文｜AI财经社 张可心

编辑｜杨洁

淘宝向中小商家放低了姿态。

淘宝和天猫商家的必备运营工具“生意参谋”在日前公布了免费细则。5月19日，生意参谋中功能模块中的流量纵横标准版、品类罗盘标准版两个产品最先免费开放，其余产品及对应版本则会在7月1日免费开放。早在一个月前的4月19日，淘宝就在其官方微博证实了这一消息。

淘宝生意参谋小二莱叡表示，“生意参谋”两个免费产品开放后，针对已订购的商户，未来也会有退费或者是权益置换的具体机制出来。后续还会有其他功能逐步向商家开放。

生意参谋是阿里在2011年推出的数据分析工具，应用到淘系后，它能帮助商家对淘宝店铺进行经营诊断和优化。其中“流量纵横”与“品类罗盘”是淘系商家们做店铺运营时最基础的”两款工具，前者主要做流量运营分析，帮助商家分析每日进店的流量来源；后者则主要帮助商家进行货品运营，诊断单品所存在的访客规模、转化率以及客单价等问题。

据莱叡介绍，现在只要是在淘系开店、有成交的商家，基本都是生意参谋的用户；且对于新开店商家而言，使用生意参谋的，在30天内的成交增速会高出不使用该工具的商家10%以上。

回看淘宝近20年发展历程，一步步从当年早期的电商网站，发展成为现在的平台巨头，手握数亿用户流量，淘宝对商家总体而言是占据着强势地位的。但在更多渠道平台兴起的今天，淘宝也开始实施运营费用的减免。广大的中小商家，成为淘宝更加重视和想要留住的对象。

“更多的流量平台在崛起，商家的选择也越来越多，现在的电商领域‘一家独大’的局面开始打破。淘宝也需要想办法留下更多中小商家。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向AI财经社表示。

庄帅还指出，“新的商家仍然希望将低成本的淘宝作为首选”，但淘宝发展了近二十年，成本已经越来越高，虽然号称开店免费，但也有很多额外的增值服务项目。现在“降低门槛”，也有利于引入更多的新商家。

电商平台开始“竞争”中小商家。“618”在即，淘宝的一招运营“费用减免”，对商家的吸引力又究竟有多大呢？

中小商家的“内卷”

淘系的中小商家们，有自己的苦恼。

“减免影响不大，这种获取和分析数据的基础软件工具减免也就减免了。相比之下，为了获取更多流量和曝光而花的钱才是大头。”陈颖向AI财经社表示。在淘系，陈颖经营一家百万规模的美妆个护店铺已有近三年的时间。

陈颖坐标广州。基于广东多年来为美妆个护大品牌代工所积累的覆盖原料、包材的上游供应链基础，以及行业规模化生产能力，当地的美妆个护行业近两年蓬勃生长，走出了诸如完美日记、HomeFacialPro等明星品牌。出于“从中分一杯羹”的想法，陈颖也在几年前做起了自己的美妆个护品牌。

在淘系平台上，大部分的流量集中在头部公司和大品牌中。中小商家们，则陷入了流量竞争的激战之中。

“开店投入后才知道什么叫血亏。中小商家都不得不‘内卷’。”陈颖说，“要生存，太费脑。收费项目多，我们为了流量必须得花钱，但花钱又不一定盈利。而且平台很强势，上分太难、掉分太容易，但上分和掉分规则商家又只能遵守。”

陈颖给AI财经社罗列了部分类目的相关费用，包括相关店铺装修支出，如3999元/年的58图库工具，6000元/年的天猫店视觉设计软件费等，还有运营支出中的平台固定成本以及工具费用等。

“各个工具下又可以细分很多小产品。”陈颖说，“比如这次部分减免的生意参谋，我们花了9000元/年订购，可以看纵向对比数据，但如果要看行业横向对比又要另外付费了。”

总体而言，还是为获取流量而支出的推广费用占比最大。据陈颖核算的4月1日-4月20日公司经营日报数据，公司日常购买的营销工具包括直通车、品销宝以及明星店铺等，其中直通车使用最多，日均费用在千元左右，“但ROI平均只有60%左右”。

“直通车是淘系专门为中小商家打造的按点击付费的营销工具，宣传能为商家实现宝贝精准推广，公司有持续购买，因为不买就更没有流量。”据陈颖介绍，“除此之外，淘宝客佣金也是大头，比如通过直播、一淘或其他第三方分销帮忙卖货的佣金。我们公司这部分支出平均在35%，如果再参与一些直播活动，费用就更高了。”

最终，经过计算，店铺月平均推广费用占比高达70%。陈颖表示，“中小商家现在的生存现状，就是不花钱营销就没流量。还好我自己之前还学过一些财务知识，不然就这种复杂的运营规则，很多商家根本都不懂得怎么复合计算成本收益之类。”

同时，在吸引新商家方面，各电商平台的竞争也正越来越激烈。

老王曾经是淘系的早期卖家，现在，他离开电商行业一段时间后又重出江湖。2020年3月，老王再度创业，做服装及数码产品，而他现在可选择的主要渠道包括唯品会、贝仓、爱库存以及抖音等。老王说，在2020年公司GMV已达到5000万元，今年他更是提出“要完成一个小目标”。

老王的公司也会在天猫开设旗舰店，但目标很明确，旗舰店主要就是做品牌影响力，以及为客户提供了解产品定价的平台。老王公司通过各种新渠道主做营收，“在淘系如果想做一个5000万元GMV的项目，前期投入估计也需要5000万元。在新渠道投入，我们测算过，成本能降到50%以下。”

不把鸡蛋放在一个篮子里，成为现在新商家的普遍策略。随着消费行为越来越个性化以及碎片化，流量逐步分散，平台未来竞争的重点早已不再是商家本身，而是如何争取商家更多的精力与投入。那么，让商家愿意投入更多精力的核心又在哪里呢？“投入产出比。”老王表示。

老王做了对比。“在相关数据的信息获取和变化上，新渠道做得没办法像淘系那么好，毕竟淘系已经布局多年。但新渠道更加灵活，无论是从消费端到我们、还是我们的产品到消费端，信息反馈的时间都要更短，也会提供更多的数据支持，我们也更容易调整策略。”

“淘系与新渠道相比最大的区别就是运营过重。我们现在5000万元的GMV，差不多整个运营团队就只需要五个人。但如果是在淘系，根本不可能。”老王说。

淘系本身平台上的竞争已经白热化。根据阿里2020年4月至2021年3月财报数据，2020年淘宝商家已超过百万。多年发展后，淘系平台上形成了一系列复杂的运营规则。新入驻的商家为了要在这百万商家的竞争中获取流量，要努力研究淘系的运营规则，包括搜索规则、促销策略、合作流程等，同时还需要购买各种推广工具获取品牌露出，最终导致无法精准测算销售额的成本。

“如果新商家要选择淘系，那一定是为了赚钱。”老王说，“工具免费不过只是让我少交几千块钱，但淘系整体运营体系并没有改变。对于新商家而言，选择新渠道平台也是因为成长性会更好，投入成本也会更低。”

这次淘宝的运营费用减免和降低门槛，无疑对中小商家和新商家而言是个利好。“但如果真正想要留住中小商家，仅靠减免或降低费用是远远不够的，”庄帅表示，“淘系也要在运营模式上做调整，包括运营规则、流量规则等。中小商家本身公司的人就很少，甚至有些公司就两三个人，平台如果不能提供更多产业服务，运营模式还这么难，还要投入很多去获取流量，对于商家而言经营难度就太大了。”

淘系想留住中小商家

淘系越来越重视中小商家了。

今年3月，拼多多公开的2020年度财报中显示，平台活跃买家数达7.884亿，比阿里巴巴同期年活跃买家数高出940万。面对新兴电商平台的挑战，阿里巴巴今年也推出多项变革，以稳住淘系流量。例如针对消费者体验的菜鸟免费送货上门服务，以及如今针对中小商家的部分运营工具费用减免。

在业内相关人士看来，电商平台是以供给带需求，平台如果能提供更好、更丰富、更潮流的商品，用户数自然就会增加。

在庄帅看来，淘宝作为中心化流量分配平台，其网店经营方式与逻辑近十年来并没有发生革命性变化，因无法破解卖家越多与买家见顶之间的流量分发魔咒，最终结果便成为了“价高者得”，也就是哪个卖家出的广告费多，就能获得更多流量。

这种结果就是中小商家难以获得发展，新生力量变少，而且可能会出现“劣币驱逐良币”的情况，也就是陈颖提到的“内卷”。

淘宝需要中小商家。它的新调整，能够留住他们吗？

淘系平台依然有它独特的优势。陈颖直言，其所在的美妆个护行业，“渠道与品类的关联度很高。如服装行业，你现在可以选择唯品会、贝仓、抖音或者拼多多，3C行业可能还可以选择京东，生鲜可以考虑拼多多、每日优鲜等，但美妆个护现在就只能选择淘系。我们也尝试过小红书或者拼多多，但前者电商发展失败，很多用户在小红书被种草后还是回到淘宝下单；后者平台调性差，价格又卖不上去，所以还是只有留在淘系。”

对此，庄帅表示赞同，称“阿里的确也努力在创新。比如直播就是淘宝的创新，并一直保持着规模。”这也无形中对许多商家，形成了吸引力。

此外，老王称当初最早一批做淘系的商家现在依然能够赚到钱，并会选择留下。“最早加入的商家，跟着淘系的运营规则一起成长，其所积累的资源优势、系统化运营能力以及供应链能力，就是它的护城河。而如果我现在进去，明显拼不了综合能力，难道拼钱多吗？”

老王说，还有一大批他表示“看不懂”的品牌会倾向于选择淘系，“今年整体形势来看，国内一些超级品牌，要给投资者交代，出于利益也会选择淘宝。如果是我面临资本的压力，我也会选择淘宝。因为淘宝本身就是一个聚集流量的地方。短期内能够聚集足够多的流量，迅速打榜，爆了也就爆了，如果爆不了就只能认命。但对于这些品牌最后怎样去演变，我没有很好的见解。”

老王也不排除自己的公司最后会全面回到淘系的可能，“现在淘系的策略是扶持大品牌。未来会不会随着其他方面发展，对国内品牌扶持越来越好，我不确定。但如果未来有这一天，自然就一拍即合了。”

（应对方要求，文中陈颖、老王均为化名）

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