双十一销售多少个亿，双十一销售额多少个亿

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要不是看到双十一预售的成绩单，我都不会相信这两位主播居然一夜就能卖出188亿的销售额。

虽然大家都知道直播带货很受欢迎，但没想到一夜之间就把中国500强之一的年营收卖出去了。

以至于第二天有同学问我，单先生，我想找李佳琪和薇娅合作直播带货。你觉得可以吗？

那么，从企业的角度来看，我们应该重新思考和审视当下直播的商业逻辑。

10月20日，阿里开启双十一直播，阿里几乎所有的流量入口都指向淘宝的双十一直播。

下午到晚上的直播预售基本成了李佳琪和维娅两位淘宝主播的个人秀。

根据结果数据，李佳琪实景房销售额为106亿元，客户单价为294元，单品销售额为1.67亿元和187万元。

维雅直播间销量82亿元，客户单价332元。单品最高销量4.9亿元，销量60万元。

这些数据的概念是什么？

以李佳琪为例，106亿的销售额可以排在《2020年中国零售企业榜单》的第36位，他下面还有三只松鼠。2020年全年营收97亿，净利润3亿。

李佳琪的营收和利润可能会在一夜之间超过这家著名的上市公司。

如果两个主播组合在一起呢？

不开玩笑，如果这两个人努力工作，突破200亿元的销售门槛，或许可以一夜之间冲进中国民营企业500强。

至于制造业的学生，他们可能会更加嫉妒。2020年制造业500强民营企业的门槛是89亿，维雅一夜直播表现也接近这个门槛。

在工厂和机器里辛苦工作一年，有点夸张，但不值得别人费力气说一晚上。

有点夸张，因为这188亿元有点水分。

电子商务平台特别喜欢用GMV包装他们所有的成就。

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但是，如果把GMV拆开来说，它是商品交易总额，公式是这样的：

GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额

也就是说，这个数字包含了躺在购物车里没有支付金额的订单，在经过取消订单、拒收和退款的几个环节之后，与实际的业绩还是有一定差距的。

那么，在直播电商的场景之下，再加上双十一大促的影响，用户在冲动之后，取消订单、拒收订单和退款退货的机率有多大呢？

我想只有品牌商自己才知道最终的收入和投产比有多少。

当然，我不是在唱衰直播带货，相反，我依然认为直播是一个值得我们所有人入局的赛道。

只是，我们需要清晰地知道自己用直播来达成什么目的？直播的商业逻辑，优势和缺陷是什么？

直播，属于今天电商行业发展的红利。

其实不仅仅小额的像薇娅、李佳琦类似的小额电商，我们很多的大额交易也可以用直播去做。

只不过，它的方向在于做更多的知识教育，做更多的引导用户了解公司的产品。

这个红利的来源在于信息差的减少和算法的进步。

对于电商行业，我们的用户真的在熟悉不过了，每天都会有人在京东、淘宝、拼多多上浏览商品，就跟我们在街上逛街一样。

这是互联网所带来的优势，大家不出门就可以逛遍天下，但是，这也遇到了一个线下商场同样的问题。

用户只是逛逛不买怎么办？

跟线下商场要付租金一样，线上平台每拉到一个用户进来逛逛，那都是要花钱的，获取流量的成本是不断在增加的。

但是，线上还不具备线下实体店的体验条件。

所以，为了提高转化，阿里、字节、京东现在都是把“用户搜索机制主导”变成了“算法推荐机制主导”来帮助用户做选择，从用户浏览和购买的数据当中判断用户的喜好，把可能最容易成交的商品页面推到用户面前。

本质上，就是尽可能减少用户交易决策的时间。

这里又催生了一个问题，流量的主导权掌握在了平台手里，在同质化商品严重的情况下，我怎么知道平台推给我的就一定是符合我需求的呢？

这个时候，直播，就应运而生了。

因为从图文到短视频再到直播，信息的丰富程度不断在增加，信息差不断在减少。

在大量用户被吸引到线上平台的时候，主播通过直播的形式现场展示产品的体验过程，代替用户进行选择。

用户在看直播的同时，就会根据主播的推荐去了解和购买商品。

这就是直播最大的优势，体验优势。

用户有需求，直播就可以提供这么一个触点，给用户带来非常详细和丰富的信息。

这件衣服合不合适，我来穿给你看看；

这个口红颜色好不好看，我来画一下看看；

这个东西好不好吃，我来替你吃一下。

更专业的主播还会考察产品的各个维度，设计专门的话术来给用户种草。

在这种磨平信息差的引导之下，用户决策的时间和思维就会交到主播的手里。

当然，现在随着电商行业的细分，不管是淘宝、天猫、京东所说的算法搜索电商，抖音，快手所说的内容兴趣电商，还是微商、拼多多、云集所说的社交电商，又或者说他们都涵盖了搜索、内容、兴趣、社交，这些其实都是表象。

表象背后，是三种基本交易要素的组合顺序：触点，需求，信任。

搜索电商的组合顺序是：需求，触点，信任。

内容电商的组合顺序是：触点，需求，信任。

社交电商的组合顺序是：信任，需求，触点。

而直播带货的目的，就是站在用户这一边，帮助用户充分体验产品，提供足够丰富的信息，最后击穿用户购买决策的时间。

这个商业逻辑其实是没有变化的。

那么，直播带货的缺陷在哪里？

正如商业里的一句老话，任何一个行业，所有的红利，最终都会被竞争拉平。

在疫情的那段时间，直播成为了很多企业的救命稻草，被极大的催化了，任何行业理论上来说，都可以做直播，这是没有问题的。

但是，直播也有优劣之分，这就像是在做品牌一样，好的品牌源远流长，成为行业头部，拿到了最大一份蛋糕，差的品牌泯然众人矣。

直播目前最大的缺陷在于有限的时间需要争夺用户注意力的难度大大增加。行业头部集中效应特别明显。

千万别忘记了，我在开头提到的，阿里是把流量买断，引导给了这些头部主播。

现在直播的红利已经消退，进入了存量竞争。

我们去对比一下淘宝主播的销售榜。

你会发现，除了李佳琦和薇娅，其他的主播基本上没有竞争力。

除了进场早这个先发优势之外，跟我上面所说的一样，李佳琦和薇娅是把自己当做了一个直播品牌在做。

品牌最重要的是什么？

知名度、美誉度和用户忠诚度，能吸引流量，能给用户带来品牌优势。

这一点上，李佳琦和薇娅确实做得很好。

他们对于个人品牌的打造，远远超过了很多企业的上心程度。

我仔细查了一下，李佳琦和薇娅在早期的直播也没什么人看，也有过翻车，但他们是靠着长久的坚持和优化才做到了今天。

他们优化了什么呢？

优化每一次直播的营销话术和用户的亲近程度，优化的是对于产品的深度理解。

像处在垂直领域的李佳琦，在采访中说自己一年365天，直播了389场，6小时尝试过380支口红，他对于口红的理解可以说超出了大部分普通女生。

所以，他可以给出用户更专业的选择和建议。

其次，做直播，代表的是谁的利益？

说企业的利益？

错了，是用户的利益。

主播代表用户去争取利益，用更便宜的价格，提供更好的商品给到用户。

这就让我想到了一家我们曾经提到的公司。

Costco ，好市多，他们同样也是优选全球品牌，承诺自己的产品市场最低价，购买了就可以无条件退货。

这同样有点像特斯拉转动的飞轮效应。

用更低的价格吸引用户购买，用用户规模去保证供应链的强势，用供应链的强势去降低成本结构，再用成本结构的降低去降低价格，再来个循环。

听起来很简单，很容易做到。

但是，这个事难就难在特斯拉花了17年（2004年马斯克入股领导特斯拉）才让这个飞轮转动起来。

而Costco呢？

花了45年。

在我看来，直播有很多种选择，假如你是单纯想要销量，那么你可以去找专业的头部主播带货是一个办法。

当然，前提是你的产品能经得起用户的检验，能付得起头部主播高昂的费用和潜在的风险。

但我更建议你，不要把直播当成一个企业促进营收的救命稻草，而是把直播放进一个以用户为中心的品牌阵地，倒逼自己的耐心，逐步从产品为导向转变成用户为导向。

过去，在以产品为中心的时代，我们的企业提供产品，通过广告、宣传让消费者购买。

尽管我们一直在强调以客户为中心，要通过定位在消费者心目中建立品牌认知，但是大多数企业没这个耐心，只是流于口号，连你的用户在哪里都不知道，最多就是在售后服务下下功夫而已。

现在，建立自己的品牌阵地，包括直播、视频、图文，以用户为中心，了解客户需求，与客户互动，了解客户的真实想法，配合营销手段快速调整产品和服务方式，去开始推动下一个飞轮的转动。

我想，这也是直播最能教育我们的地方，也是我们所有企业可以使用的最佳路径。

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责任编辑 | 罗英凡