最初由凯博罗彩静创作。

作者|金幼庆。

编辑|韦嘉

10月20日，双十一预售首日，淘宝崩溃。大概率是薇娅和李佳琪的“功劳”。

1.01亿：9476万，1.3亿：1.22亿，1.71亿：1.68亿，2.22亿：2.18亿.这是李佳琪和维雅之间当晚的实时“评分”(累计观看量)。两人预售的第一场直播持续了12个多小时，整个战况焦灼。维娅一度接近比分，但未能追上。分数最终定格在2.49亿：2.39亿。

当晚，近5亿人走进两位超级主播的直播间，创造了一个近200亿元的GMV。淘宝主播销售榜显示，李佳琪现场销售额达106.53亿元，维雅直播销售额达82.52亿元。目前，李佳琪在双11中赢得了李佳琪和维娅之间的第一场战斗。

失去“最低价”武器的一兄妹直播，提到了两个月前的今年双十一比赛。到目前为止，他们已经打了两轮，营销战和攻略战。两人竞争的内容包括：谁会更好的和品牌讨价还价，谁会更好的讲课，谁会让策略更有用，谁的Excel水平更高.

据业内人士介绍，今年双11以来，大主播正式进入“人格化”阶段。即使有“最低价”，也没有人希望粉丝总是把自己当成工具人，为了便宜就来买买的客厅。双11是强化人的设计，传达人的思想的绝佳节点。因此，维娅和李佳琪在双11中进行了一系列操作，不仅是在“决战”中，更是在争夺谁是“2021年GMV之王”，谁的人员更稳定，吸粉能力更强。

有趣的是，这两个人在直播间的观看数据与GMV一反常态。今年下半年，维雅一直是第一，李佳琪长期是第二，甚至一度跌至第四。然而，10月20日，李佳琪在预售资格赛中反击占据上风。

李佳琪“咬”了薇娅一口，但在他身后是“绝望的女孩”悉尼。淘系主播江湖会怎样？2021年，双11将在这场主播资格赛中有好的表现。

00-1010在今年的双11中，有太多人从维雅和李佳琪的直播间感受到了这一点。然而，无论是《Viya里的女人》还是《李佳琪所有的女孩》，很快就会发现，在两位主播的双11榜单中，曾经最吸引人的“全年最低”“全网最低”等字眼已经完全消失，取而代之的是“约XX折扣/相当于买一送一的x”“总礼值XXX”“领取XXX元代金券并送XX礼物”。

“最低价”没了，那就补上。

李佳琪综艺节目《所有女生的offer》最受欢迎的一期是他和HR helena rubinstein团队的讨价还价，结果今年双11他直播间的HR绿瓶价格和去年一样，1580元，只不过去年给的同样样品是45ml，今年的样品增加到了80ml。

不仅仅是在Viya和李佳琪，从头部主播的双11榜单不难发现，以样品的方式提升优惠力度已经成为众多美妆护肤品牌的共识。

这种“共识”并不是今年双11独有的。从品牌自身来看，持续降价打破了自身的全球价格体系，尤其是美容护肤大品牌无法持续降价时，会进入精细化垂直市场，统一利用样品产品的折扣。

电商平台负责人陈升表示，“不提最低价”是有外部原因的。淘、沙奎、快的主播在“全网最低价”上的混战，已经给消费者带来了一些不好的体验。在监管下，直播流经济也必须摆脱对“全网最低价”的依赖。

没有“最低价”这一利器，维雅和李佳琪自然会面临更大的外部压力。

最近，在小红书这样的平台上，很多博主都翻出了来自李佳琪和Viya的直播片段，话题有哪些直播间的产品没有去年便宜，哪些品牌旗舰店更便宜，哪些产品组合玩套路。一位业内人士曾分析菠萝金融。维雅和李佳琪的粉丝是理性的。“他们认可维娅和李佳琪，也认可他们在商品选择上的价值。他们价值的交换只是为了买东西。”

今年在双11，两人要更加努力的战斗。到目前为止，他们已经打了两轮了。

第一轮，攻略大战。

今年双11，维娅和李佳琪准备了详细的策略，让劈柴党可以直接“抄作业”。

“大主播越来越‘滚’了。”林佳是两位主播直播间的常客。她哀叹说，过去每次有大的推广，博主都依赖李佳琪和维雅的直播室攻略。今年，那些博客在双11。

主的“饭碗”都被抢了。李佳琦的Excel文档、薇娅的小程序在社交平台上的讨论度都非常高。

其实，两人都准备了实时Excel文档。在林嘉看来，李佳琦的Excel更详细，有16个Sheet工作表，方便自己预估剁手时间和定位链接，而且表格在持续更新；薇娅的Excel只有3个Sheet工作表，更突出“必抢爆款”。

Excel之外，李佳琦还在直播间给粉丝们连上了10天“美妆护肤小课堂”；薇娅则准备了一个小程序工具，用户可以选择商品“加入清单”，计算在优惠机制下能省多少钱。

李佳琦在讲美妆护肤课 图源 / 李佳琦直播间

第二轮，营销大战。

李佳琦把双11和各大品牌“谈判”的过程透明化了，拍成了综艺节目《所有女生的offer》。“相比之下，薇娅只是频繁参加节目、铺天盖地地打广告，就不太有新意了。”营销行业从业者徐深表示。

“李佳琦这波综艺营销，足够有话题性，传播度会更广。”徐深分析，粉丝看了会更信任他，更期待双11，包括很多路人不管是出于学习谈判技巧还是解压的目的看了节目，都会想“李佳琦也太拼了吧”，可能被圈粉；品牌也非常乐意参与，看起来是被李佳琦“砍价”了，但展现了诚意，宣传预热了品牌。

说到底，薇娅和李佳琦的一切努力都是为了让更多流量进到自己直播间，最终创造更高的GMV。谁的劲更用在刀刃上，通过数据就能看出来。

日常薇娅胜，大促还看李佳琦？

从预售首日10月20日的业绩来看，李佳琦和薇娅的直播战绩远超其他主播，李佳琦又比薇娅领先一个身位。李佳琦当场销售额达106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元，第三名雪梨的直播销售额为9.3亿元。

10月20日淘宝主播TOP3成绩单 图源 / 红人点集小程序

要知道，李佳琦今年下半年的业绩并不稳定，全网带货销售榜单上一直是薇娅第一、他第二，在今年8月份的榜单上，薇娅继续当第一，李佳琦被淘内的雪梨和快手的辛巴反超，直接掉到了第四。

李佳琦直播间的观看量不但起伏较大，也长期被薇娅压一头。今年下半年的日常直播中，薇娅直播间的观看量在1500万上下，李佳琦在1200万左右。

双11预售开启一周前，10月13日当晚，薇娅直播间的观看量是7700万人次，李佳琦是近9000万人次，两个直播间的数据都远高于日常水平。不过，李佳琦当天能比薇娅高出近2000万，一部分原因是，他在直播间卖起了小样，有黛珂、HR赫莲娜等国际大牌，也有国货品牌，价格从1毛钱到1块钱不等。

陈升总结，薇娅在日常直播中始终领先，但李佳琦是标准的“大促型选手”。

相比薇娅，李佳琦作为男性主播能卖的商品类目相对有限。但粉丝画像和优势品类，决定了他在大促中爆发力非常强。

“试想，一到大促期间，哪些人最蠢蠢欲动，就是在一二线城市有住房或租房的白领。”陈升对开菠萝财经分析，这个群体的特征是消费能力很强、愿意在自己身上花钱，在大促期间主要囤美妆护肤产品。

而在这个品类上，李佳琦“口红一哥”的人设对一二线白领的吸引力，要远高于薇娅。“这也是为什么薇娅在大促期间更紧张，因为比拼美妆个护，李佳琦的观看人数和GMV，都更有胜算。”陈升表示。

“双11预售第一场，李佳琦赢了。”不过在陈升看来，李佳琦的赢，更多是在商业层面。薇娅胜在了公益角度，以及有全国三八红旗手和全国青联委员等荣誉加身。因为人设的原因，薇娅带货类目几乎不受限，形象也更正能量、日常发挥更稳定，全局来看，他认为“日常直播是薇娅完胜，大促节点是薇娅和李佳琦齐头并进”会成为常态。

同时陈升提到，从今年双11开始，大主播正式进入到了拼“人格化”的时代。

薇娅、李佳琦不能再拼最低价，只是客观原因，实际上，他们谁也不希望把自己困在“便宜”这一个标签里，都希望是靠自己的人设、选品能力和更优的服务和体验，吸粉固粉。

而双11就是非常好的加固人设、传达心智的时期，能得到更高效的传播。因此，薇娅和李佳琦双11前奏的一系列操作，是在拼实打实的GMV，也是在拼谁的人设更稳、谁吸粉能力更强。

后有追兵，不战不行

去年10月20日，一过半夜12点，李佳琦直播间里响起一阵敲锣声，他大喊“别睡，快买”，这一幕贡献了当年双11的第一个微博热搜。今年10月20日，还没到晚上10点，李佳琦已经开始在直播间敲锣了。

他对待品牌的态度也值得玩味。在10月14日的小样专场，李佳琦直播中每卖一款小样，都要感谢品牌方的馈赠。10月20日，他在卖百植萃产品时说，“让行业看看，今年双11国货就是要洗牌”，当时评论区有网友称，“这是在喊话玉泽吗？”一个插曲是，双11前，玉泽又因绑定薇娅一方“惹怒”了李佳琦的粉丝。

薇娅那边也不平静。双11预售开启不久后，李佳琦直播间突然开始卖自称是“全网最低价”的苹果手机iPhone 13，观看人数很快突破1亿。而薇娅直播间的数据不及对手，差不多同一时间，薇娅的助理们一直在喊口号，让大家直接付定金，被薇娅打断称“你们别吵”。看到这儿，有网友表示“她急了，她急了。”

“这两位必须拼尽全力了。”林嘉作为一个逢大促必剁手的用户感受最直接。

薇娅和李佳琦都不标榜“最低价”，可雪梨这次双11放出了大招，多款商品的价格更低。以天气丹套盒为例，李佳琦直播间的价格是799元，薇娅直播间的价格是1390元（送一套正装套盒+4个小套盒+5洁面+2卸妆膏），雪梨直播间的价格是790元。

来源 / 薇娅直播间

据介绍，雪梨直播间的进口美妆商品是与淘宝全球购合作。不过，在陈升看来，这并不能证明平台官方在扶持雪梨。“毕竟天猫有太多品类，小二们也都希望和薇娅、李佳琦达成合作，但这两个人团队独立，合作可能性低，自然要不断发展雪梨这样的主播。”

但可以确认的是，雪梨不甘心一直当第三名。今年以来，她通过拓展黄金等既垂直、客单价又高的带货品类，靠讲脱口秀出圈，已经成为名副其实的淘宝主播TOP3。要知道，这只是她第二年正式入局双11，崛起速度之快令前两位忌惮。有接近天猫的人士曾对开菠萝财经表示，今年双11雪梨超不过薇娅和李佳琦，但明年双11，她大概率会超过其中一位。

不过，陈升认为，时势造英雄，直播带货当前的焦灼战况下，再造一个薇娅或李佳琦都很难。同理，二人在目前的体量基础上想突破流量瓶颈，也非常难。但后有追兵的薇娅、李佳琦，都需要向淘宝直播持续证明自身的价值。

薇娅、李佳琦和平台的关系非常特殊。陈升分析，因为阿里强大的电商属性，才造就了这两位超级主播，当平台需要推淘宝直播时，两人也必须有所作为。

身为淘系顶流，他们不但要持续在日常直播和大促中，卖力宣传点淘APP，更要基于自身和平台的需求继续出圈、扩大影响力，反哺淘宝直播。“因为薇娅和李佳琦的存在，增加了点淘APP的活跃度，淘宝直播是唯一一个反哺流量的渠道。”陈升表示。

今年年中，有媒体报道，李佳琦所属公司美腕和薇娅背后的谦寻都有IPO的计划。虽然这一传闻被两家公司双双否认，但某品牌电商负责人宋凯表示，今年不止有一位超级主播正在谋划登陆资本市场，争夺“直播带货第一股”。而李佳琦和薇娅要拥抱资本，都需要继续扩张业务。

他预判，两人走的路线不同。李佳琦要开始孵化自己的国货品牌，去做国际化，这会是很多成熟主播的典型路径。已经拥有自有品牌的薇娅可能走平台路线，打造出一个超级供应链平台，在平台上孵化品牌。

2021年的双11“大决战”，薇娅和李佳琦刚酣战一场，相信不管是短暂落败还是一时得意的一方，都会紧紧把握住后半场的机会，向平台、向资本证明带货能力。

“这个双11，我可以大胆预言，薇娅、李佳琦两个直播间的销量，应该是抖音前10直播+淘宝TOP10其他主播+快手前10主播的总和。”陈升说道。

*题图来源于网络。应受访者要求，文中陈升、徐深、林嘉、宋凯为化名。