也迅速为产品积累了一波私域流量。

对于客单价早已超过三位数的SLG品类,如何“备货”是一个需要在长期运营过程中不断探索的命题。《文明与征服》能够借力大宣期间的打法留住用户,对于其他获客成本较高的品类运营来说,无疑具有非常重要的参考价值。

那么,他们是怎么做到的呢?同时,在这份《文明与征服》营销公告中,他们还有哪些创新思路?

开启“明星产品效应全球营销”新思路

如果用一个关键词来概括《文明与征服》的公告的思路,我们可以形容为“明星产品效应的全球营销”,那么应该如何理解呢?

01首先是“有效”,加大预热和线上投放,同时开启直播储备新打法。

12月29日《文明与征服》正式上线。上线前一个月,官方开启了正式预约。

根据DataEye平台的显示,自12月初以来,其日料量稳步增长,去年初、中旬有300-900组物料,上线前每周日投放2000多组物料。公测当天,投放的素材量直接增加到12056组。之后的一个月,日均耗料依然在5000组以上,明显超过了大多数头部游戏的宣传水平。

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《文明与征服》上个月的发行趋势

相比2020年9月上线的《文明与征服》,游戏上线前一个月,其日均素材不超过300组,公测当天仅上线2330组素材。SLG和SLG都是文明题材,《万国觉醒》的预热物料消耗比《文明与征服》高出数倍,这在一定程度上代表了SLG市场获客难度的不断升级。

为了提高热身预订的效果,《文明与征服》也在常规策略的基础上做了一些差异化的玩法。

预热期间,《文明与征服》开通了“游戏直播预约”购买链接,成为海量引擎平台上首个利用直播吸纳预约用户的大型游戏。此前业内手游做预定,多以创意视频素材登陆页组合的形式。增加直播预约措施后,成功为《文明与征服》在线冲榜积累了更多的用户储备。

02紧接着是同样努力的短视频直播《星》,开了100个直播间进行地毯式轰炸。

这两年,直播的影响力扩大了。很多产品都是以短视频为主宣,直播是辅助的重点策略。《文明与征服》第一轮,直播加码非常明显。

据了解,上线当天官方直接启动地毯式轰炸,一口气上线100个直播间。无论是规模还是积累的互动数据反馈都大大超过了以往的游戏案例。据相关人员介绍,《文明与征服》刷新了SLG类目直播的消费峰值。

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数据源自DataEye平台

同时,在直播方面启动多个麦序房,大量直播达人连续多日直播玩游戏,覆盖不同时间段,满足用户随时随地观看游戏直播的需要。

直播之外的短视频方面,则以属性契合的明星代言人于和伟+创意内容视频、各领域达人的创意视频、以及直播精彩素材等多元内容进行投放,聚合#于和伟力荐文明与征服 等话题助阵游戏营销,首发前期持续投入千万级的预算,补全了全域用户覆盖最关键的一环。

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03 最后是“品”,引入“麦序看播”创新打法,结合海量品牌资源曝光达成「引流+阵地经营」双目标

过去首发推广多聚焦于为游戏引流爆量,而《文明与征服》在追求爆量的同时,率先将阵地经营目标前置到了首发期,借助巨量引擎平台的创新营销打法——麦序看播,成功聚拢了不少私域存量。

据了解,游戏上线后连续5天发布看播任务,搭载麦序房玩法,由参与“麦序房”直播的达人,以任务奖励为助推,引导观众完成“看播任务”,而这些任务主要为下载游戏、互动评论、以及关注官方矩阵账号等具体效果导向。

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期间,官方同步开启了品牌版、买量版、看播版三个直播麦序房,由《文明与征服》官方账号矩阵“文明与征服-游爱历史”、“非酋玄学游戏”、“一只小爱游”兜底流量,即看播任务中的引导关注,指向的均为这几个官方矩阵号。

相较于素材投放,“看播任务X麦序房”可以说是化被动为主动,直接实现游戏引流+阵地存量的双重转化。首发便赢得更多精准存量,帮助游戏达成阵地经营初期搭建,亦有助于后续的长线运营。

另外,官方联合穿山甲V 项目瞄准更多潜在用户社区,以及合作抖音重量级直播嘉年华活动等,实现更大的品牌曝光,助推游戏品牌的传播及转化。

在首发期间,相信不少人在打开一些APP的时候,都能收到《文明与征服》的开屏广告。由于游戏的潜在用户定位较为鲜明,它的受众多为男性玩家。因此除了投放抖音Topview,官方还大手笔投了属性契合的20+媒体社区的开屏广告,比如贴吧、小说网站、体育类社区等,排面强势拉满,开启了全域品牌曝光扫量。

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除此之外,《文明与征服》还冠名了2021年抖音直播嘉年华,累计获得了线上直播间超3500万曝光,加上线下品牌露出传播,持续拉高游戏曝光。

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全域营销+阵地经营,拓宽游戏长线运营新边界

首发的良好表现,充分肯定了《文明与征服》基于星品效全域营销的新思路,而在这一过程中,基于策略实现阵地经营的初步构建,已开始为游戏长线运营发力。

比如在春节档前后,官方策划了一场明星直播大事件,将《文明与征服》抖音官方号为直播阵地,邀请知名港星黎耀祥、麦长青出席直播间,以茶餐厅茶话会的新颖形式,融合了互动交流、趣味活动、连麦唱歌等玩法,成功吸引了大量观众驻足。

而背后得益于首发连续5天的“麦序看播”打法,为官方号提前聚拢关注量,助力本次明星直播大事件传播,提升了品效。当然,借由明星影响力+创意直播,也反哺了官方阵地经营,持续增粉。

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除夕夜当天,官方还以“打赢虎年第一仗”为关键词,发起了全民任务,激发大量KOL及玩家参与游戏相关内容创作,以内容生态构建持续渗透《文明与征服》在抖音阵地的品牌影响力。数据显示,春节期间由《文明与征服》发起的全民任务获得了超1.2亿的播放量,有效带动游戏的活跃新增和官方号矩阵的粉丝增长。

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在复盘完《文明与征服》的宣发组合拳后,游戏陀螺最大的感触是,接下来的游戏宣发或许又要迎来新一轮的比拼挑战了。从最早的拼宣发规模,到拼创意素材+规模,如今持续深入至「全域营销+阵地经营」的多重考量。

在这场营销中,我们看到了直播带来的多样玩法:麦序房、看播任务、直播达人、直播嘉年华冠名、明星直播大事件……不同的组合搭配,会给游戏带来不一样的效果反馈,当然这其中还有许多值得深挖的地方。比如《文明与征服》采用麦序房+看播任务为阵地经营助力,是业内游戏宣发的首次试水,这也意味着它还有许多值得提升和完善的地方,能为游戏带来更多的存量机会。

作为SLG赛道的影响力爆款,《文明与征服》的营销称得上是国内新范本,它会对后来者宣发产生影响答案是肯定的,综合而言,国产游戏在长线运营和内容生态的探索上,又朝前迈进了一步。

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