王麻子破产，在张小泉上市。瑞士军刀遍布全球。为什么刀这么不一样？

2021年，393岁的张小泉剪刀上市，当日最新市值53亿。然而，因为有过全聚德因狗退市而不能出售的先例，所以大家对张小泉上市的意见不一。

有人会想到以前的王麻子剪刀，“北有王麻子，南有张小泉”，曾经和张小泉一样有名，但早在2002年就破产了。

很多对老字号有感情的人都说，虽然张小泉还在，但已经不是当年的张小泉了。现在卖的剪刀价格高质量差，早就对不起老字号了。

也有人想到了另一个名牌，瑞士军刀，声称永远不会上市。现在是剪刀里的爱马仕。很多人不仅买它，还花很多钱收集它的单品。

作为与老字号同台的剪刀品牌，王马子早已破产，张小泉上市褒贬不一，而瑞士军刀从未上市却畅销全球。为什么他们的命运如此不同？今天，边肖将做一个比较。

王麻子：大清朝的弄潮儿，新时代的老古董

如果你了解王马子的历史，你会发现这个品牌创立的时候运营的非常好，创始人靠自己的智慧让王马子剪刀成为了清朝商业潮流的引领者。

王麻子创建于清朝顺治年间。创始人王马子非常注重剪刀的质量。为了保证质量，他亲自检验产品，总结出一套严格的质量检验制度，他称之为“三检两测”。

所谓“三看”是：看外观、看刃口、看剪切轴；所谓“两个考验”是：尝试前沿和手感。所有未通过“三看”和“二试”测试的产品将不予销售，所有销售的产品将保证为一流产品。

因为质量好，王麻子很快就传遍了北京。当时没有工厂生产。他们只能大量购买普通工匠制作的剪刀，挑选质量最好的剪刀，贴着“王麻子”的印章出售。淘汰的产品全部退货。这种模式就是现代代加工模式。

解放前，王马子一直采用代工加工模式，直到1959年王马子刀剪才开始扩大生产和规模，实行产销一条龙服务，成立了北京王马子刀剪厂。

除了产品的加工，王麻子很早就实行了“经销制度”。他创业初期，经常派人沿街卖剪刀，去庙会摆摊卖，到农村挨家挨户卖。这样的多渠道销售在当时并不多见。

更重要的是，老板很早就有广告意识。王麻子剪刀店卖剪刀的时候，会送一个印有“王麻子”字样的纸袋，类似现在的品牌购物袋。这在当时是很少见的，所以对品牌传播非常有利。

在售后环节，他们也做得很好，承诺一年内退货换货，一年后坏了就收。当口碑传播的时候，他们的口碑就传遍了全国。

严把质量关，多渠道分销，最好传播，及时售后，多工匠加工，王马子剪刀一时成为清代时尚潮流的引领者，最终成为皇室的特殊贡品。

可惜的是，王麻子的后人并没有继承创始人的这些优点，尤其是没能维护好品牌。20世纪80年代，王麻子的各种仿品层出不穷，王麻子剪刀不仅不闻不问，还很少维护品牌。

2002年，就在王马子破产前一年，北京市工商局发布公告，在北京重新设立著名商标。王麻子剪刀厂的厂长对此一无所知，所以没有申报。结果出来后，173个新商标中有很多新品牌，但“王麻子”不在其中，这对于一个老品牌来说是很大的遗憾。

在创新方面，他们做得更糟。解放初期，王马子剪刀在政府的帮助下建厂，产品一度出口东南亚。进入市场经济后，他们一直靠老、

。

雪上加霜的是，王麻子在解放初背上了体制的包袱。据有关资料显示，1997年，王麻子剪刀厂在岗职工697人，退休职工却有500多人。企业机制、管理方式、产品开发及外部环境等几方面的不足与制约，导致王麻子的处境日趋艰险。

最致命的一个失误是它们的品牌延伸。1995年，王麻子剪刀与北京石文教器材等几十个厂子合并，成立了王麻子工贸集团公司，并重新注册了“王麻子”商标，跟原来的商品完全不一样。

新老商标开始混乱，导致市场上的产品也开始混乱，消费者对品牌的忠诚度慢慢减弱。“王麻子”从此一蹶不振，平均每年亏损近300万元。

王麻子剪刀，这个大清朝的弄潮儿，最后因创新不足、管理不善、品牌维护不佳，成为了新时代的老古董。它的离去，给所有老字号品牌敲了一个警钟。

品牌再老，不维护难以延续，产品再好，不创新很难发展。

张小泉：明清时代的宫廷剪刀，电商时代的中国名片

与王麻子相比，张小泉出身就比较富贵，明朝两父子创立了“张大隆”剪刀，清康熙二年改名“张小泉”剪刀，乾隆微服私访时买了一把，亲赐“张小泉”三字，从此成了御用宫剪，张小泉的名声达到了顶峰。

作为老字号，张小泉的制作也有自己的特点，他跟市面上主流的做法不一样，他们不用铜和生铁打制，而是糅合龙泉宝剑的铸造工艺，开创了独具特色的“嵌钢”工艺。

传统民用剪刀是张小泉的起家产品，主要有镶钢均匀、钢铁分明、磨工精细、刃口锋利、销钉牢固、开合和顺、式样精巧、刻花新颖、经久耐用、物美价廉等十大特点，因此长期称霸我国制剪业。

1928年，张小泉的第十二代传人张祖盈，为了躲避战乱，以19根金条将祖宗留下的基业卖掉，“张小泉”这块招聘从此易主多次，好在工艺及“良钢精作”的精神得以保存。

1915年，张小泉在巴拿马“万国博览会”上获奖，1929年在首届西湖博览会惊艳亮相，并获得特等奖。至此，张小泉剪刀打开了国际市场，远销南洋、欧美一带。

新中国成立以后，张小泉再次经历了三次转变。一次是公私合营，由家族作坊方式转变为工业化生产；一次是整体转制，从国有企业转向投资主体多元化的有限责任公司；第三次则是在2007年，富春控股集团通过《增资扩股协议》控股杭州张小泉，随后又分几步将上海张小泉合并过来，结束了因历史原因遗留下来的品牌纠纷。

在张小泉的发展历史中，假冒伪劣产品屡禁不止，他们的维权之路也从未停止。光绪年间，掌门人年幼，其母孙氏为了控告别人冒牌拦轿告状，知县束允泰出布告，题“永禁冒用”并刻石碑立于店门。

张小泉股份有限公司成立以后，他们也耗费了大量资金进行打假，这也是张小泉这个品牌留存到现在的重要原因。

资本控股以后，张小泉集团在产品种类和销售上进行了一系列改革。

在产品上，他们开发了一系列新产品，从竹节剪、镂空古典剪仙鹤剪，从水果刀、切刀到料理刀，从咖啡勺、甜品勺到儿童勺，琳琅满目、应有尽有。

随着消费不断升级，他们还开始注重细分市场，比如开发了专用的“厨房剪”适用于在厨房剪切肉粒、菜、鸡骨等食物，力求实现上海人经常说的“一剪在手，万事不愁”。

在销售渠道上，他们与时俱进，不断拓展新渠道，线下跟商超联合，线上开始直播，这几年还开启了跨境电商的探索。2016年，张小泉的线上销售规模达到1.2亿元，其中仅天猫旗舰店就贡献一半。

2015年，大热的美剧《汉尼拔》中出现让人惊呼的一幕，汉尼拔手持的菜刀上竟赫然刻着篆书汉字：张小泉。年轻人很快涌入电商平台，将“汉尼拔同款”菜刀抢购一空。2017年春节，张小泉又在《中国有嘻哈》这个节目中推出了“泉叔”这个形象，再次赢得了年轻人的追捧。

这种新型的销售模式，让张小泉与年轻人的距离越来越近，老字号终于焕发了新的面貌。在所有出口品牌中，张小泉作为老字号，成为了海外人心中的中国名片。

近几年，张小泉还组建了全新的剪刀自动落料生产线、注塑机械手，数控加工中心、理化实验室，如今还有了开锋机器人，从上市之前就筹划将产品带入智能化时代。

但是随着生产规模的扩大，代加工的产品越来越多，消费者反应他们的质量越来越差，认为他们再也不是当年的老字号。如今张小泉上市了，这个老字号能否借资本走遍世界，关注民族工业的人都很期待。

规模做大，质量却跟不上，这个问题好像很普遍，但是另外一个刀剪品牌却不存在这种问题，它就是瑞士军刀。

瑞士军刀：战争时代的军需品，和平年代的奢侈品

相比王麻子和张小泉，瑞士军刀显得年轻多了。19世纪末，瑞士有两个十分出名的军刀厂，维氏和威戈，这两个品牌互为对手，产品和质量不相上下，主要以外销为主。

维氏军刀是一个家族企业，成立于1884年，主要向瑞士军队提供第一批刀具，后来研发出了军官刀，上市后接到了大量国外订单，他们因此又推出了很多产品。

第二次世界大战结束后，很多美国士兵买了维氏军刀带回家做纪念品，维氏军刀因此扬名世界。据说，美国第36任总统林登·约翰逊曾赠送出4000多把压印有他签名的维氏军刀给下属，开启了维氏军刀风靡白宫的新篇章。

2000年代，维氏军刀已经成为高质量和多功能的代名词，诸如“我们的直升机是直升机中的瑞士军刀”这样的广告词，开始在诸多行业中频繁出现，没想到9·11事件却影响了它们。

在9·11事件中，恐怖分子劫持飞机用的就是维氏军刀，导致航空安全法规禁止乘客随身携带刀具登机，并且禁止免税店销售刀具，维氏的销售一夜之间下滑了超过30%。

那时维氏已经传到第四代埃尔森纳四世，他从这个事件看到了品类过于单一的危险，于是开启了渠道整合之路。2002年，维氏收购了美国特许经销商、手表和太阳镜业务合作伙伴瑞士军刀品牌公司的其余股份，将其私有化。

也正是因为9·11事件影响了威戈，维氏最终收购了威戈，为了保留品牌，他们留下了所有工人，致使瑞士军刀的技术始终没有外流。维氏到现在也是一个家族企业。为了保留企业的绝对控制权，维氏军刀从不考虑上市，也不考虑向银行贷款。

瑞士军刀的生产全部是自动化，每种款式的军刀都有多种工序，比如，一款91毫米长，8层的经典款瑞士军刀可收纳22个工具，由64个部分装配而成，一共需要450道生产工序。

令我们感到很奇怪的是，瑞士军刀从来不怕别人仿制他们，他们甚至把所有流程都公之于世，任何一个环节都不保密，只是全世界有无数款瑞士军刀的仿制品，没有可以跟维氏军刀媲美。

关键一点就是，他们把细节做到了极致，每一步完成都会有质量检测，一丝一毫的误差都不能有，比如刀片的厚度标准不容有0.2毫米的误差。

上一代掌门人卡尔三世曾说：“我们有很多竞争对手，在西班牙，德国和美国，但我们的产品是最好的区别就在于‘精准性’”。正宗的瑞士军刀可以轻松打开并完美合上，并伴随一声清脆的“Bang”声，仿制品大多做不到这一点。

现任掌门人卡尔四世说：一个品牌的价值应该是品质、功能、设计以及创新。这四个价值中，首先就是品质和功能性，做不到这两点，其他都免谈，这就是瑞士军刀成功的秘密。

经过一百多年的发展和创新，瑞士军刀从一般的家庭作坊发展成为大型的跨国企业集团；他们从最初比较单一的军用道具，发展成为250种工具组合的现代实用生活品；

源于多年持续的创新，他们从简单的工艺制作发展到高技术含量的精密工艺品，从单一的实用生活品发展成为高文化含量的艺术品、收藏品及国际礼品。

一把军刀，传过四代人，100多年，他们一直日复一日做着技术和细节的无限雕琢，这种工匠精神在王麻子、张小泉身上曾出现过，在中国数以万计的老字号也有过，可惜现在少有了。

看刀剪行业的未来：老品牌作出新制造，新工匠迈向全世界

说完了我们熟悉的三大品牌，我们把他们进行一个简单的对比。

王麻子出身地位很低，但创始人很有远见，用智慧和诚信创下了300年的老品牌，可惜后人品牌意识薄弱，在体制改革和市场经济的双重裹挟下，最终消失在历史的尘埃中。

张小泉出身辉煌，历代掌门人都注重品牌维护，品牌的核心一直流传到现在。后来因资本控股慢慢做大，产品走向了世界，公司做到了上市。遗憾的是，企业越做越大，消费者的满意度也大不如前。

瑞士军刀，从创立到现在，一直秉承初心，坚守品质，持续创新，把一把刀做成了世界顶级的奢侈品。据说，最昂贵的瑞士军刀镶嵌有白金钻石，售价高达7万美元。

张小泉现任董事长夏乾良曾经写过一篇文章，文中指出，张小泉要想迈向世界高端刀剪行列，就得从“上下左右中”五个方向努力，向上做产业升级，向下做基础夯实，左边借鉴欧洲刀剪行业的发展策略，右边学习日本的经验教训，并且始终不离一个中心：创业初心。

刀剪业在我国有悠久的历史，据相关数据显示，中国刀剪行业的主营业务收入从2016年的436.6亿元增长至2020年的542.8亿元，中国的刀剪品牌也如今也增长到了200多家。

在如此大的本土市场上，我们希望张小泉这个老品牌上市以后，能够在资本的推动下推出新制造，培养新匠人，大步迈向全世界。

部分参考资料：

1. 《张小泉——小剪刀，大品牌》
2. 《剪刀王张小泉的前世今生》
3. 《从王麻子破产看老字号的生存与发展》
4. 《上下左右中——论中国剪刀行业的五向发展》

本文作者：伊兰微微
责任编辑：歌