金嗓子退市：一个广西糖果厂，如何套路巨星罗纳尔多代言？

过去的金嗓子，不少8090后常在电视上看到广告，罗纳尔多代言，既洗脑，又鬼畜，早已深入人心。如今金嗓子不再风光。

2021年8月，金嗓子获得私有化要约，也就是，它要主动退市了。

就在没几年前，也就是2015年，金嗓子上市，创始人江佩珍在敲钟的时候是何等霸气，一招“马踏飞燕”，让多少媒体津津乐道。

可没过去几年呢，金嗓子的股价就是跌跌不休，不得不私有化收场。

不过，发行价4.6元，私有化报价2.8元，这么一算，公司还是有赚头的，只是广大小股东们就免不了受苦。特别是那些在七八元的山顶买入的，肯定悔得肠子都青了。

1.金嗓子的创始人

金嗓子从广西柳州出来的国企。

1956年成立的柳州市糖果二厂，一开始发展得不顺利，甚至一度破产。多亏厂里出了个举足轻重的能人，力挽狂澜，经过改制，国企变私营。

而这个挽救了糖果二厂的能人，就是广西金嗓子的创始人——江佩珍。

江佩珍出生于1946年，家境贫寒。13岁那年，她母亲就去世了，她爸是又当爹又当妈，独自一人拉扯六个孩子。江佩珍呢，作为家里的老二，不得不帮衬着爸爸抚养下面的弟弟妹妹，就这样，她辍学打工了。

按理来说，13岁还属于童工。工厂招收童工，是违反规定的。但是江佩珍家里实在是太困难，柳州市糖果二厂的领导就睁只眼闭只眼，让她进了车间，当一个普通的包糖工人。

她虽然只是一个包糖工人，可是在制作糖果的各项技术上，不管是什么种类、工艺，她都能操作得又快又好。

不仅如此，江佩珍很上进，虽说不得不辍学，但上班之余，功课是一点都没落下，靠着努力与坚持，完成了中学、职工夜校和函授大学的全部课程。

才干了五年，18岁的江佩珍被工人们推选为副厂长。

2. 产销红火，架不住假冒伪劣

在60年代，江佩珍上任副厂长的时候，柳州市糖果二厂不过是一家默默无闻的小厂。可到了1979年，33岁的江佩珍被推选成厂长后，这个小厂可就起飞了。

江佩珍上任，第一件事，就是实行聘任制。谁有真才实学，谁就能当领导。第二件事，是实行目标管理。原来的大锅饭没了，工资、奖金和生产相挂钩。

接着，她又做了非常大胆的决定，那就是脱离现成的供销体制，全部搞自产自销。以前，糖果厂都是和糖烟酒公司联营，厂子只管生产，不管销售。江佩珍当一把手后，她说了，要把厂子的命运掌握在自己的手里，自建销售和采购的网络。

江佩珍是个有梦想的人，更是一个敢于为梦想买单的人。为了摸清市场行情，更为了摸清消费者口味，她亲自组织起了一批精干的推销员队伍，立足广西这个大本营，深耕大西南地区的市场。她本人，甚至还还亲自深入过巴蜀，走遍了大小凉山的羊肠小路，亲自把产品送进了彝族山区。

除此之外，她还带着技术人员，积极地研发新的产品，引进现金的生产线。生产出大陆的第一块果酱夹心糖，第一块花生巧克力，第一块酒心巧克力。

功夫不负有心人，在江佩珍的带领下，糖果二厂的业绩年年攀升。到1989年，它的产值居然就已经接近1个亿，成了全国最大的糖果生产厂，10项经济指标排名全国同行业第一。

销量火了，假冒产品也层出不穷，让江佩珍苦恼良久。

后来副总理朱镕基正好去柳州视察。除了要求各级政府部门继续重视“打假”工作以外，朱镕基也指点了江佩珍几句：“要搞高科技产品开发，因为这不容易被假冒，更要把产、学、研有机地结合起来，让科学家为你撑腰。”

3. 科技加持，改造滞销润喉糖

总理一席话，给了江佩珍指引，但是，做糖果做了30年，她还真想不出，这糖果怎么和高科技挂上钩？

一年，柳州市科学技术协会计划到上海区考察，江佩珍搭着便车就一块儿去了。在和华东师范大学教授们的座谈会上，一个叫王耀发的老教授吸引了她的注意。

王教授是个生物学家，研究的是当时属于细胞生物学前沿的自由基理论，并把这套理论应用在抗衰老、防治心血管和咽喉疾病等等领域当中。江佩珍没有正经地上过大学，对生物学也不了解，可是王教授一番深入浅出的讲解，却让她着了迷。

座谈会以后，她就找到王教授：您刚刚讲到的心脏保健，防治咽喉病，我觉得都可以和我们厂子里的产品结合起来，做出最好、最有中国特色的产品。如果您愿意和我们合作，那我们真是太荣幸了。

王教授觉得她没什么架子，又对事业充满了热情。江佩珍想做中国最好的产品，王教授自己又何尝不想要搞出最好的成果？双方一拍即合，签下了一个技术转让协议，合作生产王教授发明的心脏保健饮料“大开心”。

有了这一层合作关系在，王教授当然是要亲自到柳州，实地参观、考察一下这个糖果厂的。参观的时候，他发现有一种糖，吃起来清清凉凉的，估计里面含有桉油和薄荷。他就好奇地问江佩珍：你们这个糖里为什么加这两样东西啊？

江佩珍就说，之前厂里的骨干到国外参观，发现美国人都喜欢吃这种清凉糖润喉咙。所以回国以后，他们就自己捣鼓捣鼓，仿制了一款。不过，确实是中西方口味不一样，这种糖的市场销量挺差的。至于这糖到底能不能有润喉的效果，她也说不上来。

王教授是生物学专家。对咽喉疾病是有深入研究的。他马上就告诉江佩珍，单纯地把桉油和薄荷加在一起，是有药理缺陷的。它充其量就是刺激刺激唾液腺，让人多分泌点口水，不能从根本上解决喉咙干燥的问题。

他正在研究一个配方，专门治疗慢性咽喉炎，就把实验室配方送给江佩珍来改进你的润喉糖，争取做出真正有效果的润喉糖。

江佩珍忙不迭地就答应了。为了启动这个新项目，她号召所有员工一起集资，砸锅卖铁地凑齐了780万，成立了广西金嗓子制药厂。然后，把用配方做出的这款非处方药，命名为金嗓子喉片，而用配方改进以后的润喉糖，就叫做金嗓子喉宝。

4. 套路罗纳尔多，金嗓子一举成名

王教授愿意把这张配方无偿地送出来，一分钱都不要，全厂上下都对他感恩戴恩。为了这种感激之情呢？他们把王教授的头像印在了金嗓子的包装盒上。

没有王教授，就没有金嗓子。可是，金嗓子能在全国大名鼎鼎，靠的可就不是王教授了，而是江佩珍的营销本事。

1995年，她一掷千金，花了500万在央视做广告。

真正堪称神来之笔的，还属她套路巴西的足球明星罗纳尔多。罗纳尔多，在很多80后球迷的心中，可以说是神一般的存在。

2002年夏天过后，罗纳尔多在中国算是红透了半边天。第二年，转会到皇马的罗纳尔多参加了那一年的“皇马中国之行”。

江佩珍通过一个西班牙的国际掮客，用30万美元的价钱，请罗纳尔多吃了一顿饭。一顿饭，30万美元，罗纳尔多觉得占了便宜。要知道罗纳尔多当时在皇马，踢一场球才15万美元。

饭局在友好愉快的氛围中进行，饭局之余，他还好心情地按照对方的要求，套上一件黄色的T恤，秀了几个基本的足球技术动作，还拿着一个奇怪的小盒子，拍了个照。

可是，国际巨星罗纳尔多哪里想得到，自己这张憨憨的笑脸，将在央视的广告上一挂就是整整四年。借着这个家喻户晓的“国际顶流”，金嗓子一举成名，不光在国内打开了销路，还走出了国门，把产品卖到了海外。

5. 名人效应，金嗓子敲钟上市

当时的互联网还不是很发达，信息交流没有今天这么方便，所以罗纳尔多还不知自己给金嗓子做了广告。

后知后觉的罗纳尔多，决定要和金嗓子打官司，索赔1000万欧元。与此同时，金嗓子也发出声明，说公司和罗纳尔多方面签过形象代言的合同，每年还把广告费付给他在中国制定的商务推广公司。

最后，这场官司没打起来，背后的真相也没有公之于众，双方各执一词，倒成了一场“罗生门”。

事已至此，金嗓子也就不好再用罗纳尔多这块招牌了。它转身就签了肥罗在皇马的队友，另一个巴西球星卡卡。看着卡卡的脸，消费者想起的还是罗纳尔多。可以说，金嗓子是把罗纳尔多给消费到了极致。

根据金嗓子2015年上市时候的招股书披露，从2012年到2014年，三年里，公司一共向卡卡支付了1430万人民币的代言费。

卡卡从2007年代言到了2016年。借着名人效应，金嗓子的收入一直稳稳当当。2015年，江佩珍一记霸气敲钟，金嗓子在香港上市了。

6. 创始人变老赖，股价连跌终退市

上市以后的金嗓子，推动它继续往上的那个核心竞争力没有了，业绩只能原地踏步。

等2016年和卡卡的合同也到期了，虽然金嗓子声明，会再找类似重量级的名人来代言，可是终究还是没找来。索性，金嗓子就不要代言人了，赞助综艺节目去。

像2016年，它就和几个传媒公司签订广告代理合同，手笔很是大方：8000万的总价，在《蒙面歌王》和另一个节目上投放广告，最终收费按照收视率来定。

可是谁知道，节目的收视率倒是很不错，基本每期都能破亿，可是金嗓子的销量呢，愣是不涨反跌。江佩珍一怒之下，赖掉了五千多万的广告费，说是对广告效果不满意。

传媒公司一怒之下把金嗓子给告了，这事儿一闹，江佩珍也登上了“老赖”名单。

销售难有起色，金嗓子就想着要缩减开支。怎么缩减呢？不是大力研发，不是精简人员，而是偷工减料。

从2013年开始，金嗓子就已经走上了偷工减料之路。王牌产品金嗓子喉片，本来一盒有20片，一缩减，成了12片，美其名曰“升级包装规格”。那包装规格升级了，价格是也升级了，平均每片的销售价从2012年的两毛一，上升到了2014年的三毛六。两年涨了70%，毛利率也相应地从66.8%上升到了74.3%。

老话说得好，吃老本行得通一时，行不通一世。靠着金嗓子喉片这么一个产品，它称王称霸了二十多年。一直到2020年，这个单品在集团的总营收里还占比九成以上，其实品牌已经严重老化了。

2021年8月主动退市后，能走出困境吗？说不定，还真的像金嗓子的私有化提案里面说的那样：在公开的股票市场之外，业务的扩张和转型将会更加有效。

毕竟很多东西，讲的就是个“演久成真”。等财务数据不公开了，你说新品火爆就火爆，不火爆也火爆，只要大家都相信你火爆了，那自然也就火爆了？

参考文献：

1. 《品牌广西：中国驰名商标卷》

2. 第一财经，《金嗓子将赴港上市，曾与球星罗纳尔多陷代言“罗生门”》

3. 金嗓子上市招股书

4. 金嗓子2021年8月12人私有化公告

5. 智通财经，《曾经家喻户晓的“金嗓子喉宝”，要退市了》

编辑|凉山

排版|凉山

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