农夫山泉遇到的问题，农夫山泉的烦恼，仅靠“报警”解决不了

中国知名饮用水品牌农夫山泉再次陷入“舆论”的争议。

近日，有女子向媒体爆料，称未开封的农夫山泉水中发现大量白鸡蛋和黑色杂质，怀疑是蛆。一石激起千层浪，农夫山泉蛆事件迅速冲上微博热搜，引发舆论哗然。农夫山泉也回应称已经报警。

事实上，农夫山泉不止一次陷入舆论事件，农夫山泉的产品质量屡遭质疑，从营销翻车到涉嫌偷母婴水概念。这也反映了农夫山泉对业绩增长的焦虑。

农夫山泉问题事件频发

2013年，农夫山泉爆发质量信任危机。有消费者曾经看到过农夫山泉的一个游动的棕色棉絮物体。当时有消费者称，在未开封的农夫山泉水中发现黑色不明物。

之后，据媒体报道，发现农夫山泉某工厂取水点周围的水岸边有大量疑似废弃的药瓶，似乎是一场“垃圾围城”。然而，农夫山泉进行了反击，称媒体报道的不整洁区域位于其公司取水口下游约1.4公里处，对取水口水质没有影响。接下来的十天，农夫山泉陷入了媒体和网友的批评。

除了“质量门”，农夫山泉也陷入了“营销门”事件。

今年6月底，农夫山泉不小心翻车，因为一款气泡水产品广告上写着“黎明白桃味，日本福岛县生产的黎明白桃”，引起了很多消费者的恐慌。消费者恐慌的原因是日本福岛县发生严重核泄漏，当地农产品大面积受到核辐射影响。

但更尴尬的是，监管局发布公告称，农夫山泉的白桃味汽水泡水并未从日本采购原料。虽然解释了农夫山泉的产品没有问题，但也证实了农夫山泉的虚假宣传。

不仅如此，农夫山泉最近还被曝光为母婴用水的“标配门”。其售价与普通水的价格相差高达4倍，引发公众质疑农夫山泉的母婴水与普通红盖包装水的具体区别，以及生产母婴水的标准，但直到现在，农夫山泉也没有给出任何回应。舆论进一步发酵，甚至质疑无菌生产线涉嫌偷换概念。

其实，种种问题的“门”背后，是农夫山泉业绩超高速增长期、新老竞争对手抢占市场份额带来的不安。

业绩焦虑

2021年上半年财务报告显示，虽然业绩稳步提升，但上市以来股价走势犹如坐过山车。去年9月8日，农夫山泉在港交所成功上市，发行价为每股21.5港元。首日开盘后，上涨85.12%，至每股39.80港元。然而，在今年1月达到68.403港元/股的最高水平后，农夫山泉的股价一路下跌。截至10月21日，农夫山泉报37.85港元/股，较最高水平下跌近45%。

有分析认为，农夫山泉在中国的增长可能会慢慢停滞。事实上，营收和净利润的增长空间都很有限，很难在目前的水平上实现大幅增长。

实际上，对于瓶装水来说，占据优质水资源、品牌营销能力强、渠道成本管控能力强的企业才能占据行业领先位置。

目前，农夫山泉现有的水质和品牌营销能力增长空间不大。但是，为了给渠道留下足够的利润空间，成本摊销后，水议价能力空间非常有限。在这种情况下，提高价格被认为是一个可行的渠道。但作为一个竞争充分、替代品众多的瓶装水行业，消费者对价格上涨敏感，忠诚度不高。因此，通过涨价增加渠道份额的空间不大。更有甚者，农夫山泉可以说是群狼环伺，有一宝、百岁山、孔师傅、可口可乐、娃哈哈的眼音

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多元化困局

观察农夫山泉2021年上半年财报发现，按产品类别来看，其最核心、销售占比份额最高的包装饮用水品类，在上半年的收入增幅为25.6%，明显低于茶饮料、功能饮料和果汁饮料的增速。同比收入增幅最大的，是包含苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶等产品在内的其他产品，增幅达到了86.8%。

从财报来看，农夫山泉主力产品增速下滑，尽管有疫情影响，也反映出农夫山泉的主力业务增长或已见顶。换句话说，农夫山泉“天然水”已不具备太多优势。且同类竞品——华润怡宝和百岁山与之市场份额差距越来越小。

在主力产品增长乏力的情况下，农夫山泉只能在其他功能饮料细分市场上奋力追赶，实现多元化布局。

今年以来，农夫山泉已先后上新了东方树叶、尖叫等系列产品的新口味，以及武夷山泡茶水等。虽然上半年财报中显示，茶饮料等功能饮料增速很快，但在整体营收中占比并不高，最高的当属茶饮料产品，占比是13.9%。

但无论是茶饮料、功能饮料和果汁饮料，在细分市场上，农夫山泉远远没有达到头部市场位置，主流的咖啡和功能饮料等产品也落后于其他品牌。更何况，新消费品牌火爆，概念层出不穷，新品牌诸如奈雪的茶以及喜茶等品牌高居市场份额榜首，农夫山泉多元化压力凸显。

因此，对于深陷业绩焦虑、加之营销滑铁卢导致恶评缠身的农夫山泉来说，即使其建立的壁垒难以撼动，但想要在新老对手的夹击下突破瓶颈期，也是个不小的挑战。

但需要注意的是，品牌真正能够让消费者接受的核心，仍然是产品质量。这次的“蛆虫”事件的处理结果不能只是报警了之，在澄清的同时，还需要继续深耕产品质量，突破产品瓶颈期。现有的多元化矩阵，如果想要在市场站稳脚跟，也还需要不断尝试。