双十一电商销量，从双十一看电商发展

李佳琪、维雅直播间交易量再次洗礼舆论市场，近5亿人等待，总交易量超200亿。这次由头部主播领衔的“不熬夜”消费狂欢，敲响了今年双十一的大锣。也刷新了人们对购物节掘金能力的认知。

种草机、共享购物车、绿色商品专属购买等新功能相继推出。哪些营销手段与巨大的营业额密切相关？

双十一第十三年逐渐卷起，电商平台如何寻求破局之道？

在直播送货、电商聚会、长时间预售的正常玩法下，给消费者带来了怎样的购物体验？

本期《钛度热评》栏目，邀请资深媒体人讨论话题“双十一给电商市场带来了哪些变化”？讨论结束后，以下是一些观点的集合。

玩世代主理人纪晓蒙：

直播的特点是沉浸式，主播的叫卖、限时、集体线上抢货构成了一种“氛围营销”。对于碎片化的日常消费来说，可能是一种新鲜的体验，但对于双11电商推广节点来说，直播电商绑架了消费者的注意力和时间，使得消费者跨平台比价更加困难。对于消费者来说，甚至失去了“二选一”的可能，消费者权益难以保障。

财经九号院创始人蒋凯：

今年李和魏为双十一做了热身，带货能力真的很惊人。说得好听点，卖100天就能还清恒大的债务。但从客户单价来看，仍然属于一般消费，这也反映出大众消费的需求和潜力仍然巨大。预计今年双十一人气和成交额将继续创新高。

如果看行业，像李、魏这样的12小时带货量已经超过了a股90%上市公司的营收。带货主播头部效应明显，未来整个主播行业的资源都将向头部聚集。

相应的，电商平台的变化也在加速，很多三四年前广为人知的电商平台基本消失了。电商经济的业态已经从过去的平台型向互动带锚型推进，未来这种趋势还会进一步加强，所以没有及时转型的电商平台会被行业淘汰。交通在哪里，生意就在哪里。

锌财经责编陈妍：

头部主播的直播间逐渐成为平台、商家、消费者之间的连接枢纽。

电商直播平台依靠头部主播的流量和话题效应，需要这些主播营造疯狂的消费氛围。

头部主播倾向于与大牌、一线品牌合作，可以相对降低品控翻车的风险。而且大品牌自带粉丝，也能让主播带货更好，赚更多的利润空间。

从品牌方来看，要想在平台上获得更多的利润和曝光，就必须顺应直播带货的大趋势，往头部直播房里砸钱。品牌方也注重平台方的推广效果，更注重主播的投放效果。今年双十一的第一天晚上，#李佳琪销售#和# Viya销售#相继出现在热搜上。网友比较热门主播带货实力不言而喻。

潮汐商业评论王烁创始人：

其实“618”“双11”已经越来越不“性感”了。

曾几何时，商家、平台和消费者可以实现双赢。现在看起来更像是一个越来越无聊的“数字游戏”。

然而，直播电商的兴起不断刺激着消费的“价格神经”，电商节日带来的刺激也不如从前，往往无法满足他们的情感需求。

因此，对于很多消费者来说，双十一在某种意义上更像是“电商春节”，是一种习惯性的动作，但“沉浸式”(即所谓的年味)则有待商榷。此外，它比以前的24小时狂欢节更传统，也不那么“性感”，因为双十一把战线拉得太长了。

首席商业评论创始人卫明：

消费是娱乐，内容是广告。这两个10年前提概念在如今的直播行业已经完全实现。但是，头部主播与平台之间的博弈会越来越激烈，其他主播如何打出自己的特色牌，与平台对抗头部主播成为新的看点。另一边的商家更愿意看到更多的主播竞争，这样在与头部主播合作时就能有很多筹码。

资深媒体人刘天妍：

天猫购物节是2009年推出的，一直挂着。随着同期电商平台“创节”，预售周期不断拉长。今年宣布可以超高速退款。这一操作进一步刺激了消费者的购物欲望。无论是晚会还是直播，具有仪式感的电商活动都给消费者带来了身临其境的狂欢。

今年超长预售也是各大平台内部放量的结果。预售的出现是为了防止保质期短的货物在货物运输期间变质，及时发货。预售定金也可以减轻提单的压力。第二，预售可以锁定消费者的注意力，在正式付款时，很大程度上只会清空定金店铺，优惠力度的加大会方便二次消费或其他商品。第三，预售时间长，也能把握不同时期的销售情况，采取减少商品数量或增加优惠力度等措施。这种买买买的节日体验持续了半个多月，大多数消费者都难逃“剁手魔咒”。尤其是在阿里被天价罚款后，Tik Tok Aauto quipper等感兴趣的电商已经掌握了消费者兴趣的算法，并推荐了关心、信任的博主带货。这种天然优势似乎对其他电商平台主播来说很容易。甚至发展出一些偶像化的势头，比如“我家主播带货质优价廉”等。就李佳琪而言，今年他还开了一个主播与品牌协商商品定价的综艺频道，以“主播这么努力为我们省钱，我们不能错过”的心态不断刷新购物GMV。然而，除了头部电商和主播，其他中尾平台都在下如此大的推广力度。

盈利水平却是还有待考量的。

泓锦观察主笔吴泓锦：

李佳琦和薇娅作为头部主播引领今年双11的“不熬夜”消费狂欢，再次证明了头部主播的黄金价值，至于是否超过5亿人次和200亿交易额，则不要太在意，因为头部两强争霸的格局下，已经出现了多路争雄的格局，两人一骑绝尘别人只是零头的情况下要想追只能想其他办法，所以这种多路争雄不再是其他主播在同一赛道或同一平台的弯道超车上位，而是其他平台个体或集群抓住机会崛起！这些平台如狼行虎步，看似悄无声息，但一出来就很威猛无比，如拼多多电商、抖音电商等已经一出生就风华正茂！

淘系推出种草机、京东推出种草官，而专属种草平台小红书则大翻车，说明不管是种草还是消费格局都随时有可能变化:一是行业格局，二是平台格局，总体上来说，创意或特定主题内容分享、精细化深耕运营、互动感动式客服形成三位一体新力量，将与电商双11多年来形成的集中让利并驾齐驱，引领未来两到三年市场发展。

电商的巨额成交量靠的是商家、平台、消费者三方的合力，一方面消费者积极空仓熬夜等待、一方面商家和平台多方蓄势大肆张罗，双11前十年确实取得了以造节拉动消费的举世瞩目的奇迹，这几年也有一些反思和调整，今年最关键的调整是内卷严重情况下传统主流商家面对增收不增利的现实的大面积躺平、而二线或新锐商家、新兴品类仍在集体冲锋！同时，金融作为消费支持的重要力量也会发挥关键作用，所以，双11活力仍在，结构也在不停洗牌！

整体上，直播和跨界、娱乐和话题营销将撑起电商新的天空，无论是直播带货，还是电商晚会，还是超长预售，都是商品(爆品)、店铺、会场一场精心布置的秀——消费者直播看的是商品和人设的有效结合；电商晚会看的就是商品背后的娱乐跨界话题和价值感，说白了就是把商品和品牌的包装和质感通过晚会高大上起来；至于超长预售，那给消费者的体验就如亲密爱人，更多的是良好的互动性和粉丝归属感，当然也有局部冲着性价比来的。

至于走过13年的双十一逐渐内卷化，电商平台如何寻求破局之道？无他，在回归真实回归常识基础下，电商平台仍需大力寻求与产业的深耕，一方面产业有三块需求，一是品牌方的全面和深度电商化需求，二是新锐的快速超越化需求，三是长尾品牌的局部爆破式和快速迭代需求；另一方面电商平台自身也有自组织和市场驱动的多种需求。我们相信在完全市场化的多方结合下，电商平台仍有较大的发展空间，只有多方不断创新➕产业深耕才能真正走得更远！

唐辰同学创始人唐辰：

这是一个趋势，直播带货的马太效应越来越明显，流量也会越来越集中。这次天猫预热就表现的非常典型，基本上就是李佳琦+薇娅+其他主播，雪梨的表现都很勉强。抖音的表现虽然没有那么明显，主要是没有一个“李佳琦薇娅式”的超头部主播，快手就看辛巴以及辛巴家族。对于电商平台而言，直播带货只是现阶段获取更多流量的一种形式，基本盘并没有本质的变化。对于消费者而言，刺激消费欲望，增加更多的购物乐趣，也仅此而已。

盘古智库高级研究员江瀚：

双11对于电商市场的影响是极其深远的，首先，我们从历史的角度来看，双11构建了电商造节的神话之前电商企业很少出现人造购物节的现象，但是双11出现之后，人造购物节几乎已经成为了一种传统，无论是双11，618还是其他什么节日，几乎已经成为了电商竞争的一种专门的手段。

其次，经过这些年的发展，实际上双11已经有一些被市场全面异化，对于不少电商和电商的参与商户来说，双11已经成为了一种恶性博弈的循环，对于商户来说如果不参与双11的话，就会有相当大的流量和市场份额被夺走，但是参与双11的话，过低的价格实际上又导致利润水平过低。所以，对于不少商户来说，陷入了两难的境地。

第三客观的说，双11并没有从大的角度上真正提升中国的整体消费水平，这是因为不少消费者实际上只是把平时的购物需求压缩到双11的短时间内进行，其实并没有出现大规模的增加消费的现象，所以我们把时间尺度拉到全年的角度来看的话，双11的购物节可能并没有我们想象中有那么大的效果。

大力财经创始人魏力：

今年的电商内卷太严重，平台依靠头部主播带货，冲销售额。李佳琪薇娅等头部主播依靠粉丝销售流量，绑架了平台和商家的现象严重，对于商家来说，主播流量很大，卖的多就赔得多。对于平台来说，还需要大主播完成双十一预定的任务量。

经济下行，疫情常态化的双十一，对于电商平台来说，需要突破，前些年的玩法，晚会和明星带货，现在需要转型和蜕变，对于消费者来说，依然疲倦，不知道买什么，和各种套路的优惠价，数学不及格，真不够格参与双十一的大促活动。平台有双十一的让利规则，商家有策略应对，对于剁手党来说，很容易被商品的利益点套路，最后买回去了是一堆要扔掉的东西。

根据公布的李佳琪薇娅头部主播的首场销售额数字，很吸引品牌商家的眼球，到底上不上呢。上车意味着亏损和冲刺销量，不上车就很难完成既定的任务量。

双十一，对于消费者来说，套路满满，平常心对待，有需要的物品可以下单，不要冲动消费。

电商钩沉主理人井寻：

品牌直播间作为淘宝和抖音竞争的核心点，其内核是商家自播。其中想要尝试直播的中小型初创、新锐品牌正是淘宝赖以起家的根本。

相较于淘宝直播2020年双11的数据，今年品牌直播间的数据估计并没有那么乐观。回到10月20日开始的双十一直播预售专场里，我们发现，品牌直播间缺席了。用户的注意力还是聚焦在几位从国庆就开始预热的头部主播上。许多网友反馈，20日当晚在不同直播间反复横跳，基本聚焦在薇娅、李佳琦、雪梨三个直播间中，“听李佳琦说，选薇娅的品，买雪梨的货”。

直播电商的确重构了人货场关系，并且主播根据不同的强势区获得了自己的核心价值能力，比如李佳琦作为超级导购，是个人IP逻辑；薇娅以强流量渠道的身份议价整合供应链，是货的逻辑。但最重要的“场”的逻辑，各个平台并不相同。

和抖音“兴趣电商”、快手“信任电商”、蘑菇街“时尚电商”等等平台对于自己直播电商的模式会下定义一般，淘系直播对自己有新定义。

兴趣电商基于内容，信任电商基于个人，时尚电商基于时尚有设计的品与穿搭建议（本质是人货匹配），而最新的资料里淘宝直播把自己定义为“发现电商”，逻辑是基于淘系的货盘，搭配内容，助力消费决策，货盘“好物”属性的重要性高于价格——这或许很符合商家自播的需求。

只是，在薇娅等大主播面前，有多少商家抵抗的住销量的诱惑？

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